中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)（第一輯）

用戶評(píng)論 (總計(jì)3條)

•   曾經(jīng)的考試用書(shū)，現(xiàn)在不是了，不買也無(wú)所謂
•   　　資源位定律在網(wǎng)絡(luò)定向廣告當(dāng)中的應(yīng)用
  　　姓名：任 祝 學(xué)號(hào)：051020050336016 媒體管理學(xué)院
  　　【摘 要】 廣告主在選擇廣告時(shí)段時(shí)，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者與受眾之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)定向廣告，簡(jiǎn)稱窄告，具有先進(jìn)語(yǔ)義分析技術(shù)，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率?！跋到y(tǒng)時(shí)代，整合為王。”技術(shù)的發(fā)展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性，投放窄告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中小網(wǎng)絡(luò)媒體雖然增長(zhǎng)迅猛，但其在大客戶上仍然難以與新浪、搜狐、百度等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于將網(wǎng)絡(luò)媒體的流量變成收益；基于“窄告”媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是后傳播時(shí)代廣告主購(gòu)買廣告、中小網(wǎng)絡(luò)媒體以及個(gè)人門戶網(wǎng)站（博客）贏得客戶的重要法寶。
  　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)定向廣告 資源位定律 精準(zhǔn)營(yíng)銷
  　　
  　　在19世紀(jì)，美國(guó)零售巨頭、著名的廣告學(xué)者約翰?沃納梅就悲嘆道：“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半?！?1990年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測(cè)，當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是：面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。[1]
  　　隨著我國(guó)社會(huì)階層日益多元化、階層分化日趨明顯，以及大眾傳播自身的不斷分化，面向特定人群進(jìn)行“分眾傳播”和“個(gè)人化傳播”的傳播途徑得到進(jìn)一步的細(xì)分，而網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則從外部更加速了這一分化與裂變。[2]因此，大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播，是必然的趨勢(shì)。[3]具體來(lái)講，所謂分眾傳播，是指?jìng)鞑フ吒鶕?jù)受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)。[4]當(dāng)然，分眾傳播的理念不僅適用于新聞傳播，而且還適用于一切信息傳播，包括廣告?zhèn)鞑ァ?br /> 　　一、什么是網(wǎng)絡(luò)定向廣告？
  　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
  　　根據(jù)《第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2005年12月31日，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.11億，比2004年末增加了1700萬(wàn)，網(wǎng)民普及率達(dá)到8.5%。[5] 1億多網(wǎng)民背后蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站可以提供比電視更簡(jiǎn)單但質(zhì)量并不差的廣告，且傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；實(shí)時(shí)、靈活，可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，低花費(fèi)，高銷售，都是在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的一些益處。
  　　網(wǎng)絡(luò)廣告源起于1994年10月，當(dāng)時(shí)美國(guó)的《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布了AT&T公司等14家客戶的旗幟廣告，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告的鼻祖。在國(guó)內(nèi)，自從1997 年3月 Chinabyte.com 獲得第一筆廣告收入以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。從出現(xiàn)伊始就引起了各方面的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為廣告學(xué)研究中必不可少的一部分內(nèi)容。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一。根據(jù) iResearch 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量達(dá)到41.7億人民幣，而據(jù)有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年這個(gè)量要達(dá)到65億人民幣，較2005年增長(zhǎng)55.9%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億（見(jiàn)圖一）。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)找到你的客戶，已經(jīng)是中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)同且信賴的方式。盡管與中國(guó)廣告市場(chǎng)1500億的數(shù)字相比網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模并不大，但是其成長(zhǎng)性驚人。[6]
  　　
  　　現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有以下幾種：①網(wǎng)幅廣告(包含旗幟、Banner、Button、通欄、全屏、巨幅，摩天樓廣告等)；②文本鏈接廣告；③電子郵件廣告；④插播式廣告(彈出窗口廣告) ；⑤流媒體廣告等。[7]窄告（或稱為“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”）、搜索引擎等新型廣告形式的出現(xiàn)又為現(xiàn)近的互聯(lián)網(wǎng)廣告注入了新鮮血液。那么現(xiàn)在，我們不竟要問(wèn)又有什么可以再一次吸引我們的眼球呢？
  　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)定向廣告的定義
  　　網(wǎng)絡(luò)定向廣告，簡(jiǎn)稱窄告，即“窄而告之”、“專業(yè)告之”，它能通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率[8]。
  　　我們知道廣告是一種廣播模式，你就很難去監(jiān)測(cè)一個(gè)用戶的瀏覽行為，在互聯(lián)網(wǎng)上它是一個(gè)互動(dòng)的媒體，所以在互聯(lián)網(wǎng)上才真正出現(xiàn)了你在什么時(shí)候打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上面停留多長(zhǎng)時(shí)間，他看了什么樣的網(wǎng)頁(yè)，他是通過(guò)什么網(wǎng)址登陸上來(lái)的，他是今天在北京明天在上海，還是這個(gè)用戶一直在石家莊，通過(guò)他的內(nèi)容進(jìn)行分析，我們就會(huì)知道這個(gè)用戶每天都看的是新聞內(nèi)容，還是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)容，還是關(guān)于小孩的內(nèi)容，那么就有機(jī)會(huì)獲得你的受眾是什么樣的受眾。我們要發(fā)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)是真正實(shí)現(xiàn)分眾的基地，窄告就是在這個(gè)歷史環(huán)境下誕生的。（窄告基本內(nèi)容介紹參見(jiàn)表一）。
  　　表一：窄告基本內(nèi)容介紹——以窄告網(wǎng)為例[9]
  　　項(xiàng)目 內(nèi)容介紹
  　　網(wǎng)站定位 窄告就是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它能通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。
  　　投放模式 以多種投放方式有機(jī)結(jié)合的方式，形成業(yè)界獨(dú)有的推廣模式：可以按語(yǔ)義投放、按地區(qū)投放、按訪問(wèn)者投放、全國(guó)性投放。
  　　平臺(tái)特點(diǎn) ? 傳播最廣的廣告：有超過(guò)3000家主流合作媒體，日均訪問(wèn)人次超過(guò)2億，覆蓋95%以上的網(wǎng)民。
  　　? 最便宜的廣告：窄告按實(shí)際效果付費(fèi)，每次點(diǎn)擊低至2毛錢，不點(diǎn)擊，就是在上千家網(wǎng)站上免費(fèi)展示。
  　　? 最可控的廣告：窄告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，運(yùn)用了各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)更多功能：
  　　1)先進(jìn)語(yǔ)義分析技術(shù)，幫助用戶自動(dòng)創(chuàng)建窄告。
  　　2)指定窄告面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級(jí)城市。
  　　3)按企業(yè)廣告預(yù)算，控制每天的窄告消費(fèi)。
  　　4)隨時(shí)了解窄告的投放效果。
  　　? 發(fā)布最快的廣告：窄告在正式發(fā)布到網(wǎng)上之前，需要經(jīng)過(guò)審核，一經(jīng)審核，即在5分鐘內(nèi)馬上生效
  　　? 應(yīng)用最廣的廣告：綜合而言，窄告可以應(yīng)于品牌宣傳、產(chǎn)品推介、 網(wǎng)站推廣、信息發(fā)告、事件營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)廣告六方面。
  　　? 最受歡迎的廣告：深受網(wǎng)民、媒體和廣告主的喜愛(ài)。
  　　優(yōu)點(diǎn) 這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率。
  　　收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 按點(diǎn)擊收費(fèi)：0.2元/點(diǎn)擊起
  　　按展示收費(fèi)：3.5元/1000次展示起
  　　“窄告”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶要求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還能根據(jù)瀏覽者所在區(qū)域、瀏覽習(xí)慣這些個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行投放。舉例而言，與一條題為“網(wǎng)絡(luò)手機(jī)撥打市話每分鐘一角錢 售價(jià)3000多”的新聞相匹配的窄告內(nèi)容包括IP電話、短信等信息；而在另一條關(guān)于郭德綱的新聞后面則會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如演出票務(wù)的窄告內(nèi)容。這種精確化的廣告投放方式不僅有效節(jié)約了營(yíng)銷成本，更由于窄告強(qiáng)大的媒體平臺(tái)而得了強(qiáng)勢(shì)宣傳?！罢妗边€能根據(jù)IP地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放。
  　　很顯然，“窄告”已經(jīng)具有了明顯的分眾廣告特征。實(shí)際上很多中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，在種這片地的時(shí)候跟農(nóng)民非常相似，還是在刀耕火種，停留在一種很粗放的方式上。但是“窄告”把分眾傳媒的思想，通過(guò)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的手段，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。
  　　“窄告”不僅使擁有龐大用戶信息的門戶網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，而且很可能成為網(wǎng)上社區(qū)、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式。
  　　（三）窄告與競(jìng)價(jià)排名的區(qū)別
  　　搜索引擎近幾年來(lái)發(fā)展速度非?？?，Google以及2005年在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市的百度等公司取得了很好的成績(jī)，成為全球搜索引擎創(chuàng)業(yè)的成功典范。搜索的主要收入來(lái)源就是網(wǎng)絡(luò)廣告。而從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)看，有兩種形態(tài)，一種是用戶啟動(dòng)的廣告，這在傳統(tǒng)行業(yè)里面表現(xiàn)為傳統(tǒng)的黃頁(yè)、分類廣告，份額很小，在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)應(yīng)形態(tài)則是搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；另外一種則是廣告主啟動(dòng)的廣告，這在傳統(tǒng)行業(yè)表現(xiàn)為電視廣告等形式，在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)應(yīng)形態(tài)則是“窄告”。
  　　從技術(shù)角度來(lái)看，目前搜索引擎是將信息采集、檢索界面以Web方式提供給了用戶，而并沒(méi)有將信息搜索、個(gè)性化的信息提供技術(shù)“引擎”化。目前，全球“搜索引擎熱”的背后，反映著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)個(gè)性化信息的膨脹需求，而這恰恰是那些真正將搜索“引擎化”的公司大有可為的地方。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名與網(wǎng)絡(luò)定向廣告（即，窄告）有著本質(zhì)上的區(qū)別，二者屬于不同的范疇，但在許多方面實(shí)際上是互補(bǔ)的。具體來(lái)說(shuō)，窄告與搜索引擎競(jìng)價(jià)排名有如下區(qū)別：
  　　表二：窄告與競(jìng)價(jià)排名的區(qū)別
  　　項(xiàng)目 比較內(nèi)容
  　　投放形式 競(jìng)價(jià)排名是被動(dòng)地被人查找后顯示，而窄告是主動(dòng)地顯示在目標(biāo)客戶面前。
  　　顯示位置 競(jìng)價(jià)排名是顯示在查詢結(jié)果中，而窄告顯示在網(wǎng)頁(yè)正文周圍。
  　　適用范圍 競(jìng)價(jià)排名適用于搜索引擎，只有通過(guò)搜索才能看到，而窄告只要上網(wǎng)瀏覽信息就機(jī)會(huì)看到，它同時(shí)能滲透于搜索結(jié)果之中。
  　　二、網(wǎng)絡(luò)定向廣告是資源位定律經(jīng)典應(yīng)用
  　　“系統(tǒng)時(shí)代，整合為王”。工業(yè)時(shí)代衡量企業(yè)價(jià)值是根據(jù)企業(yè)所擁有的資產(chǎn)數(shù)量，認(rèn)為企業(yè)家圈“地”越多，其能力越強(qiáng)。這是工業(yè)時(shí)代的概念。在系統(tǒng)時(shí)代，衡量一個(gè)企業(yè)家能力大小的不再看其圈“地”能力而是看其整合外部資源的能力。例如：某企業(yè)擁有近幾十億的廠房及設(shè)備，如果按工業(yè)時(shí)代的觀點(diǎn)來(lái)看，其資產(chǎn)越大，企業(yè)的價(jià)值也越大。但從系統(tǒng)時(shí)代的觀點(diǎn)來(lái)看，如期不能整合外部資源，則該企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力就要大打折扣。
  　　系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的資源位定律的主要內(nèi)容：[10][11]
  　　1. 若要整合外部資源，首先必須把經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的資源位結(jié)構(gòu)打造成凹集，這是必要條件。
  　　2. 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所能整合得最少外部資源等于包含這個(gè)凹集的最小凸集（閉包）減去這個(gè)凹集本身。
  　　3. 當(dāng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是凸集時(shí)，若要整合外部資源則需要從外部尋找一點(diǎn)，形成一個(gè)凸錐，此時(shí)所能整合的外部資源是這個(gè)凸錐減去凸集。
  　　上述三個(gè)結(jié)論對(duì)企業(yè)是否需要組成戰(zhàn)略聯(lián)盟很有啟發(fā)意義。企業(yè)通過(guò)增強(qiáng)管理等措施來(lái)挖掘潛力，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部潛力用完時(shí)，那就需要到外部尋找“資源”，包括與其它企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
  　　僅有硬資源是無(wú)法進(jìn)行資源整合的，軟資源是整合資源的必要前提條件。[12]網(wǎng)絡(luò)定向廣告，即窄告，正是基于互聯(lián)網(wǎng)這種軟資源基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)廣告這種硬資源進(jìn)行整合的經(jīng)典案例。作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的開(kāi)拓者和領(lǐng)跑者，窄告的出現(xiàn)，無(wú)疑是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的一場(chǎng)劃時(shí)代革命。窄告的發(fā)起者與運(yùn)營(yíng)者，是國(guó)內(nèi)一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)公司。2004年4月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國(guó)著名的IT門戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上；2004年9月2日，在2004中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“天下互聯(lián)”CEO張向?qū)幵凇爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)”上發(fā)表了“窄告啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告新紀(jì)元”的專題演說(shuō)，向全球宣布了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的第一個(gè)代表性產(chǎn)品——“窄告”的正式誕生。2004年9月15日，以推廣“窄告”為主旨的“窄告推廣聯(lián)盟”在京宣告成立。面世一年多的“窄告”已經(jīng)展示出了其旺盛的生命力，有3000多家網(wǎng)站加盟窄告，包括新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站等，日均訪問(wèn)量達(dá)到2億/人次，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民覆蓋率達(dá)95%以上，戴爾電腦、住邦房地產(chǎn)等超過(guò)3萬(wàn)家廣告主、代理公司均已采用這種定向網(wǎng)絡(luò)廣告。[13]
  　?。ㄒ唬?gòu)建窄告聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、有效目標(biāo)。
  　　Walter J. Wessels認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究對(duì)稀缺資源配置的選擇。正是由于資源的稀缺性（scarcity）才導(dǎo)致了成本和邊際分析。從廣義上講，所謂成本就是指所耗費(fèi)的廣義資源。我們把這種廣義的成本稱為廣義代價(jià)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)世界最經(jīng)濟(jì)原理認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)過(guò)程的廣義代價(jià)（M）趨于最小可能值，即，M?lim Min(M)。[14] [15]
  　　化零為整，窄告網(wǎng)構(gòu)建窄告聯(lián)盟。目前，窄告聯(lián)盟已與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等3000多家中國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體建立了合作伙伴關(guān)系，也正是因?yàn)榕c這上千家中國(guó)官方網(wǎng)絡(luò)媒體和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的合作關(guān)系，“窄告聯(lián)盟”聯(lián)合啟動(dòng)了“不點(diǎn)擊不收費(fèi)（按效果付費(fèi)）”的全新模式，并統(tǒng)一了每次點(diǎn)擊按0.2元起的價(jià)格體系。[16]換句話說(shuō)，廣告主在新浪、網(wǎng)易等全國(guó)3000多家窄告聯(lián)盟媒體投放“窄告”時(shí)，其實(shí)是完全免費(fèi)展示的，只有當(dāng)潛在用戶被吸引，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為后才進(jìn)行計(jì)費(fèi)，而且每次點(diǎn)擊最低才0.2元人民幣，任何規(guī)模的企業(yè)都是可以承受的。不難想象，如果廣告主同時(shí)在若干個(gè)網(wǎng)站上投放傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其所花費(fèi)的費(fèi)用遠(yuǎn)比投放窄告要多的多。比如一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的案例：“趙州模具廠”是河北趙縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，市場(chǎng)投入謹(jǐn)慎，但非常渴望進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。于是，投入1000元做窄告。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上，他們通過(guò)競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到了很多曝光的機(jī)會(huì)，也吸引了很多真正的采購(gòu)者和行業(yè)人士的點(diǎn)擊。不到一個(gè)星期，僅僅點(diǎn)擊消費(fèi)了100多元，他們便在一周內(nèi)獲得了幾位客戶，回報(bào)超過(guò)了2萬(wàn)元?！巴度?00元，產(chǎn)出2萬(wàn)，這種投資回報(bào)率，也只有精準(zhǔn)營(yíng)銷才能創(chuàng)造?！?br /> 　　另外，廣告主還可以隨時(shí)了解窄告投放效果。廣告主可以通過(guò)窄告提供的多種方式了解窄告投放的效果，如隨時(shí)上網(wǎng)查看自己窄告投放的媒體、位置、消費(fèi)等；廣告主還可以選擇每天接收郵件的形式，了解窄告的投放效果；根據(jù)窄告投放情況，廣告主還可以隨時(shí)調(diào)整窄告的發(fā)布形式與策略，一旦設(shè)置隨時(shí)生效。正如窄告的發(fā)起人張向?qū)幩f(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果?！盵17]
  　?。ǘ┱腺Y源，把流量變收入。
  　　根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為41.7億元，新浪以7.5億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)比重為18.0%，搜狐以5.8億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占13.9%，雅虎中國(guó)/3721以3.4億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占8.2%，百度以3億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占7.2%，網(wǎng)易以2.9億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占7.0%，Google以1.5億網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占3.6%。中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體收入累計(jì)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)比例近六成（如表三所示）。[18]鑒于以上數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)域同樣存在類似的“二八定律”（即，中國(guó) 80% 的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告份額被等 20% 的主流媒體所占據(jù)），新浪、搜狐、雅虎中國(guó)/3721、百度、網(wǎng)易、QQ等大型網(wǎng)站擁有絕對(duì)的影響力和市場(chǎng)控制力。
  　　而“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。其典型的例子就是亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，個(gè)別銷量小、但種類繁多的眾多書(shū)籍，其總和占據(jù)了總銷量的另一半。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，隨著流通渠道加強(qiáng)，“長(zhǎng)尾理論”也正在發(fā)生實(shí)際作用，80%的中小網(wǎng)絡(luò)媒體正在不斷崛起，分享由眾多中小企業(yè)客戶帶來(lái)的多達(dá) 50% 的廣告市場(chǎng)份額，而不是“二八定律”決定的 20% 中小媒體的廣告收益，將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。
  　　“如果您的網(wǎng)站有一個(gè)不錯(cuò)的流量，那么您可以輕松的獲得收入。您只需把代碼嵌入頁(yè)面，代碼馬上顯示，即時(shí)生效，操作簡(jiǎn)便，輕松獲益！”[19]這是國(guó)內(nèi)某著名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的宣傳語(yǔ)。也就是說(shuō)，無(wú)論是各類中小網(wǎng)絡(luò)媒體，還是個(gè)人網(wǎng)站或者是個(gè)人博客，只要你有一個(gè)不錯(cuò)的流量，就有實(shí)現(xiàn)收益的可能。這一理論也在一定角度說(shuō)明，為什么博客、播客、RSS等新技術(shù)如此地受到各大網(wǎng)絡(luò)媒體的追捧。通過(guò)加入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，個(gè)人網(wǎng)站或博客就能實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)”，“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)”將不再是僅僅屬于少數(shù)技術(shù)精英。這樣的資源整合同樣為處于困境中的各大博客網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)盈利提供一個(gè)“可靠”的選擇。
  　　表三：2005年主要網(wǎng)絡(luò)媒體占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)比重
  　　網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪 搜狐 雅虎中國(guó)/3721 百度 網(wǎng)易 Google 其他
  　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入 7.5億 5.8億 3.4億 3億 2.9億 1.5億 17.6億
  　　比重 18.0% 13.9% 8.2% 7.2% 7.0% 3.6% 42.2%
  　　累積比重 18.0% 31.9% 40.1% 47.3% 54.3% 57.9% 100%
  　　資料來(lái)源：根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度報(bào)告?2005年市場(chǎng)份額版》整理所得，2006年1月。
  　　中小網(wǎng)絡(luò)媒體雖然增長(zhǎng)迅猛，但其在大客戶上仍然難以與傳統(tǒng)巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)。其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于將網(wǎng)絡(luò)媒體的流量變成收益，特別是中小企業(yè)客戶，“窄告”便是這樣一個(gè)恰逢其實(shí)出現(xiàn)的工具。在這種前提下，國(guó)內(nèi)誕生了眾多廣告聯(lián)盟，如好耶、窄告、奕天等廣告聯(lián)盟組織已經(jīng)具備一定實(shí)力，這種廣告聯(lián)盟組織以中間商的形式把國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)站聯(lián)合在一起，形成數(shù)百家甚至幾千家的規(guī)模。按照資源位定律，將眾多的中小型網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)“資源整合”，向流量要效益，分享由眾多中小企業(yè)客戶帶來(lái)的將近一半的廣告市場(chǎng)份額（2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總量將達(dá)到65億元，見(jiàn)圖一）。通過(guò)和窄告的合作，窄告使得網(wǎng)絡(luò)媒體只需放置一段代碼便可輕松營(yíng)收，無(wú)須挖掘客戶，無(wú)須系統(tǒng)維護(hù)。不但能給網(wǎng)站帶來(lái)實(shí)際的廣告收益，而且能帶來(lái)數(shù)量巨大的中小企業(yè)客戶資源。而且，由于窄告實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的智能匹配，實(shí)際上形成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的良性補(bǔ)充，讓網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了和諧發(fā)展，和諧營(yíng)收。
  　　三、網(wǎng)絡(luò)定向廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
  　?。ㄒ唬┱妗鲃?dòng)者瀏覽的廣告
  　　傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒介產(chǎn)生和滲透的步伐在不斷加快，它們對(duì)受眾的影響如何？一些人預(yù)言“傳播革命”將會(huì)來(lái)臨，源于技術(shù)的這場(chǎng)“傳播革命”，將會(huì)掃除傳統(tǒng)的媒介生態(tài)圈中的大量生物，包括人們所熟知的“大眾受眾”。換言之，所謂“傳播革命”，與大眾受眾的衰微是相聯(lián)系的。從某種意義上說(shuō)，技術(shù)的發(fā)展在一定程度上逐漸削弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器、錄像機(jī)、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲(chǔ)和重放技術(shù)，到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)，傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)。[20]“在大眾受眾興起長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)之后，這樣的變化也許的確堪稱為革命”[21]。
  　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告與電視和平面廣告并沒(méi)有太大區(qū)別：它只能把信息“推(PUSH)”到客戶面前；它按照訪問(wèn)量計(jì)費(fèi)，與電視按照收視人數(shù)，與平面媒體按照發(fā)行量計(jì)費(fèi)類似，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多大企業(yè)品牌推廣的選擇。但越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是面向大眾傳播的。但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分。如果在廣告投放時(shí)用信息技術(shù)將廣告和網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行匹配，近一步把廣告投放到與這個(gè)信息相關(guān)的較“窄”的人群里，就成了“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。
  　　正是基于受眾角色的變化，窄告滿足了受眾主動(dòng)瀏覽廣告的需求。窄告以文字鏈的形式發(fā)布在相關(guān)文章周圍，作為一種許可式的廣告模式，它不僅不會(huì)對(duì)網(wǎng)民視線形成干擾，同時(shí)它是網(wǎng)頁(yè)正文的內(nèi)容延伸和補(bǔ)充。網(wǎng)民十分需要，媒體也非常歡迎，當(dāng)然最為受惠的還是廣告主。
  　　（二）窄告——實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)
  　　廣告主在選擇廣告時(shí)段時(shí)（以電視廣告為例），不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者與受眾之間的關(guān)系。[22]互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)是真正分眾實(shí)現(xiàn)的基地。
  　　傳統(tǒng)廣告形式往往是“撒網(wǎng)打魚(yú)”，廣告主和媒體都把注意力放到了“網(wǎng)夠不夠大”的問(wèn)題上，卻忽略了“網(wǎng)眼該多大”等問(wèn)題。本來(lái)是打沙丁魚(yú)的網(wǎng)，拿來(lái)打鯊魚(yú)就不合適；用來(lái)打鯊魚(yú)的網(wǎng)，小魚(yú)也都抓不著——該來(lái)的沒(méi)來(lái)，不該走的都走了。
  　　在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣固定廣告位的方式與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果。應(yīng)用內(nèi)容分析技術(shù)，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是后傳播時(shí)代廣告主購(gòu)買廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。
  　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的“精準(zhǔn)”實(shí)現(xiàn)，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)性，而“窄告”建立起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。天下互聯(lián)集團(tuán)總裁兼 CEO 張向?qū)幷J(rèn)為[23]，在廣告主追求效果的需求下，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”已是大勢(shì)所趨。樓宇電視廣告等掀起了冰山的一角，但還限于“一階”的細(xì)分——區(qū)分辦公族和非辦公族、區(qū)分男性或女性。由于沿襲傳統(tǒng)廣告“廣播”模式，加上傳統(tǒng)媒體的自身局限，這些廣告難以進(jìn)行“多階”細(xì)分，難以實(shí)現(xiàn)高級(jí)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。傳統(tǒng)廣告的“危機(jī)”，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的“商機(jī)”?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。通過(guò)一定技術(shù)和制度安排，互聯(lián)網(wǎng)可以了解用戶的“5W1H”信息。它們分別是WHO，誰(shuí)在瀏覽；WHERE，用戶在什么地方；WHAT；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；WHEN，用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽；WHY，用戶為什么瀏覽；HOW，用戶怎么瀏覽。通過(guò)上述這些內(nèi)容的分析，互動(dòng)廣告提供商就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟?br /> 　　在“窄告”出世之時(shí)，有人對(duì)“窄告”的“窄”有錯(cuò)誤的理解，它們認(rèn)為，“窄告”可能是一個(gè)媒體渠道很“窄”的廣告平臺(tái)。而現(xiàn)實(shí)恰恰相反，“窄告”的“窄”其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)——讓廣告主在花錢不多的前提下，將廣告信息傳達(dá)到最為適宜的廣告受眾上。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站內(nèi)容之間沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。廣告主最多也就能按照頻道投放。而“窄告”則更進(jìn)一步，讓廣告和內(nèi)容自動(dòng)、精確匹配。如，某用戶在新浪網(wǎng)瀏覽糖尿病的文章，旁邊就會(huì)出來(lái)糖尿病治療的“窄告”，而不是“牙疼”甚至是“籃球運(yùn)動(dòng)”這樣關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的廣告。按效果付費(fèi)是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的制度保障，而“窄告”率先實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。這將對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告乃至于整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
  　　四、基本結(jié)論及其局限性
  　　（一）基本結(jié)論
  　　廣告主在選擇廣告時(shí)段時(shí)，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮自身所在行業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者與受眾之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是典型的分眾廣告、互動(dòng)廣告。在網(wǎng)絡(luò)媒體上賣固定廣告位的方式與傳統(tǒng)媒體的廣告形式?jīng)]有什么區(qū)別，這既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到有效傳播的效果?；凇罢妗泵襟w平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，是后傳播時(shí)代廣告主購(gòu)買廣告、中小網(wǎng)絡(luò)媒體以及個(gè)人門戶網(wǎng)站（博客）贏得客戶的重要法寶。
  　?。ǘ┚窒扌?br /> 　　1．應(yīng)用局限：快速消費(fèi)品無(wú)法在短期內(nèi)達(dá)到廣告宣傳目的；
  　　2．單憑網(wǎng)絡(luò)定向廣告還無(wú)法完成宣傳的重任 ；
  　　3．品牌建設(shè)，尤其是短期內(nèi)的強(qiáng)化品牌意識(shí)很難。
  　　
  　　參 考 文 獻(xiàn)：
  　　[1] 徐耀魁主編：《西方新聞理論評(píng)析》第79頁(yè)，北京：新華出版社，1998年版。
  　　[2] 任祝：《淺析后傳播時(shí)代的傳播渠道分化》，中國(guó)新聞研究中心網(wǎng)，2005年12月20日。
  　　[3] 趙瑞華：《窄告：廣告投放精準(zhǔn)化的嘗試》，《新聞?dòng)浾摺罚?006年1月。
  　　[4] 楊鳳嬌：《電視分眾化傳播趨勢(shì)的發(fā)展策略》，《電視研究》2001年第6期。
  　　[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（200601）》。
  　　[6] 艾瑞市場(chǎng)咨詢公司：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度報(bào)告?2005 年市場(chǎng)份額版》，2006年1月，www.iresearch.com。
  　　[7] 呂葉：《網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)傳媒科技》總第116期第36-38頁(yè)，2005年10月。
  　　[8] 參看窄告網(wǎng)：www.narrowad.com。
  　　[9] 同[8]。
  　　[10] 昝廷全：《經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的資源位凹集模型及其政策含義》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2004年12期。
  　　[11] 昝廷全：《資源位定律及其應(yīng)用》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年12期。
  　　[12] 廣義資源=（{硬資源，軟資源}，{軟硬資源之間的關(guān)系}）。硬資源是指客觀存在的，在一定技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件下能被用來(lái)維持生態(tài)平衡、從事生產(chǎn)和社會(huì)活動(dòng)并能形成產(chǎn)品和服務(wù)的有形物質(zhì)，還包括不需要加工就可被人類直接利用的客觀物質(zhì)，如空氣等。軟資源包括知識(shí)資源、科技資源、信息資源等以人類智能為基礎(chǔ)的資源。軟資源對(duì)硬資源的開(kāi)發(fā)具有決定性的作用，這個(gè)作用的結(jié)果又反饋于整個(gè)廣義資源系統(tǒng)。參見(jiàn)，昝廷全：《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)探索》，北京：科學(xué)出版社2004年版。
  　　[13] 同[8]。
  　　[14] 昝廷全：《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的公理系統(tǒng)：三大基本公里》，《管理世界》，1997年第2期。
  　　[15] 昝廷全：《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)探索》，北京：科學(xué)出版社，2004年版。
  　　[16] 同[8]。
  　　[17] 中國(guó)新聞網(wǎng)：《福布斯：張向?qū)?，網(wǎng)絡(luò)拳擊手的二次冒險(xiǎn)》，2005年9月9日。
  　　[18] 同[6]。
  　　[19] 參看搜狗網(wǎng)：www.sogou.com。
  　　[20] 劉燕南：《<受眾分析>：解讀與思考》，《現(xiàn)代傳播》，2006年第1期。
  　　[21] McQuail, D. (1997).Audience Analysis. London: Sage Publications, pp.129。
  　　[22] 昝廷全：《廣告購(gòu)買指數(shù)研究：以電視廣告為例》，載于昝廷全主編《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)（第二輯）》第23頁(yè)，北京：科學(xué)出版社，2005年版。
  　　[23] eNet硅谷動(dòng)力（www.enet.com.cn）：《張向?qū)帲赫娌徽罚?006-04-18。
  　　
  　　
  　　The Application of Law of Resource-niche in Online Narrow Advertising
  　　Abstract: When they choose commercial periods, agents depend not only on the rating but also on the relationship between audiences and target consumers and their industry. Online narrow advertising is simply called narrow-ad (literally means “narrowly tell”). With mature contextual analysis technology, narrow-ad developes this context-based approach, which narrows down the focus of online-ad and thus allows agents to deliver ads specifically to users' interests and to address target audiences more straightforward. This kind of new online-ad pattern effectively saves advertising cost and promotes the efficiency of advertising. “In system times, integrating resources is of great importance.” With the development of technology, the possibility and necessity to form mass audiences is gradually weakened in certain degree. Launching narrow-ad could be accurate and precision-targeted marketing on line. Although middle and small media go up swiftly, it is difficult to compete for large advertising customers with traditional online media magnates, such as Sina.com, Sohu.com, Baidu.com, and so on. Sticking point of operating for middle and small media is to turn great flux into income. Basing on narrow-ad platform to realize accurate and precision-targeted marketing is the trump for agents to purchase advertising, for middle and small media, individual portal networks and blogs win the advertising customers in the post-communication times.
  　　
  　　Key words: Online Narrow Advertising, Law of Resource-niche, Accurate and Precision-targeted Marketing
•   好玩不??？這個(gè)就把內(nèi)容傳上去，那我怎么抄啊

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