餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

前言

改革開放30多年來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)保持了持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，截至2009年，全國(guó)餐飲銷售總額連續(xù)18年都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，餐飲業(yè)成為中國(guó)增長(zhǎng)最為迅速的行業(yè)之一。據(jù)《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009）》顯示，2009年，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)零售額約為1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.8％；預(yù)計(jì)2010年中國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額有望達(dá)到2萬(wàn)億元。上述數(shù)據(jù)表明，我國(guó)正迎來(lái)一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，餐飲行業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大，長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)良好。在數(shù)十年的發(fā)展進(jìn)程中，我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)歷了起步階段、數(shù)量型發(fā)展階段、規(guī)?；l(fā)展階段，目前，我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展進(jìn)入品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)階段，餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能否獲得成功，關(guān)鍵取決于其品牌經(jīng)營(yíng)水平的高低，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是它們無(wú)法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，因此，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”，也是餐飲企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開始重視品牌經(jīng)營(yíng)工作，除傳統(tǒng)老字號(hào)如北京的“全聚德”、“東來(lái)順”，天津的“狗不理”、杭州的“知味觀”等加強(qiáng)了對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新之外，餐飲業(yè)還涌現(xiàn)了一批品牌新秀，并且在品牌經(jīng)營(yíng)的道路上獲得了不俗的成績(jī)，如內(nèi)蒙古的“小肥羊”，重慶的“陶然居”、“小天鵝”，北京的“湘鄂情”，武漢的“小藍(lán)鯨”，山東的“凈雅”，安徽的“金滿樓”等。但綜觀整個(gè)餐飲行業(yè)，還有相當(dāng)數(shù)量的餐飲企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，即使已經(jīng)形成了一定品牌的企業(yè)，或多或少也都存在著一些品牌建設(shè)的誤區(qū)，品牌經(jīng)營(yíng)水平有待提高，品牌影響力也有待于擴(kuò)展。所以，我國(guó)餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)工作任重道遠(yuǎn)。為了增強(qiáng)我國(guó)餐飲職業(yè)經(jīng)理人的品牌意識(shí)，不斷提高我國(guó)餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的水平，全國(guó)高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)和中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)，決定在2010年確定的全國(guó)高等教育自學(xué)考試（餐飲管理專業(yè)本科段）和中國(guó)餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人資格考試（高級(jí)證書）的科目中增加《餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)》課程，本教材正是基于此需要編寫而成。

內(nèi)容概要

本教材融合了編者多年教學(xué)科研工作中的經(jīng)驗(yàn)與見解，根據(jù)當(dāng)前我國(guó)餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的實(shí)際情況和行業(yè)從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平，按照全國(guó)高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)及中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的指導(dǎo)思想，結(jié)合自學(xué)考試的學(xué)習(xí)特點(diǎn)及行業(yè)證書考試的考試特點(diǎn)，倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、幫助、推動(dòng)學(xué)員的自學(xué)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，以任務(wù)為中心，以流程為結(jié)構(gòu)，以項(xiàng)目與模塊為著眼點(diǎn)，運(yùn)用大量實(shí)際案例，深入淺出地解釋了與品牌相關(guān)的理論概念，并且詳細(xì)闡述了餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中具體的運(yùn)作實(shí)務(wù)以及操作流程。本教材堅(jiān)持“理論夠用、突出應(yīng)用”的原則，既有理論的先進(jìn)性，又有實(shí)踐的操作性，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的建設(shè)具有非常重要的意義?？晒└鞔髮Ｔ盒Ｗ鳛榻滩氖褂?，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

書籍目錄

項(xiàng)目一  認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營(yíng)  模塊一  認(rèn)識(shí)品牌  模塊二  餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的必要性  思考訓(xùn)練項(xiàng)目二  餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)  模塊一  餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作  模塊二  餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)  模塊三  餐飲企業(yè)品牌定位  模塊四  餐飲企業(yè)品牌設(shè)計(jì)  思考訓(xùn)練項(xiàng)目三  餐飲企業(yè)品牌的推廣與傳播  模塊一  餐飲企業(yè)品牌推廣與傳播的基本要求  模塊二  餐飲企業(yè)品牌推廣與傳播的具體手段與方法  思考訓(xùn)練項(xiàng)目四  餐飲企業(yè)品牌的維護(hù)  模塊一  餐飲企業(yè)品牌維護(hù)概述  模塊二  餐飲企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)  模塊三  餐飲企業(yè)品牌的法律保護(hù)  思考訓(xùn)練項(xiàng)目五  餐飲企業(yè)品牌的危機(jī)管理  模塊一  餐飲企業(yè)品牌危機(jī)概述  模塊二  餐飲企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)防和處理  思考訓(xùn)練項(xiàng)目六  餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展與擴(kuò)張  模塊一  餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展與調(diào)整  模塊二  餐飲企業(yè)品牌的擴(kuò)張  思考訓(xùn)練項(xiàng)目七  餐飲企業(yè)品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)  模塊一  國(guó)際化品牌  模塊二  餐飲企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的本土化  思考訓(xùn)練項(xiàng)目八  餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估  模塊一  品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的必要性  模塊二  餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估  思考訓(xùn)練參考文獻(xiàn)附錄  餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)考試大綱

章節(jié)摘錄

（二）凝聚功能品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強(qiáng)力粘合劑，從各個(gè)方面、各個(gè)層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進(jìn)取。這樣，品牌文化就成為團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場(chǎng)作用，使品牌像磁石一樣吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，其他品牌的使用者也有可能被吸引過(guò)來(lái)，成為該品牌的追隨者。（三）激勵(lì)功能物質(zhì)激勵(lì)到了一定程度，會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵(lì)的作用更強(qiáng)大，更持久。優(yōu)秀的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會(huì)形成一個(gè)良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任感、進(jìn)取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費(fèi)感知，豐富消費(fèi)聯(lián)想，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，使他們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，品牌文化可以將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。（四）約束功能品牌文化的約束功能是通過(guò)規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度對(duì)所有員工進(jìn)行規(guī)范，使之按照一定的程序和規(guī)則辦事，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過(guò)道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無(wú)形因素，對(duì)員工的言行進(jìn)行約束，將個(gè)體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。（五）輻射功能品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過(guò)形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費(fèi)群體和社會(huì)風(fēng)尚。大體上說(shuō)，品牌輻射主要有以下四種方式：1.軟件輻射。即通過(guò)企業(yè)精神、價(jià)值觀、倫理道德、審美屬性等向社會(huì)擴(kuò)散，為社會(huì)文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。2.產(chǎn)品輻射。即通過(guò)產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會(huì)輻射。例如我們可以通過(guò)大董烤鴨去感受一種卓越的飲食文化。因?yàn)榇蠖膯T工不是在烹制簡(jiǎn)單的食品，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個(gè)藝術(shù)品，每一環(huán)工序制作出來(lái)的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。3.人員輻射。即通過(guò)員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會(huì)傳播企業(yè)的價(jià)值觀念。4.宣傳輻射。即通過(guò)媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。

編輯推薦

《餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)》是由高等教育出版社出版的。

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