廣告創(chuàng)意

前言

廣告是商品推銷活動的重要手段。它宣傳商品，加速商品的流通，對于繁榮市場經(jīng)濟起到了重要作用。特別是在當今社會，人們與廣告的聯(lián)系日益密切，大到國家經(jīng)濟的發(fā)展，小到日常生活，都有廣告在發(fā)揮作用。人們衣食住行所需的消費大多由廣告提供信息，人們所接觸的各種媒體，都在傳播著各種商品與服務(wù)的信息，無論走到哪里，只要舉目四望，都能見到廣告的蹤影。今天，廣告已遠遠超越了其產(chǎn)生之初“廣而告之”的最初含義，進入一個創(chuàng)意的新階段。如何能夠創(chuàng)作出有創(chuàng)意的廣告作品，成為廣告人孜孜以求的目標。需要明確的是，廣告創(chuàng)意既要有天馬行空的想象，同時也是有原則、有方法和有技巧的。本書為廣告創(chuàng)意的學(xué)習(xí)者提供了具體、翔實的案例和作品欣賞，希望有助于學(xué)習(xí)者學(xué)會廣告創(chuàng)意的方法，找到創(chuàng)作的靈感，激發(fā)對廣告業(yè)的無限熱情。本書根據(jù)行業(yè)規(guī)范的工作流程設(shè)計各章節(jié)內(nèi)容，一步一步引導(dǎo)讀者深入了解廣告創(chuàng)意的每一階段，對計劃、構(gòu)思、創(chuàng)意方法、執(zhí)行、效果評測等各個步驟加以介紹。同時，本書提供了大量廣告行業(yè)的優(yōu)秀案例，有理有例地進行闡述，通過有針對性的分析實際案例，提煉出廣告創(chuàng)意的方法。書中案例均來自國際4A廣告公司的優(yōu)秀創(chuàng)意作品及歷年全國重大廣告比賽的獲獎作品，學(xué)生既可以看到國際大師的拳腳，又可觸及自己可攀的臺階。本書在撰寫過程中得到了來自北京奧美廣告公司的兩位資深創(chuàng)意總監(jiān)陳聲雄和資深文案薄貴霖的指導(dǎo)，他們在整體策劃上為本書把關(guān)，在此表示衷心的感謝！

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意》是國家示范性高職院校建設(shè)項目成果?！　∪珪?章，內(nèi)容包括廣告公司與廣告策略、從策略中尋求創(chuàng)意、從創(chuàng)意到執(zhí)行、優(yōu)秀作品賞析?！稄V告創(chuàng)意》根據(jù)行業(yè)規(guī)范的工作流程設(shè)計各章節(jié)，一步一步引導(dǎo)讀者深入了解廣告創(chuàng)意的每一階段：如廣告的計劃、構(gòu)思、創(chuàng)意方法、執(zhí)行、效果評測等。除此之外，《廣告創(chuàng)意》還展示了大量行業(yè)的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意實例供讀者參考，根據(jù)不同的實例，從廣告策略、創(chuàng)意到執(zhí)行有理有例地進行闡述，通過有針對性的分析提煉出行之有效的創(chuàng)意方法。書中案例均來自國際4A廣告公司的優(yōu)秀創(chuàng)意作品，及歷年國內(nèi)外有知名度的廣告比賽獲獎作品?！　∪珪Y(jié)構(gòu)嚴謹，內(nèi)容新穎，圖文并茂，注重理論闡述與實際案例的結(jié)合，有較強的科學(xué)性、實用性和可操作性，可作為平面設(shè)計、廣告設(shè)計類專業(yè)培養(yǎng)高等應(yīng)用型、技能型人才的教學(xué)用書，并可作為廣告企業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)參考書及培訓(xùn)用書，還可作為平面設(shè)計愛好者的讀物。

書籍目錄

第1章 廣告公司與廣告策略1.1 廣告公司1.1.1 4A廣告公司1.1.2 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)1.1.3 廣告運作流程1.2 解讀創(chuàng)意簡報1.2.1 創(chuàng)意簡報1.2.2 廣告策略1.2.3 廣告媒介第2章 從策略中尋求創(chuàng)意2.1 創(chuàng)意的內(nèi)涵2.1.1 創(chuàng)意的定義2.1.2 創(chuàng)意的作用2.1.3 創(chuàng)意的目的2.1.4 創(chuàng)意概念2.2 催生創(chuàng)意的方法2.2.1 比較2.2.2 夸張2.2.3 比喻與類比2.2.4 解構(gòu)重組2.2.5 符號與標志2.2.6 改變視角2.2.7 逆向思維2.2.8 聯(lián)系2.2.9 概念視覺化2.2.10 概念+聯(lián)系2.2.11 產(chǎn)品與原材料第3章 從創(chuàng)意到執(zhí)行3.1 用文字講創(chuàng)意3.1.1 標題3.1.2 正文3.1.3 廣告語3.1.4 隨文3.2 用圖形做創(chuàng)意3.2.1 圖形的作用3.2.2 圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法3.3 廣告提案3.4 廣告創(chuàng)意評測3.4.1 創(chuàng)意評價的標準3.4.2 創(chuàng)意評價的一般標準3.4.3 創(chuàng)意評價與創(chuàng)意研究第4章 優(yōu)秀作品賞析參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)活動的企業(yè)，是“廣告代理商”的俗稱。廣告公司的功能包括：1.代理廣告客戶策劃廣告廣告公司以廣告代理為工作核心，代理廣告客戶策劃廣告是廣告公司最本質(zhì)的功能。具體包括為廣告客戶進行有關(guān)商品的市場調(diào)查和研究分析工作，為企業(yè)發(fā)展確立市場目標和廣告目標，為代理客戶制訂廣告計劃和進行媒體選擇。廣告公司從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，為廣告客戶提供廣告主題和實現(xiàn)廣告主題的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思。2.為廣告客戶制作廣告這是指廣告公司將創(chuàng)造性構(gòu)思和創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成具體的外在表現(xiàn)的廣告產(chǎn)品的活動。廣告公司選擇最具表現(xiàn)力、影響力和感染力的手法，客觀地、真實地、具有美感和藝術(shù)性地去表現(xiàn)創(chuàng)造性的廣告主題，是制作廣告的根本要求。3.為廣告客戶發(fā)布廣告廣告公司在策劃和制作出廣告作品之后，通過廣告媒介的合理選擇和應(yīng)用，把廣告信息及時地、迅速地傳遞給廣大社會公眾。發(fā)布廣告時，廣告公司要為客戶利益著想，注意選擇最具表現(xiàn)和傳播效果的方式，將廣告信息傳遞給最多的潛在購買者，從而引導(dǎo)社會公眾認可、接受廣告客戶信息，以產(chǎn)生購買欲望。4.為廣告客戶收集反饋信息、評估廣告效果廣告公司在代理客戶發(fā)布廣告之后，要對所發(fā)布的廣告進行市場調(diào)查和研究，對廣告效果進行科學(xué)的測定和評估，及時向廣告客戶反饋銷售信息和相關(guān)的變化信息。5.為客戶提供咨詢服務(wù)廣告公司要為廣告客戶的產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關(guān)系等方面提供全方位的綜合信息，為客戶提供各方面的咨詢服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)資源的合理流向與最佳配置，推動企業(yè)的發(fā)展。6.影響廣告業(yè)的整體水平對于廣告行業(yè)來講，廣告公司是廣告業(yè)中最重要的主體之一。廣告公司的發(fā)展會影響到廣告行業(yè)的整體水平和發(fā)展狀況。在與客戶和媒介合作時，廣告公司又對廣告市場的容量、分配、流向、趨勢等具有一定的調(diào)節(jié)功能。

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《廣告創(chuàng)意》：國家示范性高職院校建設(shè)項目成果。

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