網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)

前言

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，也是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的生活、消費習(xí)慣不斷發(fā)生著新的變化，市場營銷也從現(xiàn)實市場開始向網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展，市場營銷的應(yīng)用得到了極大的挑戰(zhàn)。為了使市場營銷的理論和實踐適應(yīng)于不斷變化的網(wǎng)絡(luò)空間，需要我們從理論和實踐上進行研究和探討，以適應(yīng)市場營銷理論在新的虛擬市場空間的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷重在營銷，網(wǎng)絡(luò)是工具，營銷才是目的，而網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)在于利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，促進企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。在教材的編寫上，我們力圖以提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)能力為主線，將全書分為四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與方法、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略與管理、網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)。本教材從問題-理論-實訓(xùn)的教學(xué)體系出發(fā)，讓學(xué)生從一開始就切入網(wǎng)絡(luò)營銷的一些問題，然后通過必要的理論講解，最后通過習(xí)題、大型的綜合實訓(xùn)來培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實戰(zhàn)能力?，F(xiàn)對本教材的特點作如下說明：1.突出“網(wǎng)絡(luò)”特色，注重技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)營銷能作為一個專門的研究領(lǐng)域，其原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)市場空間的，它采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，如許可E-mail 營銷、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、Rss技術(shù)等。所以，本書始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、交互性、低成本等特點。2.注重理論的應(yīng)用性，強調(diào)實踐的操作性。本教材針對的是高等職業(yè)技術(shù)院校的學(xué)生，對網(wǎng)絡(luò)營銷理論主要梳理基本概念和基本原理，使理論部分盡量簡單扼要、通俗易懂。根據(jù)高職院校學(xué)生的特點，在導(dǎo)入正式內(nèi)容之前，給出一個典型的“案例導(dǎo)入”和相應(yīng)的“問題引入”來吸引學(xué)生對本章內(nèi)容的關(guān)注，引發(fā)學(xué)生思維，讓其對相關(guān)理論有一個具體、形象的了解。教材每一章設(shè)計了“案例分析”和“實訓(xùn)應(yīng)用”等模塊，并在每一節(jié)內(nèi)容后面有“訓(xùn)練和練習(xí)”，每章后面有“課后思考與練習(xí)”。

內(nèi)容概要

本書是高職高專電子商務(wù)專業(yè)主要課程教材，是走向職業(yè)化高職高專“十一五”規(guī)劃系列教材之一?！　∪珪卜?4章。主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法、網(wǎng)上市場調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)網(wǎng)站的推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、博客營銷、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)營銷策略與管理、網(wǎng)絡(luò)營銷實施的效果評價和網(wǎng)絡(luò)營銷綜合案例分析?！　∪珪诟袷皆O(shè)計上力求新穎，強調(diào)理論與實訓(xùn)的結(jié)合。每章有學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例導(dǎo)入、小案例、小思考、小知識、訓(xùn)練和練習(xí)等版塊，章后設(shè)有學(xué)習(xí)指導(dǎo)、課后思考與練習(xí)、案例分析、實訓(xùn)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接、習(xí)題參考答案，內(nèi)容豐富，便于學(xué)生學(xué)習(xí)?！　”緯鵀楦呗毟邔ｋ娮由虅?wù)專業(yè)、管理類、經(jīng)濟類相關(guān)專業(yè)專門教材，也可作為成人高校教學(xué)用書，企業(yè)培訓(xùn)電子商務(wù)專業(yè)人員、管理人員的培訓(xùn)教材和參考教材?！　”緯厣　?．突出“網(wǎng)絡(luò)”特色，注重技術(shù)手段。全書始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，討論網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化、交互性、低成本等特點?！　?．注重理論的應(yīng)用性，強調(diào)實踐的操作性。本教材針對高等職業(yè)技術(shù)院校的學(xué)生，梳理了網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基本概念和基本原理，使理論部分盡量簡單扼要、通俗易懂。根據(jù)高職學(xué)生的特點，設(shè)計了大量實訓(xùn)內(nèi)容，使理論與實踐緊密結(jié)合，真正體現(xiàn)以學(xué)生為中心的思想，使學(xué)生在“學(xué)中練，練中學(xué)”，加強對學(xué)生學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)知識傳授，能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育的融合。有些實訓(xùn)項目還可以深入到企業(yè)，體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，從而體現(xiàn)問題——理論——實訓(xùn)的教學(xué)體系?！　?．體現(xiàn)知識的新穎性，突出案例的生動性。在章節(jié)的中間，穿插了小案例。小知識和小思考，增加內(nèi)容的可讀性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還增加了一個獨特的內(nèi)容擴展點“網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接”，內(nèi)容涉及近年來網(wǎng)絡(luò)營銷理論的最新發(fā)展、企業(yè)獨創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷案例和相關(guān)學(xué)科內(nèi)容，拓展了學(xué)生的知識面，加深了學(xué)生對理論知識的理解?！　∽x者對象：高等職業(yè)院校，普通高等院校的大專以及本科學(xué)生，也非常適用于各類電子商務(wù)從業(yè)人員，工商企業(yè)經(jīng)營管理人員的知識更新和培訓(xùn)

書籍目錄

出版說明前言教學(xué)建議第一篇　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)　第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 　　1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 　　1.2　中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 　　1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接　　部分習(xí)題參考答案第二篇　網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與方法　第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法 　　2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具 　　2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法 　　2.3　無線網(wǎng)絡(luò)營銷　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接　　部分習(xí)題參考答案　第3章　網(wǎng)上市場調(diào)研 　　3.1　網(wǎng)上市場調(diào)研概述 　　3.2　網(wǎng)上市場調(diào)研的方法　　3.3　網(wǎng)上市場調(diào)研的實施　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接　　部分習(xí)題參考答案　第4章　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 　　4.1　企業(yè)網(wǎng)站的功能 　　4.2　營銷網(wǎng)站的規(guī)劃要點 　　4.3　網(wǎng)站的主要內(nèi)容和形式 　　4.4　域名選擇和注冊 　　4.5　網(wǎng)頁設(shè)計要點 　　4.6　企業(yè)營銷網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營銷鏈接　　部分習(xí)題參考答案　第5章　企業(yè)網(wǎng)站的推廣 　第6章　網(wǎng)絡(luò)廣告　第7章　搜索引擎營銷 　第8章　許可E-mail營銷 　第9章　網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 　第10章　博客營銷 　第11章　網(wǎng)上商店 第三篇　網(wǎng)絡(luò)營銷的策略與管理　第12章　網(wǎng)絡(luò)營銷策略 　第13章　網(wǎng)絡(luò)營銷實施的效果評價 第四篇　網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)　第14章　網(wǎng)絡(luò)營銷綜合案例分析

章節(jié)摘錄

插圖：網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特點：1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式  在現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業(yè)組合市場的依據(jù)。而追求個性化的消費模式必須建立相應(yīng)的客觀條件作為支持，這些條件主要表現(xiàn)在兩個方面：一是金錢，二是閑暇。網(wǎng)上購物節(jié)省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網(wǎng)絡(luò)還使消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無時不在的特性，使消費者能在任何時候，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新模式，削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求成為企業(yè)營銷的核心目標(biāo)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的主動性.是實現(xiàn)全程營銷的理想工具互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實時的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實際空間差距所帶來的影響。而且，這種溝通采取了“面對面”的方式。網(wǎng)絡(luò)背景下的信息溝通，包括網(wǎng)絡(luò)廣告，都是交互式的。在傳遞信息的同時，企業(yè)能直接面對顧客可能的各種反應(yīng)，判斷對方的好惡，推測其行為趨向。由此，企業(yè)可以及時了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對性的行動迎合他們的要求。3.網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)以最低的成本支出.為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或勞務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷模式為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費者聯(lián)接的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過中間商與最終消費者進行面對面的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運營準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》是由機械工業(yè)出版社出版的。

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