重新定位

前言

自1969年以來，我圍繞“定位”主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意。試問，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重復(fù)？因此，一些熱心讀者可能會發(fā)現(xiàn)，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過。這點還請大家多包涵，因為本書中還有很多能更好地反映當(dāng)今世界現(xiàn)狀的新素材。多年前，我與前合伙人共同推出了《定位：心智之戰(zhàn)》（Positioning：The Battle，for Your Mind）。最近，這本書被評為“史上百本最佳商業(yè)書籍”之首。定位也已成為商業(yè)領(lǐng)域的一個重要概念。然而，與它相對應(yīng)的另一個概念——“重新定位”，雖然也在那本書中提到，卻未能獲得太多關(guān)注。現(xiàn)在，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時候了。原因可歸于三個詞，它們在英文里剛好都是以字母“C”開頭：競爭、變化、危機(jī)。有趣的是，在1980年出版的書中，“重新定位”僅出現(xiàn)在第8章，是一種為競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽的方法。在本書后面的章節(jié)中，我還會談到如何為競爭對手重新定位。

內(nèi)容概要

　　美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書　　中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位必修課　　重新定位：應(yīng)對競爭、變化與危機(jī)的戰(zhàn)略營銷之道　　教你如何創(chuàng)造顧客，贏取高利潤　　時代變了，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司處于危機(jī)中?！吨匦露ㄎ弧废蚰阏故玖嗽诋?dāng)今過于擁擠的市場環(huán)境下如何進(jìn)行調(diào)整、競爭——并取得成功?！　〖词鼓愕墓具\營良好，這些先進(jìn)的營銷理念也是你的必需，它可以讓你在競爭中保持領(lǐng)先，在場上處于不敗之地。你會發(fā)現(xiàn)：　　為什么擴(kuò)張產(chǎn)品線會減少你的總體銷售量　　為什么新品牌總比已有品牌銷量多　　為什么降價通常不是好的方法　　你會知道與對手正面交鋒的危險和強調(diào)價值的價值　　你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌

作者簡介

作者：(美國)杰克?特勞特（Jack Trout） (美國)史蒂夫?里夫金（Steve Rivkin） 譯者：謝偉山 苑愛冬杰克?特勞特,特勞特被公認(rèn)為頂尖營銷大師和“定位”觀念的創(chuàng)始人。他是特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》、《與眾不同》、《終結(jié)營銷混亂》等暢銷書。史蒂夫?里夫金命名專家，特勞特全球伙伴公司長期合伙人。曾與杰克?特勞特合著三本書。史蒂夫1989年在新澤西州洛克谷創(chuàng)建 Rivkin & Associates咨詢公司，從事營銷和傳播咨詢。苑愛冬,特勞特全球伙伴公司中國區(qū)合伙人,特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司高級分析師,深研定位理論多年，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，譯著有《終結(jié)營銷混亂》、《重新定位》等。致力于傳播定位理論，協(xié)助多家大型企業(yè)理解并運用定位理論，有效提高了企業(yè)的銷售業(yè)績及競爭能力。特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人助理。

書籍目錄

特勞特致中國讀者推薦序前言第一部分 競爭第1章 基本規(guī)律心智疲于應(yīng)付心智憎恨混亂心智缺乏安全感心智不可改變心智會喪失焦點第2章 競爭時代的到來競爭的激增正在蔓延的競爭“選擇業(yè)”必須小心第3章 重新定位競爭對手謹(jǐn)慎攻擊尋找弱點攻擊必須引起共鳴攻擊的關(guān)鍵將對手歸位第二部分 變化第4章 面對變化，演變是關(guān)鍵演變至關(guān)重要可持續(xù)技術(shù)如何演變以融合求演變成功與失敗內(nèi)向思維的問題第5章 企業(yè)愈大，愈難變革大組織情結(jié)個人的日程表超級修補匠事情為何如此糟糕大企業(yè)的失敗一個覺醒的CEO第6章 何時不該演變增長陷阱隱伏禍患的期權(quán)“最新”陷阱謹(jǐn)防喪失焦點角度問題“人人都在做”的陷阱第三部分 危機(jī)第7章 改變競爭格局的動力長期計劃的終結(jié)核能源危機(jī)通用汽車的危機(jī)幾條準(zhǔn)則第8章 價值是關(guān)鍵沃爾瑪?shù)某晒C王國的反擊戰(zhàn)嘉信理財之路應(yīng)對低價大企業(yè)式的服務(wù)奢華過時，價值流行談?wù)劥黉N第四部分 重新定位的藝術(shù)第9章 重新定位需要時間頑固的大腦改變態(tài)度的企圖“重新調(diào)整”的條件重新定位越早越好建立網(wǎng)絡(luò)之島重新定位與公關(guān)四條成功法則第10章 重新定位需要勇氣正確的方向在哪里規(guī)模帶來的問題如何認(rèn)清事實如何安排時間內(nèi)部調(diào)整，企業(yè)代言人出發(fā)第11章 重新定位需要CEO的全程參與曾經(jīng)的現(xiàn)金牛原先的錯誤”我是負(fù)責(zé)人”注意措辭進(jìn)行營銷培訓(xùn)使用類比緩速執(zhí)行應(yīng)對變化第12章 重新定位是顯而易見的為什么會這樣面對現(xiàn)實復(fù)雜化的受益者顯而易見結(jié)語作者簡介附錄A特勞特思想應(yīng)用附錄B企業(yè)家感言

章節(jié)摘錄

插圖：你想要醫(yī)療保險？（誰又不想呢？）如果你生活在新澤西州，你可以在六家大公司間選擇：安泰、信諾保險集團(tuán)地平線藍(lán)十字藍(lán)盾公司和Ox ford。似乎了解情況的消費者都會做出選擇。對了，我們忘記了一件事：這六家公司提供100多種保險計劃（當(dāng)你費力讀完所有的計劃時，很有可能會得上嚴(yán)重的偏頭痛）?？纯慈A盛頓最新的消息：奧巴馬政府計劃提供自己的醫(yī)療保險品牌。太多的選擇讓人們迷失了方向，以至于像《美國新聞與世界報道》那樣的雜志已開始對醫(yī)院和保健組織進(jìn)行評級，好讓人們更容易做出選擇。聯(lián)邦政府和幾乎所有的州政府向公眾發(fā)行醫(yī)療衛(wèi)生“報告卡”，你可以找到醫(yī)生和醫(yī)院的排名。這些排名以臨床效果參數(shù)、會員滿意度、管理數(shù)據(jù)、專業(yè)及組織數(shù)據(jù)為評估標(biāo)準(zhǔn)?；蛟S你更傾向于從非政府機(jī)構(gòu)獲取醫(yī)療信息。Health Grade.com是一家獨立的衛(wèi)生保健評價機(jī)構(gòu)，在業(yè)界處于領(lǐng)導(dǎo)地位。它擁有750000位醫(yī)生、5000家醫(yī)院、16000家養(yǎng)老院的報告和排名。人們完全迷失了方向，以至于他們不再擔(dān)心生病，而是更操心到哪里能獲得更好的治療。家用電子產(chǎn)品的競爭假設(shè)你想在市場上買一臺新的CD。

媒體關(guān)注與評論

定位是如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢。重新定位是如何調(diào)整心智中的認(rèn)知。這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的。也可以是關(guān)于競爭對手的。重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位。　　——定位之父杰克?特勞特

編輯推薦

《重新定位》定位是企業(yè)家的首要責(zé)任特勞特思想正在以下組織或品牌中得到運用。王老吉6年超越可口可樂；江中健胃消食片6年成為OTC藥品第一；勁霸男裝、東阿阿膠、長城汽車、芙蓉王香煙、香飄飄奶茶、九陽豆?jié){機(jī)、三棵樹漆、涪陵烏江榨菜、會稽山紹興酒、燕京集團(tuán)（九龍齋酸梅湯）、大長江集團(tuán)（豪爵摩托）、立白集團(tuán)等。IBM成功轉(zhuǎn)型走出困境，蓮花公司絕處逢生，西南航空脫穎而出惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、西南航空、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業(yè)，棒！約翰比薩、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜等。美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位必修課，重新定位：應(yīng)對競爭、變化與危機(jī)的戰(zhàn)略營銷之道，教你如何創(chuàng)造顧客，贏取高利潤，時代變了，競爭更加激烈，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速，曾經(jīng)成功的公司處于危機(jī)中。重新定位？向你展示了在當(dāng)今過于擁擠的市場環(huán)境下如何進(jìn)行調(diào)整、競爭一并取得成功。即使你的公司運營良好，這些先進(jìn)的營銷理念也是你的必需，它可以讓你在競爭中保持領(lǐng)先，在場上處于不敗之地。你會發(fā)現(xiàn)：為什么擴(kuò)張產(chǎn)品線會減少你的總體銷售量，為什么新品牌總比已有品牌銷量多，為什么降價通常不是好的方法，你會知道與對手正面交鋒的危險和強調(diào)價值的價值，你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌。美國“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名作者，有史以來對美國營銷影響最大的觀念。定位之父杰克?特勞特封筆之作。特勞特營銷經(jīng)典，教你創(chuàng)造顧客贏得利潤。

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