中國跨國公司全球營銷戰(zhàn)略-理論模型.檢驗指標(biāo)及其實證研究-市場營銷學(xué)術(shù)文庫

內(nèi)容概要

本書是國家自然科學(xué)基金資助項目70272028的研究成果，是在該項目結(jié)題報告的基礎(chǔ)上修改、編撰而成的?！　”緯鴩@經(jīng)濟(jì)全球化背景下跨國公司實施全球營銷戰(zhàn)略的主題，充分借鑒跨國公司“全球營銷”理論的精髓，在深入調(diào)研中國企業(yè)跨國經(jīng)營內(nèi)外動因和現(xiàn)存戰(zhàn)略表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，就中國跨國經(jīng)營企業(yè)如何充分利用外部全球化條件，以全球思維來提升企業(yè)的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略和策略水平，給出具有理論深度和現(xiàn)實可操作性的全球營銷戰(zhàn)略構(gòu)架和具體運(yùn)作方式?！　”緯哂幸韵聨讉€特點：　　第一，全面、系統(tǒng)地呈現(xiàn)有關(guān)跨國公司全球營銷理論研究的歷史沿革，對該領(lǐng)域重要的流派、學(xué)者和觀點進(jìn)行詳盡的闡述和評價?！　〉诙Y(jié)合在華的跨國公司以及走出國門的中國跨國公司的實際運(yùn)營情況，展開了兩次具有一定規(guī)模的企業(yè)層面的調(diào)研，作為對所借鑒及創(chuàng)制的理論模型的實證參照。　　第三，提出中國企業(yè)跨國經(jīng)營應(yīng)該遵循全球化漸進(jìn)式的邏輯思路，并在整體分析戰(zhàn)略的提升途徑后結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行了探索?！　∽鳛榉从硣易匀豢茖W(xué)基金資助項目理論成果的專著，本書邏輯清晰、觀點明確、論述嚴(yán)謹(jǐn)、資料豐富，既提出了新穎、獨到的理論觀點，有助于全球營銷理論在中國的傳播和發(fā)展，又注重對現(xiàn)實的指導(dǎo)意義，有助于中國企業(yè)借鑒全球營銷理論來積極參與全球競爭和分享全球化利益，是國內(nèi)全球營銷研究領(lǐng)域一部不可多得的著作。

作者簡介

吳曉云，南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事、中國市場學(xué)會常務(wù)理事。長期從事市場營銷學(xué)領(lǐng)域的教學(xué)和科研工作，先后出版學(xué)術(shù)專著、譯著十余部，在經(jīng)濟(jì)管理類權(quán)威期刊、CSSCI核心期刊《管理世界》、《管理科學(xué)學(xué)報》、《南開管理評論》上發(fā)表

書籍目錄

導(dǎo)言第一篇　“全球營銷理論”研究綜述　第1章　“全球營銷理論”綜述導(dǎo)論　　1.1 “全球營銷理論”綜述的研究定位和價值　　　1.1.1 “全球營銷理論”綜述的研究定位　　　1.1.2 “全球營銷理論”綜述的研究價值　　1.2 “全球營銷理論”綜述的研究思路和方法　　　1.2.1 文獻(xiàn)來源　　　1.2.2 劃分全球營銷理論的發(fā)展階段　第2章　全球營銷理論的“起步階段　　2.1 “起步階段”重要學(xué)者的代表性學(xué)術(shù)觀點　　　2.1.1 倡導(dǎo)全球化觀念（Richard，1961；Hout，Porter和Rudden，1982）　　　2.1.2 使用全球統(tǒng)一的廣告（Fatt，1967；Elinder，1965）　　　2.1.3 “跨國營銷標(biāo)準(zhǔn)化”概念的提出（Buzzel，1968）　　　2.1.4 跨國公司的管理導(dǎo)向（]Perlmutter，1969，1973）　　　2.1.5 “全球營銷”概念的正式提出（Levitt，1983）　　2.2 本研究對“起步階段”的綜合評價　　　2.2.1 “起步階段”代表性學(xué)者及其觀點　　　2.2.2 “起步階段”的理論地位和研究方法評價　第3章　全球營銷理論的“發(fā)展階段　　3.1 全球營銷“標(biāo)準(zhǔn)化”和“適應(yīng)性”的爭辯　　　3.1.1 全球營銷“標(biāo)準(zhǔn)化”的觀點（Levitt，1983；Ohmae，1985；Kteutzex-，1988；Douglas和Craig，1988等）　　　3.1.2 全球營銷“適應(yīng)性”的觀點（Kotler，1984；Wind，1986；Fisher，1984；Douglas和wind，1987等）　　　3.1.3 “標(biāo)準(zhǔn)化”和“適應(yīng)性”爭辯的結(jié)果：“連續(xù)統(tǒng)一體”的觀點（Rau和Preble，1987；Kreutzer，1988；Cavusgil和Zou，1994等）　　3.2 全球營銷組合要素策略的研究　　　3.2.1 “全球顧客定位”的相關(guān)研究（Kreutzer，1988等）　　　3.2.2 營銷組合“標(biāo)準(zhǔn)化”潛力的整體比較研究（Kreutzer，1988；Huszagh和F0x，1985；Quelch和Hoff，1986等）　　　3.2.3 全球產(chǎn)品、品牌的“標(biāo)準(zhǔn)化”及實施策略（Whitelock和Jery，1987；Huszagh，F(xiàn)ox和Day，1985；Medina和Daffy，1998；Schuiling和Kapferer，2004等）·　　　3.2.4 全球廣告、促銷的“標(biāo)準(zhǔn)化”及實施策略（Quelch和Bartlett，1955；Toyne和Waiters，1993；Malbacher，Dahringer和Leihs，1999；Papavassiliou和Stathakopoulos，1999）　　　3.2.5 全球定價、渠道的“標(biāo)準(zhǔn)化”及實施策略（Rosenbloom和Larsen，1997；Marios和Katsikeas，2001；Ruth和Matthew，2003、　　3.3 跨國公司國際化發(fā)展階段及其演變的研究　　　3.3.1 跨國公司國際化發(fā)展階段及其演變理論　　　3.3.2 跨國公司國際化發(fā)展階段及其演變過程研究的代表性學(xué)者及其觀點　　3.4 本研究對“發(fā)展階段”的綜合評價　　　3.4.1 “發(fā)展階段”研究的理論地位和貢獻(xiàn)　　　3.4.2 “發(fā)展階段”研究方法的特點　第4章　全球營銷理論的“升華階段”　　4.1 全球營銷理論研究在戰(zhàn)略層面的深度拓展　　　4.1.1 全球營銷戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)——產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)理論　　　4.1.2 全球營銷戰(zhàn)略的三種核心觀點及其拓展研究　　　4.1.3 全球營銷的兩種戰(zhàn)略模式：全球戰(zhàn)略和國別戰(zhàn)略　　4.2 全球營銷綜合戰(zhàn)略模型的發(fā)展　　　4.2.1 Jain（1989）的“全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化理論框架”　　　4.2.2 Yip（1989）的“全球戰(zhàn)略框架”　　　4.2.3 Zou和Cavusgil（1996）的“全球戰(zhàn)略的整合框架　　　4.2.4 Zou和Cavusgil（2002）的“擴(kuò)展的全球營銷戰(zhàn)略概念模型（GMS模型）　　4.3 本研究對“升華階段”的綜合評價　　　4.3.1 “升華階段”代表性學(xué)者及其觀點　　　4.3.2 “升華階段”研究的理論地位和貢獻(xiàn)　　　4.3.3 “升華階段”研究方法的特點　第5章　結(jié)論　　5.1 基本結(jié)論　　5.2 研究展望第二篇　跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的實證檢驗分析　第6章　“跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的實證檢驗分析”導(dǎo)論　第7章　承襲GMS檢驗?zāi)Ｐ秃蜆?gòu)建指標(biāo)體系　第8章　在華跨國公司全球營銷戰(zhàn)略實證調(diào)研　第9章　全球營銷戰(zhàn)略類型分類下對模型的驗證和分析　第10章　產(chǎn)業(yè)、高科技和消費(fèi)品市場全球營銷戰(zhàn)略評析第三篇　中國企業(yè)跨國經(jīng)營水平測評及具有全球化思維導(dǎo)向的全球營銷戰(zhàn)略的整體創(chuàng)制　第11章　“中國企業(yè)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略研究”導(dǎo)論　第12章　中國企業(yè)跨國經(jīng)營相關(guān)研究回顧　第13章　創(chuàng)建評價中國企業(yè)全球化經(jīng)營的理論模型及指標(biāo)體系第四篇　典型行業(yè)市場的中國企業(yè)跨國經(jīng)營水平測評及跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的提升參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　18．1．2．3少數(shù)中國高端跨國公司已經(jīng)進(jìn)入全球戰(zhàn)略階段　　通過樣本數(shù)據(jù)顯示，占對外投資樣本總數(shù)10％左右的中國少數(shù)處于高端水平的跨國公司，已經(jīng)明顯進(jìn)入了全球化階段，對這部分處于高端水平的中國跨國公司界定的標(biāo)準(zhǔn)主要是依據(jù)其所進(jìn)入東道國市場的數(shù)量，即達(dá)到或超過40個國家市場。至于樣本數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)問題，我們主要是從中國處于高端水平的跨國公司的實際情況出發(fā)，也就是說，中國具有較高水平的跨國企業(yè)基本上是在這樣一個層面和水平。此外，我們還認(rèn)為，當(dāng)跨國企業(yè)進(jìn)入40個以上的國家市場，從跨國經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)律的客觀要求上看，也需要將全球戰(zhàn)略作為公司發(fā)展跨國經(jīng)營的主導(dǎo)型戰(zhàn)略。因此，隨著中國高端跨國公司進(jìn)入的東道國市場數(shù)目的增加，海外市場的快速成長，以及不同國家或區(qū)域市場跨國經(jīng)驗的積累，企業(yè)不僅已經(jīng)在很大程度上具備了實施全球化戰(zhàn)略的條件，而且，在已經(jīng)具有的跨國經(jīng)營的層面上，通過多國戰(zhàn)略難以解決的某些問題或局限性也日益顯露。那么，抓住有利時機(jī)實現(xiàn)由多國戰(zhàn)略向全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這就成為中國處于高端水平的跨國公司要解決的主要問題。從某種意義上講，對于已經(jīng)具有較好的海外經(jīng)驗積累和較強(qiáng)綜合實力條件的中國高端跨國公司來說，下一步國際化戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵和突破點，并不在于究竟增加了幾個東道國市場的銷售額，而是在于要極大地拓展在全球市場的空間范圍和深度，必須實現(xiàn)我國高端跨國公司國際化戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)型。全球戰(zhàn)略思維導(dǎo)向和全球營銷戰(zhàn)略豐富的實踐內(nèi)容所構(gòu)筑的全球舞臺，為中國處于高端水平的跨國公司提供廣闊的發(fā)展空間。由多國戰(zhàn)略向全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，將使中國跨國公司能夠真正躋身于與全球市場上的一流跨國公司的同臺競爭當(dāng)中，充分參與全球產(chǎn)業(yè)鏈的整體分工，從中挖掘和利用全球化所帶來的一切機(jī)會和條件。　　無論從樣本數(shù)量還是我們對中國企業(yè)跨國經(jīng)營水平的總體評價分析中看，我國處于真正高端水平的跨國公司的數(shù)量畢竟是少數(shù)。但是，我們認(rèn)為，對于這部分企業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展和適時地實現(xiàn)由多國戰(zhàn)略向全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，無論是對中國跨國公司經(jīng)營理論的研究探索，還是在指導(dǎo)中國跨國公司經(jīng)營實踐方面都具有重要的意義。因為，這部分企業(yè)在跨國經(jīng)營中所取得的經(jīng)驗，在很大的程度上對其他眾多中國企業(yè)發(fā)展跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是探索怎樣從傳統(tǒng)的多國戰(zhàn)略向全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，提供了寶貴的經(jīng)驗，同時也可起到重要的示范帶動作用。

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