產(chǎn)品策劃營銷

內(nèi)容概要

　　本書從探求消費(fèi)者的潛在的內(nèi)心聲音著手，和以往出版的從消費(fèi)者的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品策劃、以市場營銷理論為基礎(chǔ)，解說產(chǎn)品策劃的書籍有很大的不同。本書首先收集和分析了消費(fèi)者的心聲，并以此作為企業(yè)資源而加以應(yīng)用。書中還以圖解的方式說明了，根據(jù)4P原則，產(chǎn)品如何成為商品的專業(yè)知識(shí)方面的秘訣。作者具有和眾多大型食品制造商共同開發(fā)商品的豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠讓讀者獲得極其實(shí)用的專業(yè)知識(shí)。

作者簡介

作者：(日)淺田和實(shí) 譯者：陳都偉

書籍目錄

第一章 企業(yè)成長的關(guān)鍵在于小暢銷性商品的開發(fā)第二章 提出課題是商品開發(fā)的基本第三章 持續(xù)創(chuàng)造小暢銷商品的體系第四章 消費(fèi)者洞察的發(fā)展方式第五章 商品概念的構(gòu)筑過程第六章 將概念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過程第七章 銷售戰(zhàn)略的立項(xiàng)要點(diǎn)第八章 測試銷售的實(shí)施要點(diǎn)

章節(jié)摘錄

　　戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法 有瀏覽價(jià)戰(zhàn)略和貫穿價(jià)戰(zhàn)略 以預(yù)想目標(biāo)的價(jià)格反應(yīng)為基礎(chǔ)制定具有戰(zhàn)略性意義的價(jià)格時(shí)，通常有 四種模式。 當(dāng)該商品在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢的時(shí)候，即擁有專利從而樹立了很強(qiáng) 的準(zhǔn)入壁壘的時(shí)候，企業(yè)就可以設(shè)定很高的價(jià)格，然后進(jìn)入市場。這種情 況下，企業(yè)可以將價(jià)格設(shè)置在接近價(jià)格上限的A附近。這是家電行業(yè)在開發(fā) 出新的AV機(jī)器時(shí)常見的手法。但需要注意的是，這個(gè)情況下的目標(biāo)購買率 比較低，僅局限于那些經(jīng)濟(jì)上很優(yōu)裕、有多余錢可支配的人。 就這樣，以高價(jià)格發(fā)售，在確立作為先驅(qū)者的品牌印象的同時(shí)，又保 障了充分的利潤，有利于迅速回收開發(fā)成本。對于上述價(jià)格戰(zhàn)略就稱之為 Skimming價(jià)格戰(zhàn)略。 而對于易被模仿的商品和那些價(jià)格彈性比較高的商品，通常的做法是 將價(jià)格設(shè)定在認(rèn)可價(jià)格的附近區(qū)域。而在新領(lǐng)域發(fā)售時(shí)以靠近價(jià)格上限的A 所設(shè)定的價(jià)格，在感覺到有其他公司進(jìn)入該領(lǐng)域的時(shí)候，也要將價(jià)格下降 到認(rèn)可價(jià)格的B，從而保障商品在市場上的穩(wěn)固定位。這種做法是具有戰(zhàn)略 性意義的做法。 而對于那些后來者，如果又沒有差異化個(gè)性，只能將價(jià)格盡量設(shè)定在 靠近價(jià)格下限的D，從而迅速擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場。對于先驅(qū)者，如果 想一下子占領(lǐng)市場，也可以使用定價(jià)D的方法。這個(gè)選擇就被稱之為 penetration(滲透價(jià)格)價(jià)格戰(zhàn)略。這種情形下的必要條件是以大量生產(chǎn)體 制為主導(dǎo)的成本削減計(jì)劃能夠順利地實(shí)現(xiàn)。 對于后來者，如果商品具有明顯的差異化個(gè)性，那么也可以將價(jià)格設(shè) 定在認(rèn)可價(jià)格以上的C區(qū)域。 無論哪種情形，都需要按照目標(biāo)層的規(guī)模和購買意向來推算銷售額， 同時(shí)進(jìn)行各種研討。價(jià)格彈性和心理魔力 應(yīng)該在營銷測試時(shí)審視降價(jià)銷售的效果 審視發(fā)售后的情況，為了盡快占領(lǐng)市場，有時(shí)候可以將發(fā)售時(shí)的價(jià)格 加以下調(diào)從而開展促銷活動(dòng)。在這種情況中，如果能夠知道下調(diào)的幅度所 能帶來的銷售額增幅，那將非常有效。因?yàn)橛械纳唐分灰晕⑾抡{(diào)價(jià)格就 能獲得很大的銷售額增幅，而有些商品無論怎么下調(diào)也無法獲得期望的增 幅。 表述這種現(xiàn)象的就是價(jià)格彈性。我們建議在營銷測試時(shí)一定要測定價(jià) 格彈性。 測定價(jià)格彈性并不難。只要在同樣條件的區(qū)域和店鋪中，將價(jià)格分別 下調(diào)幾次后進(jìn)行試驗(yàn)性的銷售，就可以大致獲知價(jià)格彈性。 將產(chǎn)品A和B按照500日元的價(jià)格進(jìn)行銷售，再以400日元的價(jià)格進(jìn)行銷 售，從它們的銷售額中可以畫出右頁圖所示的需求直線。 價(jià)格彈性可以表示成“A的價(jià)格每下調(diào)1日元，就可以多賣400”、“B 的價(jià)格每上調(diào)1日元，就會(huì)少賣100個(gè)”等。 當(dāng)然，也有因?yàn)閮r(jià)格下調(diào)過低而導(dǎo)致消費(fèi)者對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑從而帶來 購買意向下降的現(xiàn)象。還有一種商品，如果不具有像寶石那樣高的價(jià)格， 也賣不出去。從此意義上說，需求線并不是直線，但只要不過度偏離試驗(yàn) 的價(jià)格，是很少有誤差的。 從此圖中可以很容易地看出，將A以450日元(下調(diào)了50日元)的價(jià)格進(jìn) 行銷售，大概可以多賣出2萬個(gè)。但是，如果這時(shí)候的總利潤額不比實(shí)施前 的多，那么作為促銷活動(dòng)將是下策，所以需要注意。 正如我們上述的那樣，高價(jià)格有時(shí)候有助于提高質(zhì)量評價(jià)，寶石和美 術(shù)品就是最典型的例子。因此，價(jià)格可以說經(jīng)常受到心理魔力的影響。探 討渠道戰(zhàn)略 必須探討渠道以便讓商品順利到達(dá)預(yù)想目標(biāo)手中 理想的渠道構(gòu)筑狀態(tài)就是，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)層想要購買的時(shí)候隨時(shí)立刻能 夠買到。如圖88所示的各種模式和業(yè)態(tài)，在加以組合后努力達(dá)到理想狀態(tài) 。 直接交易，或者是生產(chǎn)者找消費(fèi)者，或者是消費(fèi)者找生產(chǎn)者，或者是 雙方都在尋找對方，這種交易需要花費(fèi)時(shí)間，在消費(fèi)品市場中并沒有構(gòu)成 特別大的規(guī)模。但隨著因特網(wǎng)的普及，發(fā)生了急劇的變化。因?yàn)槠髽I(yè)主頁 和網(wǎng)絡(luò)商店將供給者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起，所以出現(xiàn)了大的交易“場所” 。有的行業(yè)領(lǐng)域，可以對此大加利用。 而消費(fèi)品的最一般的交易形態(tài)是經(jīng)由中間機(jī)構(gòu)來進(jìn)行，這些中間行業(yè) 則聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者。中間行業(yè)和中介機(jī)構(gòu)具有物流功能、倉儲(chǔ)功能 、通用性、專業(yè)性性、攬客技巧、顧客接觸、信息交流等優(yōu)勢，可以為消 費(fèi)者和生產(chǎn)者雙方都帶來巨大的好處。 雖然從廠商那里直接進(jìn)貨后銷售給消費(fèi)者的大型零售店正在增加，但 在消費(fèi)品市場上最常見的仍然是，如同右頁圖第3項(xiàng)所示的經(jīng)由批發(fā)機(jī)構(gòu)和 零售機(jī)構(gòu)的模式。還有，當(dāng)需要中間區(qū)分的業(yè)界和零售店大大分散的情況 下，就會(huì)出現(xiàn)如圖第4項(xiàng)所示的二次批發(fā)店。 當(dāng)提到零售店的時(shí)候，現(xiàn)在很難區(qū)分是哪種形態(tài)。如圖所示，出現(xiàn)了 各種各樣的商店形式，市場構(gòu)成每天也在發(fā)生著變化。 在新商品發(fā)售之際，為了能夠有效地把握目標(biāo)層市場，必須從一開始 就慎重地探討，究竟使用開放的渠道好呢，還是集中于幾個(gè)商店形式進(jìn)行 發(fā)售最合適呢?基于市場分析(這個(gè)市場分析是在課題設(shè)定時(shí)進(jìn)行的基礎(chǔ)上 ，一邊審視著接近完成的商品，一邊進(jìn)行渠道戰(zhàn)略的最終決定。制訂廣告 宣傳和促銷的計(jì)劃 在發(fā)售之際制訂廣告宣傳和促銷的具體計(jì)劃 廣告宣傳的目的在于提高商品知名度、店鋪普及率及試買率。促銷的 購買率在于提高試買率和購買頻率。 在新商品發(fā)售時(shí)，為了大大提高試買率，應(yīng)該同時(shí)大量實(shí)施廣告宣傳 和促銷措施。其后，為了維持一定的張度，每隔一段時(shí)問就要推出宣傳和 促銷措施。 事例是實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃。在做電視、報(bào)紙、雜志、交通廣告的同時(shí)開展“ 新發(fā)售降價(jià)活動(dòng)”，而在零售店則實(shí)施樣品分發(fā)、店鋪促銷、廣告頁發(fā)放 、贈(zèng)券特賣等活動(dòng)。 除了新發(fā)售促銷活動(dòng)以外，還有時(shí)隔半年后的“秋季促銷活動(dòng)”、一 年后的“一周年感謝促銷”等計(jì)劃，這些計(jì)劃應(yīng)該按照和新發(fā)售時(shí)大致相 同的規(guī)模來加以開展。當(dāng)然，在這里也可以實(shí)施封閉形式的降價(jià)銷售活動(dòng) ，這種選擇也有非常明顯的效果，只是預(yù)算的問題而已。 這期間，哪怕少量也可以，需要持續(xù)不斷地投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告 ，并實(shí)施零售店的促銷活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)是依靠營業(yè)現(xiàn)場的策劃實(shí)施的 。 培育行動(dòng)應(yīng)該在商品占領(lǐng)市場之前不斷地實(shí)施，有時(shí)候需要持續(xù)兩三 年。 宣傳需要制作戶外廣告牌板等，而促銷需要演示用的配套元件、陳列 的器材、POP、店鋪用的錄像機(jī)等，因?yàn)檫@些是專業(yè)性比較高的業(yè)務(wù)，所以 在大多數(shù)企業(yè)都是采取外包的形式。 委托制作，應(yīng)該在宣傳、促銷計(jì)劃確定后立刻著手實(shí)施，但在培訓(xùn)說 明時(shí)，需要按照和款式概念相同的要領(lǐng)，制作“宣傳概念”、“促銷概念 ”。 P188-191

編輯推薦

《產(chǎn)品策劃營銷》針對一般營銷人員，企業(yè)管理人員，營銷專業(yè)的學(xué)生。

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