廣播電視廣告原理

內(nèi)容概要

　　《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣播電視廣告原理》從電波媒體特點(diǎn)出發(fā)，以影視語言為基礎(chǔ)，以傳播學(xué)和市場營銷學(xué)為“導(dǎo)引”，在總結(jié)我國廣播電視廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，吸收了中外廣告學(xué)理論的精華和最新科研成果，借鑒了中外優(yōu)秀、經(jīng)典廣告作品和最新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，力圖從理論體系到創(chuàng)作實(shí)踐，進(jìn)行全方位的探討與研究，在理論與實(shí)踐的結(jié)合上，總結(jié)了廣播電視廣告的創(chuàng)作運(yùn)作規(guī)律。全書共分10章32節(jié)，內(nèi)容包括廣播電視媒體研究，廣播電視廣告基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)研究，廣播電視廣告創(chuàng)作方法、表現(xiàn)形式、制作技能技巧及創(chuàng)作運(yùn)作規(guī)律研究，廣播電視廣告的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展趨勢(shì)研究等。理論體系較新，結(jié)構(gòu)謹(jǐn)嚴(yán)合理，資料新鮮翔實(shí)，內(nèi)容深入淺出，語言邏輯性較強(qiáng)，體現(xiàn)了系統(tǒng)性、科學(xué)性和本土化特征?！　　陡叩葘W(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣播電視廣告原理》既可作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教材，也可作為廣播電視新聞學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)的教材，還可供廣大廣播電視、廣告從業(yè)人員使用。

作者簡介

　　姚力，北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院主管教學(xué)副院長，教授；原吉林大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系創(chuàng)始人、系主任、碩士研究生導(dǎo)師。主講“廣播電視廣告學(xué)”“廣告學(xué)概論”“世界電影思潮史論”等專業(yè)課和研究生學(xué)位課。著有《廣播電視廣告學(xué)》、《廣告學(xué)概論》（主編）、《廣告創(chuàng)意與案例分析》（主編）等多部書籍。發(fā)表論文80余篇。榮獲部省級(jí)和長春市政府社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀科研成果獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)。現(xiàn)為中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國廣告教育研究會(huì)理事、吉林省廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長。曾多次被教育部聘為全國高校新聞傳播和廣告學(xué)專業(yè)博士點(diǎn)、碩士點(diǎn)及重點(diǎn)學(xué)科遴選的專家通訊評(píng)委，“中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒獎(jiǎng)”的學(xué)術(shù)界評(píng)委，曾連續(xù)榮獲“最有眼光學(xué)界評(píng)委獎(jiǎng)”。

書籍目錄

緒論一、廣播電視的社會(huì)作用二、廣播廣告與電視廣告的共性三、廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)四、廣播電視廣告原理的研究內(nèi)容第一章　電視--20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一第一節(jié)　電視的誕生、發(fā)展與電視廣告的演變一、電視的孕育與發(fā)明二、世界電視事業(yè)的發(fā)展與電視廣告的成長第二節(jié)　中國的電視事業(yè)與電視廣告一、新中國電視事業(yè)的起源與發(fā)展二、電視廣告的誕生與成長第二章　營銷觀念--電視廣告的“導(dǎo)引”第一節(jié)　營銷觀念的演變與電視廣告的傳播一、生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ザ?、產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ト?、推銷觀念與電視廣告四、市場營銷觀念與電視廣告五、社會(huì)營銷觀念與電視廣告六、整合營銷傳播觀念與電視廣告第二節(jié)　世界營銷觀念的演變對(duì)中國電視廣告的影響一、西方營銷觀念對(duì)中國廣告的客觀影響二、西方營銷觀念對(duì)中國電視廣告的具體影響第三章　基本特征--電視廣告實(shí)踐的理論總結(jié)第一節(jié)　電視廣告的分類一、按廣告目的劃分二、按電視廣告的訴求方式劃分三、按電視廣告制作工藝和方法劃分四、按編排播放形式劃分第二節(jié)　電視廣告的基本特征一、電視廣告的優(yōu)勢(shì)二、電視廣告的局限第四章　美學(xué)特征--電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志第一節(jié)　電視廣告的美學(xué)特征一、功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一二、真實(shí)性與假定性的相輔相成三、主題的限定性與形式簡潔性的有機(jī)結(jié)合第二節(jié)　電視廣告藝術(shù)的審美類型一、趣味型二、審美欣賞型三、知識(shí)型第三節(jié)　電視廣告藝術(shù)的美感形態(tài)一、溫馨美二、壯美、三、幽默美第五章　影視語言一電視廣告的信息傳達(dá)手段第一節(jié)　影視語言的特點(diǎn)與構(gòu)成一、影視語言的特點(diǎn)二、電視廣告語言（影視語言）的構(gòu)成第二節(jié)　影視語言的基本元素--屏幕畫面一、屏幕畫面的非獨(dú)特元素二、非獨(dú)特元素的選擇三、對(duì)各種非獨(dú)特元素的要求第三節(jié)　屏幕畫面的獨(dú)特元素--攝影機(jī)的創(chuàng)造作用（一）一、攝影機(jī)的創(chuàng)造作用二、不同的景別及其功能三、不同的方位、角度及其含義第四節(jié)　屏幕畫面的獨(dú)特元素--攝影機(jī)的創(chuàng)造作用（二）一、攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝二、各種特技攝影的創(chuàng)造功能三、鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧第五節(jié)　影視語言的語法--蒙太奇一、蒙太奇的含義二、蒙太奇的基本原理三、蒙太奇的創(chuàng)造功能四、蒙太奇的種類第六節(jié)　影視語言的聲音元素一、聲音元素的作用二、聲畫蒙太奇第六章　廣告創(chuàng)意--電視廣告的靈魂第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)--市場調(diào)查一、廣告市場調(diào)查的概念和意義二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容三、廣告市場調(diào)查的程序和方法第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的前提--產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)二、廣告產(chǎn)品定位的含義三、廣告產(chǎn)品定位的作用四、廣告產(chǎn)品定位的類型第三節(jié)　電視廣告創(chuàng)意理論與實(shí)踐一、電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、蒙太奇創(chuàng)意的要求三、電視廣告創(chuàng)意的一般過程四、電視廣告創(chuàng)意的思考方法第七章　廣告寫作--電視廣告創(chuàng)作的藍(lán)圖第一節(jié)　素材的選取一、電視廣告素材的構(gòu)成二、可供選擇的畫面素材第二節(jié)　主題的確立一、電視廣告主題的概念與作用二、電視廣告主題的構(gòu)成要素三、電視廣告主題的要求第三節(jié)　電視廣告的表現(xiàn)形式一、敘述式二、新聞式。三、示范式四、生活片斷式五、戲劇式。六、MTV式第四節(jié)　電視廣告解說詞一、廣告詞的種類與作用二、廣告詞的特點(diǎn)三、廣告詞的構(gòu)思與創(chuàng)作方法第五節(jié)　電視廣告腳本的寫作一、電視廣告腳本的概念與性質(zhì)二、電視廣告腳本的構(gòu)成與種類三、電視廣告文學(xué)腳本的寫作四、分鏡頭腳本的寫作附：分鏡頭腳本寫作練習(xí)第八章　攝制--電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵第一節(jié)　電視廣告故事版制作一、什么是電視廣告故事版二、電視廣告故事版的作用三、電視廣告故事版的類型四、電視廣告故事版制作要求第二節(jié)　電視廣告的拍攝與制作一、企劃階段二、拍攝準(zhǔn)備階段三、攝制階段第九章　廣告發(fā)布與評(píng)估--電視廣告的傳播與效果測定第一節(jié)　電視廣告的發(fā)布一、電視廣告發(fā)布的含義二、電視廣告發(fā)布計(jì)劃與策略三、電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量與法律審核第二節(jié)　電視廣告效果的測定一、電視廣告效果二、電視廣告效果測定三、電視廣告效果測定的方法第十章　廣播廣告--聲音廣告的現(xiàn)代化第一節(jié)廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展一、廣播媒介的發(fā)明二、世界廣播廣告的發(fā)展三、中國的廣播事業(yè)與廣播廣告第二節(jié)廣播廣告的特點(diǎn)一、廣播廣告獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)二、廣播廣告的固有局限第三節(jié)　廣播廣告的要素一、人聲。二、音樂（含歌曲）三、音響效果第四節(jié)　廣播廣告的表現(xiàn)形式一、直陳式廣告二、對(duì)話式廣告三、故事（情節(jié)）式廣告四、戲劇小品式廣告五、戲曲式廣告六、說唱式廣告七、快板式廣告八、相聲式廣告九、詩歌式廣告十、散文式廣告第五節(jié)　廣播廣告文稿的寫作一、為“聽”而創(chuàng)意，為“聽”而寫作二、喚起聯(lián)想功能，塑造品牌形象三、精心謀篇布局，突出廣告主題四、三要素最佳組合，綜合傳播廣告信息主要參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　第二章 營銷觀念——電視廣告的“導(dǎo)引”　　第二節(jié) 世界營銷觀念的演變對(duì)中國電視廣告的影響　　改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外資的引入，西方的營銷觀念自然地傳人我國，對(duì)我國企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變和電視廣告的傳播都產(chǎn)生了深刻的影響?！　∫?、西方營銷觀念對(duì)中國廣告的客觀影響　　目前，我國尚處于社會(huì)主義初級(jí)階段，市場的發(fā)育還不十分完善，各地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極不平衡。在南方和東部沿海地區(qū)，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)十分成熟，面對(duì)買方市場，企業(yè)競爭十分激烈。而在北方或中西部邊遠(yuǎn)地區(qū)，市場經(jīng)濟(jì)尚處于初期階段，因此決定中國營銷觀念的演變?cè)诮邮芪鞣接绊懙倪^程中，呈現(xiàn)出本土特色，即與西方存在一定的差異?！　?.演變過程的時(shí)間長短不同　　西方六種營銷觀念的演變，反映了西方資本主義市場經(jīng)濟(jì)由初期到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，其演變過程長達(dá)一個(gè)世紀(jì)。而我國，隨著社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，幾種營銷觀念幾乎同時(shí)傳人我國，其演變過程十分迅速。這就決定我國電視廣告的發(fā)展速度也十分迅猛，十幾年就經(jīng)歷了從初創(chuàng)到成長、發(fā)展的全過程。　　2.演變時(shí)序不同　　西方社會(huì)依據(jù)生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場發(fā)育程度和供需滿足程度的不同，營銷觀念按照時(shí)序依次經(jīng)歷了六個(gè)階段。而在我國，由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在同一歷史時(shí)期，在不同的地區(qū)，同時(shí)并存著這幾種營銷觀念。有些市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的地區(qū)，企業(yè)已經(jīng)掌握了市場營銷觀念或社會(huì)營銷觀念，甚至開始采用整合營銷觀念；而有些市場經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的地區(qū)，還處于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷觀念階段。同一地區(qū)，不同的人，由于其思想意識(shí)、經(jīng)濟(jì)視野、文化水平、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同，也會(huì)具有不同的營銷觀念。因此決定我國電視廣告的發(fā)展水平也是參差不齊的。但大量的電視廣告還處于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、質(zhì)量，突出產(chǎn)品個(gè)性階段?！　?.演變性質(zhì)不同　　在西方資本主義社會(huì)，這六種營銷觀念，也就是競爭觀念，必須隨著市場發(fā)育和供需滿足程度，依時(shí)序逐級(jí)由一個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)階段。沒有前一個(gè)階段的成熟與衰退，就不會(huì)產(chǎn)生后一個(gè)階段。而在我國，除了橫斷面共時(shí)態(tài)同時(shí)并存幾種營銷觀念外，其最高層次第五個(gè)階段的社會(huì)營銷觀念的基本精神，卻不需要依次經(jīng)過前四個(gè)階段才最后形成，而是滲透到所有營銷觀念階段中去。不論市場處于哪一層次階段，企業(yè)的營銷決策和電視廣告都應(yīng)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)整體利益，當(dāng)三者發(fā)生矛盾時(shí)，都要服從社會(huì)利益。這是我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和我國公有制企業(yè)的宗旨決定的。　　因?yàn)樵谖鞣?，企業(yè)之所以采用社會(huì)營銷觀念和營銷決策，主要是從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和最大利益出發(fā)，樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，以利于企業(yè)的發(fā)展。而在我國，社會(huì)營銷觀念和營銷決策，其本身即反映了公有制企業(yè)的宗旨——為人民服務(wù)?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣播電視廣告原理》力圖從電波媒體特點(diǎn)出發(fā)，以影視理論和影視語言為基礎(chǔ)，以傳播學(xué)和市場營銷學(xué)為“導(dǎo)引”，在總結(jié)我國廣播電視廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，吸收外國廣告學(xué)理論和實(shí)踐的精華，形成了《高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材：廣播電視廣告原理》的理論體系、結(jié)構(gòu)框架和章節(jié)內(nèi)容。并且在理論體系與創(chuàng)作實(shí)踐層面，進(jìn)行全方位的探討與研究。注重在理論與實(shí)踐的結(jié)合上，總結(jié)廣播電視廣告的創(chuàng)作運(yùn)作規(guī)律，為培養(yǎng)合格的高層次廣告人才略盡綿力。





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