自有品牌

前言

　　簡(jiǎn)－貝內(nèi)迪克特和我都是在一個(gè)被制造商品牌控制的世界里長(zhǎng)大的。制造商品牌無(wú)處不在，并且在很大程度上影響著消費(fèi)者的生活。然而，隨著時(shí)間的流逝，我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)零售業(yè)的這種情況正在改變。越來(lái)越多的零售商店推出了貼有自己商標(biāo)的產(chǎn)品。隨之而來(lái)的是小零售店的消失——通常不是被大的連鎖商店取代就是被它們收購(gòu)?！　‘?dāng)我倆都還是學(xué)生的時(shí)候，由于經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，為了省錢我們逐漸將目光轉(zhuǎn)向一些貼有零售商商標(biāo)的商品。我們發(fā)現(xiàn)這些東西的質(zhì)量比期望的要好，從此開(kāi)始定期不斷購(gòu)買這些自有品牌商品?，F(xiàn)在，自有品牌商品已經(jīng)成為我們購(gòu)物時(shí)一個(gè)固定的保留節(jié)目，與此相對(duì)應(yīng)的是：自有品牌在許多領(lǐng)域都取得了成功，從食品到領(lǐng)帶，從非處方藥到理財(cái)服務(wù)，從家居產(chǎn)品到需要自己動(dòng)手組裝的產(chǎn)品。

內(nèi)容概要

以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時(shí)代一去不復(fù)返了。零售商們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標(biāo)，這樣就從采購(gòu)者輕松地轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)有力的品牌提供者。于是，像雀巢和寶潔這樣曾經(jīng)非常強(qiáng)大的品牌制造商不得不和它們最大的顧客——樂(lè)購(gòu)和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。    當(dāng)零售商和自有品牌持續(xù)掠奪有價(jià)值的市場(chǎng)份額的時(shí)候，品牌制造商還繼續(xù)根據(jù)自己頭腦里對(duì)自有品牌那些過(guò)時(shí)的、脫離現(xiàn)實(shí)的假想進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。是時(shí)候想想其他辦法了。    在本書中，作者揭開(kāi)了長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)遮擋在自有品牌臉上的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實(shí)行多層次的戰(zhàn)略，并激勵(lì)品牌制造商進(jìn)行更有效的還擊。這兩位令人尊敬的作者并不是簡(jiǎn)單地講一個(gè)故事和提出一個(gè)任務(wù)，他們實(shí)實(shí)在在地幫助品牌制造商如何正面應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。    根據(jù)對(duì)世界上不同國(guó)家的案例研究和對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)查分析，本書提供了即時(shí)的可操作戰(zhàn)略。無(wú)論你是要與自有品牌競(jìng)爭(zhēng)還是合作，作者都提供了非常好的工具，并通過(guò)講述自有品牌產(chǎn)生發(fā)展的故事，解釋了認(rèn)真研究它的必要性。    本書是在品牌制造商和它們的顧客零售商必須正面交火這個(gè)有著根本變化的商業(yè)大環(huán)境下第一本教你如何應(yīng)對(duì)的書。有人說(shuō)：“品牌已經(jīng)死了。”現(xiàn)在是時(shí)候證明他們說(shuō)錯(cuò)了。

作者簡(jiǎn)介

　　尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾，倫敦商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、高級(jí)管理人員教育系主任、市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任，埃迪亞·貝拉印度研究中心主任，ACC、B Pergo、Gujarat Ambujat Zensar Technologies等公司的董事?！　『?jiǎn)-貝內(nèi)迪克特·E.M.斯丁坎普，北卡羅來(lái)納大學(xué)榮獲Cknox Massey基金榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)的市場(chǎng)營(yíng)銷教授和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的專家，AiMark全球研究中心的執(zhí)行董事。

書籍目錄

序言致謝第一章  傳統(tǒng)品牌正在遭受自有品牌的攻擊第一部分  零售商的自有品牌戰(zhàn)略  第二章  和傳統(tǒng)的自有品牌在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)  第三章  用高端型自有品牌在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)　第四章  利用價(jià)值創(chuàng)新型自有品牌爭(zhēng)奪理性消費(fèi)者　第五章  用零售商品牌組合包圍制造商品牌　第六章  創(chuàng)造成功自有品牌的關(guān)鍵并不只是價(jià)格　第七章  通過(guò)自有品牌使零售商利潤(rùn)最大化第二部分  制造商對(duì)抗自有品牌的戰(zhàn)略　第八章  為了更高的利潤(rùn)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品　第九章  有效合作，巧妙構(gòu)建雙贏關(guān)系　第十章  通過(guò)聰明的創(chuàng)新?lián)魯∽杂衅放啤〉谑徽? 有選擇地與自有品牌爭(zhēng)奪資源　第十二章  為制造商品牌創(chuàng)造可以取勝的價(jià)值主張　第十三章  品牌衰敗了嗎？附錄注釋作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　第三章　用商端型自有品牌在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)　　零售商并不僅僅將角色定位在前面章節(jié)講述的傳統(tǒng)的原始狀態(tài)型和相似的跟隨型賣場(chǎng)品牌的層面上，它們現(xiàn)在變得更有見(jiàn)地了。它們開(kāi)始意識(shí)到跟隨型戰(zhàn)略雖然的的確確可以作為一個(gè)有力的工具，來(lái)幫助它們對(duì)抗制造商品牌，但是卻無(wú)法體現(xiàn)自己和其他零售商之間的差異。一旦所有的主流零售商都有同樣級(jí)別的自有品牌（就像前面章節(jié)談到漱口水的例子一樣），并沒(méi)有一個(gè)理由可以讓消費(fèi)者在這么多選擇面前對(duì)你情有獨(dú)鐘。通常一個(gè)零售商品牌商品和另一個(gè)零售商品牌商品唯一的不同就是商標(biāo)不同。為了避免這樣的同質(zhì)化現(xiàn)象，零售商開(kāi)始在高端型自有品牌上加大投入。　　“高端”自有品牌的出現(xiàn)是零售業(yè)最火熱的趨勢(shì)之一。當(dāng)這種高端型自有品牌現(xiàn)象被大眾和學(xué)術(shù)出版界都投人大量關(guān)注的同時(shí)，卻很少有人嚴(yán)格定義這些自有品牌高端在什么地方，是和誰(shuí)比較而言更高端；是質(zhì)量上更高端，是價(jià)格上更高端，還是兩者都有呢？是和領(lǐng)先的制造商品牌比較更高端，抑或是對(duì)傳統(tǒng)的跟隨型自有品牌商品來(lái)講更高端呢？高端型自有品牌的兩種類型　　從歷史上看，高端型自有品牌的“高端”看起來(lái)更主要是相對(duì)于傳統(tǒng)的跟隨型自有品牌來(lái)講的，而不是領(lǐng)先的制造商品牌。高端型自有品牌商品比傳統(tǒng)的跟隨型自有品牌商品質(zhì)量上更好，價(jià)格上更高。然而和領(lǐng)先的自有品牌相比，它在廣告上宣稱質(zhì)量更好而且定價(jià)更低?！　≡诳陀^質(zhì)量方面，高端型自有品牌商品比制造商品牌商品更好。但是在很多類別上，客觀的質(zhì)量評(píng)價(jià)也難免會(huì)相對(duì)主觀。例如，難道一個(gè)與眾不同的噱頭或者更精美的包裝就代表了更高的質(zhì)量？在大多數(shù)情況下，我們可以這樣說(shuō)：平均而言，高端型自有品牌商品在質(zhì)量方面基本和制造商品牌商品持平，有時(shí)候更好一些。舉個(gè)例子，Kroger的13個(gè)私家精選系列產(chǎn)品，即它的高端型自有品牌，獲得了“優(yōu)質(zhì)家用品獎(jiǎng)?wù)隆保℅ood Housekeeping Seal of Approval）；而Kroger的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一Albersons則因?yàn)樗囊粋€(gè)叫Origine的自有品牌白蘭地酒獲得了產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)。　　高端型自有品牌和跟隨型自有品牌重要的不同之處在于，零售商在質(zhì)量上的不同并且在包裝上絕不抄襲領(lǐng)先的制造商品牌。零售商們希望它們自己的高端型自有品牌區(qū)別于制造商品牌和其他的零售商品牌。在高端型自有品牌中，我們發(fā)現(xiàn)了兩種不同類型：　　“簡(jiǎn)化高端”自有品牌，如表2-1所示，它們倡導(dǎo)“物美價(jià)廉”。給消費(fèi)者的定位是，在質(zhì)量上與打折時(shí)候的領(lǐng)先的制造商品牌相當(dāng)甚至更好?！　　皟r(jià)格高端”自有品牌則不同，與領(lǐng)先的制造商品牌相比，它們價(jià)格更高，質(zhì)量更好。它們給消費(fèi)者的定位是，用錢能夠買到的最好的商品?！　【拖裎覀兿旅嬗懻撍故镜囊粯?，當(dāng)“簡(jiǎn)化高端，，自有品牌已經(jīng)變得非常流行的時(shí)候，價(jià)格高端型自有品牌還依然很罕見(jiàn)?！　　昂?jiǎn)化高端”自有品牌——更好而且更便宜　　“簡(jiǎn)化高端”自有品牌一開(kāi)始都是以領(lǐng)先的制造商品牌產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，繼而嘗試以更低的價(jià)格提供更優(yōu)的商品。如果零售商能夠努力進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并且通過(guò)營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，制造商品牌就沒(méi)有什么好日子過(guò)了。這就是零售商自有品牌戰(zhàn)略取勝的法寶。不考慮任何零售業(yè)形態(tài)和規(guī)模，世界范圍內(nèi)零售商的雄心壯志將由下面的幾個(gè)例子充分展示。　　想想史泰博，這個(gè)來(lái)自美國(guó)的辦公產(chǎn)品和設(shè)備零售商，利用史泰博這個(gè)品牌銷售上千種不同的產(chǎn)品，比如黃色的便易貼、不銹鋼剪刀、激光打印機(jī)的硒粉等等。負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的執(zhí)行副總裁總結(jié)說(shuō)：“我們的戰(zhàn)略不僅僅是提供給消費(fèi)者一個(gè)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行選擇，而是建立史泰博這個(gè)品牌。我們?cè)诋a(chǎn)品上印上史泰博的名稱和標(biāo)志，質(zhì)量比國(guó)際性品牌的產(chǎn)品更好，價(jià)格上也有一定的折扣。”于是史泰博在產(chǎn)品研發(fā)中不斷投入。在2004年，史泰博擁有了超過(guò)25項(xiàng)專利，并且雇用了前BIC的首席產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)師邁克爾?肯特（Michael Kent）。　　Ukrop’s是一家總部在美國(guó)維吉尼亞州里奇蒙德市的連鎖超級(jí)市場(chǎng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品種類管理的副經(jīng)理總結(jié)Ukrop’s“希望用更低的價(jià)格提供質(zhì)量和國(guó)際化品牌相當(dāng)或者更好的產(chǎn)品”。相似地，好事多表示除非能夠做到比領(lǐng)先的國(guó)際化品牌產(chǎn)品更便宜更優(yōu)質(zhì)，否則將不會(huì)推出標(biāo)有Kirkland品牌標(biāo)志的自有品牌產(chǎn)品。　　在“簡(jiǎn)化高端”自有品牌的起源地——?dú)W洲，Albert Heijn超級(jí)市場(chǎng)的擁有者阿霍德集團(tuán)聲稱，它們并不想將旗下的自有品牌定位為低檔的折扣品牌，而應(yīng)該是在價(jià)格、質(zhì)量和獨(dú)特性中取得平衡。當(dāng)然Albert Heijn也希望自己的自有品牌在價(jià)格上能夠比制造商品牌更加便宜，但是它們更希望和制造商品牌一樣擁有產(chǎn)品的獨(dú)特性和過(guò)硬的質(zhì)量。。　　同樣，澳大利亞的Woolworths也提供“簡(jiǎn)化高端”自有品牌產(chǎn)品，將它們稱為精選系列，在同種產(chǎn)品內(nèi)提供最高質(zhì)量的商品，并且比相同質(zhì)量的制造商品牌產(chǎn)品在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)。（Woolworths這個(gè)品牌出現(xiàn)在諸如美國(guó)、英國(guó)、南非和澳大利亞這些不同國(guó)家，但是它們都是分屬不同的公司，銷售不同類別的產(chǎn)品，定位也不一樣。）　　Loblaws的Presidents Choice——“簡(jiǎn)化高端”自有品牌加拿大零售商Loblaws擁有1050家商店和500家附屬商店，提供5 000種自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品的銷售額能夠占到總銷售額的30％。它高端的President’S Choice品牌覆蓋日用雜貨、金融服務(wù)，甚至是移動(dòng)通信服務(wù)。President’S Choice品牌已經(jīng)建立了令人印象深刻的消費(fèi)者忠誠(chéng)度?！　resident’S Choice的目標(biāo)是直接跟主流的制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在它的營(yíng)銷計(jì)劃中并沒(méi)有將重點(diǎn)放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上面，而是更關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和產(chǎn)品的前期準(zhǔn)備。比如它聲稱，President’S Choice品牌的橄欖油是用“80年前種植的橄欖樹(shù)上被日光充分照射成熟的橄欖經(jīng)過(guò)一次性冷榨而成的”。同樣，因?yàn)榧覙?lè)氏（Kellogg’s）谷類食品內(nèi)有兩勺葡萄干，President’S Choice品牌的谷類食品中就裝上四勺葡萄干，價(jià)格還比家樂(lè)氏定得低?！　榱撕椭圃焐唐放飘a(chǎn)品在質(zhì)量和獨(dú)特性上一較高下，Loblaws在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上大量投入并不斷加強(qiáng)與自有品牌產(chǎn)品供應(yīng)商之間的緊密關(guān)系。例如，Loblaws的市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者想要一種比市場(chǎng)領(lǐng)先者納比斯克（Nabisco）的趣多多味道更濃的曲奇。President’S Choice因此推出了Decadent牌的曲奇，它含有39％重量的巧克力碎粒，令趣多多相形見(jiàn)絀。并且還用真正的黃油取代了可氫化的可可油，用高質(zhì)量的巧克力代替了人造的巧克力顆粒。10雖然僅僅在占加拿大20％零售份額的自己的店鋪銷售，Decadent牌的曲奇依然成為加拿大巧克力曲奇的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。　　Loblaws最初只是想將President’S Choice品牌作為跟其他零售商區(qū)別的工具。但是當(dāng)這個(gè)品牌線開(kāi)始流行起來(lái)的時(shí)候，這條連鎖線開(kāi)始向美國(guó)擴(kuò)展，盡管Loblaws在美國(guó)甚至還沒(méi)有一家屬于自己的分店。 President’S Choice品牌的成功讓沃爾瑪受到了啟發(fā)，并推出了自己的“簡(jiǎn)化高端”自有品牌——Sam’S Choice?！　r(jià)格領(lǐng)先自有品牌一你能夠買到的最好的　　雖然大部分高端型自有品牌在價(jià)格上還是不同程度地低于領(lǐng)先的制造商品牌，但是現(xiàn)在的確有一些高端型自有品牌產(chǎn)品比制造商品牌產(chǎn)品價(jià)格更昂貴。很多消費(fèi)者，尤其是歐洲的消費(fèi)者，并沒(méi)有瞧不起高端型自有品牌，而是愿意花更多的錢購(gòu)買比制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量更好的自有品牌產(chǎn)品。　　價(jià)格領(lǐng)先自有品牌更多地出現(xiàn)在歐洲，特別是像出現(xiàn)了瑪莎、Sainsbury和樂(lè)購(gòu)這樣的零售商的英國(guó)。Sainsbury有一個(gè)名為Taste the Different的高端型自有品牌系列，與領(lǐng)先的制造商品牌和其他零售商在質(zhì)量而不是價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如何建立這樣一個(gè)品牌是最大的挑戰(zhàn)！在2005年，它覆蓋了800種產(chǎn)品，銷售額超過(guò)八億美元。　　瑪莎是一家涉及服裝、食品和家居產(chǎn)品的零售商，它專注于提供自有品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為瑪莎提供的食品都是專業(yè)級(jí)別的食品，這就讓瑪莎有能力在價(jià)格上超越其他對(duì)手。同時(shí)它的Per Una Due內(nèi)衣和St．Michael服裝也可以有很好的銷量?，斏@一品牌被認(rèn)為質(zhì)量非常優(yōu)秀，70％的英國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為瑪莎提供了比其他商場(chǎng)和連鎖超級(jí)市場(chǎng)更好的質(zhì)量?！　∧戏堑腤oolworths也遵循著同樣的價(jià)格領(lǐng)先自有品牌戰(zhàn)略。它專注自有品牌的發(fā)展，基本上所有標(biāo)有Woolworths商標(biāo)的食品和產(chǎn)品的價(jià)格都很高。因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)略，Wool—worths的銷售對(duì)象是南非的高收人人群?！　≡诿绹?guó)，“維多利亞的秘密”女性內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為幾個(gè)價(jià)格領(lǐng)先的自有品牌。這些品牌雖然比最高端的天價(jià)設(shè)計(jì)品牌便宜，但與主流的品牌相比價(jià)格更高。屬于TheLimited的維多利亞的秘密，在內(nèi)衣、美容產(chǎn)品、睡衣、針織品和時(shí)尚服飾方面有許多自有品牌：Body by Victoria是用超細(xì)纖維或者棉制成的無(wú)痕塑身衣，Very Sex是挑逗型貼身內(nèi)衣，Signature Cotton是日常穿著舒適的棉織品。維多利亞的秘密是美國(guó)排名第五的內(nèi)衣品牌，有9％的被調(diào)查者說(shuō)她們喜愛(ài)這一品牌。15這使得它的1000個(gè)店鋪創(chuàng)造了30億的銷售額。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　所有外包裝消費(fèi)品公司的成功越來(lái)越仰仗于它是如何應(yīng)對(duì)自有品牌的挑戰(zhàn)和處理與零售商之間的關(guān)系。本書為我們提供了令人感興趣的視角，并指明了品牌制造商的任務(wù)和機(jī)會(huì)?！　?-雀巢公司董事兼首席執(zhí)行官包必達(dá)　　零售商自有品牌存在的意義早就超越了原先僅僅為了給消費(fèi)者提供低價(jià)選擇的目的。今天自有品牌已經(jīng)使傳統(tǒng)的品牌領(lǐng)先者陷入困境，這些領(lǐng)先者必須要系統(tǒng)地謀劃如何進(jìn)行抵抗了。于是庫(kù)馬爾和斯丁坎普寫了這本在如何應(yīng)對(duì)自有品牌競(jìng)爭(zhēng)方面有著最深刻見(jiàn)解的書。無(wú)論你是想和自有品牌競(jìng)爭(zhēng)還是推進(jìn)自有品牌的發(fā)展，這本書都能給予你很好的指導(dǎo)?！　?-西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒　　通過(guò)全球大量的例子，作者展示了自有品牌之所以會(huì)成為現(xiàn)在一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象的原因和它成功的必然性。雖然消費(fèi)者還叉寸制造商品牌充滿熱情，但是自有品牌與之的競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加廣泛和慘烈。作者給出了相當(dāng)多通過(guò)有效的部署能夠幫助制造商們?cè)谧杂衅放频臎_擊下幸存下來(lái)的戰(zhàn)略。這本書是所有關(guān)注自有品牌發(fā)展的制造商、零售商和政策制定者的良師益友?！　?-加利福尼亞大學(xué)伯克利分校工商管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、倫敦商學(xué)院和哈斯商學(xué)院前院長(zhǎng)、克林頓總統(tǒng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)前主席勞扛·泰森　　這本書針對(duì)自有品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生的挑戰(zhàn)，描述得很完備也非常及時(shí)。結(jié)論很明確：沒(méi)有簡(jiǎn)單的解決方案。傳統(tǒng)品牌要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役必須對(duì)自有品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，必須長(zhǎng)日寸期內(nèi)持續(xù)地做好許多工作?！　?-聯(lián)合利華食品部總裁溫迪·班加

編輯推薦

　　《自有品牌——狼來(lái)了(制造商如何應(yīng)對(duì)銷售商產(chǎn)品的挑戰(zhàn))》作者揭開(kāi)了長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)遮擋在自有品牌臉上的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實(shí)行多層次的戰(zhàn)略，并激勵(lì)品牌制造商進(jìn)行更有效的還擊。這兩位令人尊敬的作者并不是簡(jiǎn)單地講一個(gè)故事和提出一個(gè)任務(wù)，他們實(shí)實(shí)在在地幫助品牌制造商如何正面應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。《自有品牌——狼來(lái)了(制造商如何應(yīng)對(duì)銷售商產(chǎn)品的挑戰(zhàn))》是所有關(guān)注自有品牌發(fā)展的制造商、零售商和政策制定者的良師益友?！　×闶凵套杂衅放拼嬖诘囊饬x早就超越了原先僅僅為了給消費(fèi)者提供低價(jià)選擇的目的。今天自有品牌已經(jīng)使傳統(tǒng)的品牌領(lǐng)先者陷入困境，這些領(lǐng)先者必須要系統(tǒng)地謀劃如何進(jìn)行抵抗了。

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