市場(chǎng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　本書針對(duì)高職院校、高專院校及成人院校學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，突出探究性、自主性學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)基本理論、工具、實(shí)訓(xùn)與最新動(dòng)態(tài)、深度探究相結(jié)合，形式新穎，信息豐富，視角獨(dú)特。《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理、工具與實(shí)務(wù)》主要內(nèi)容包括營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、顧客需求與購(gòu)買行為分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。
　　本書可作為普通高等院校（高職、高專、應(yīng)用型本科）、成人高校（特別是遠(yuǎn)程教學(xué)）、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)工商管理、經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)管類專業(yè)以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程的教學(xué)用書，也可以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)教材。

書籍目錄

前言
第1章　營(yíng)銷概述
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　美的營(yíng)銷
　1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念
　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷理念
　1.3　當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展
　營(yíng)銷工具：
　　1.客戶滿意度調(diào)查表
　　2.不同層次的關(guān)系營(yíng)銷
　本章小結(jié)
　案例分析　令顧客滿意的迪士尼樂園
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)
　延伸閱讀　《營(yíng)銷管理》、《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》
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第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　微軟的成功
　2.1　營(yíng)銷環(huán)境概述
　2.2　宏觀環(huán)境因素
　2.3　微觀環(huán)境因素
　2.4　營(yíng)銷環(huán)境的總體分析
　營(yíng)銷工具：
　　1.競(jìng)爭(zhēng)廠商調(diào)查表
　　2.競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向一覽表
　本章小結(jié)
　案例分析　海爾沙塵暴里尋商機(jī)
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析
　延伸閱讀　《濕營(yíng)銷》、《世界是平的——21世紀(jì)簡(jiǎn)史》
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第3章　顧客需求與購(gòu)買行為分析
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　消費(fèi)者購(gòu)車心態(tài)類型
　3.1　消費(fèi)者購(gòu)買行為
　3.2　組織市場(chǎng)購(gòu)買行為
　營(yíng)銷工具：消費(fèi)者購(gòu)買行為的7-0模式
　本章小結(jié)
　案例分析　王老吉的營(yíng)銷策略
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　消費(fèi)者體驗(yàn)分析
　延伸閱讀　《顧客為什么購(gòu)買》、《影響力》
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第4章　競(jìng)爭(zhēng)者分析
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　銀行業(yè)分析
　4.1　競(jìng)爭(zhēng)者分析的基本框架
　4.2　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
　4.3　競(jìng)爭(zhēng)者的基本分析
　4.4　企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
　營(yíng)銷工具：
　　1.競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析表
　　2.良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估表
　本章小結(jié)
　案例分析　快樂蜂來(lái)華再戰(zhàn)麥當(dāng)勞
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
　延伸閱讀　《競(jìng)爭(zhēng)論》、《藍(lán)海大潰敗——本質(zhì)Ⅲ：本質(zhì)論VS藍(lán)海戰(zhàn)略》
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第5章　營(yíng)銷調(diào)研
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　華盛香料公司的失誤
　5.1　營(yíng)銷調(diào)研及其意義
　5.2　營(yíng)銷調(diào)研的方法
　5.3　市場(chǎng)需求測(cè)量與未來(lái)市場(chǎng)
　需求預(yù)測(cè)
　營(yíng)銷工具：
　　1.市場(chǎng)調(diào)查表
　　2.市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表
　本章小結(jié)
　案例分析　當(dāng)當(dāng)?shù)奶焓怪?br />　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　營(yíng)銷調(diào)研體驗(yàn)
　延伸閱讀　《營(yíng)銷調(diào)研方法論基礎(chǔ)》、《22條商規(guī)》
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第6章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　寶利來(lái)公司的困境
　6.1　市場(chǎng)細(xì)分
　6.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　6.3　市場(chǎng)定位
　營(yíng)銷工具：
　　1.定位圖
　　2.定位圖的制作步驟
　本章小結(jié)
　案例分析　酒店神話——如家
　經(jīng)濟(jì)型酒店的“沙”化生存
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　知名品牌目標(biāo)市場(chǎng)探究
　延伸閱讀　《定位》、《品牌目標(biāo)市場(chǎng)管理》
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第7章　產(chǎn)品策略
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　P＆G“潤(rùn)妍”品牌成功的起點(diǎn)
　7.1　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
　7.2　新產(chǎn)品開發(fā)
　7.3　產(chǎn)品生命周期
　7.4　品牌與包裝策略
　營(yíng)銷工具：
　　1.新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表
　　2.波士頓矩陣
　本章小結(jié)
　案例分析　蘋果的新產(chǎn)品開發(fā)
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　消費(fèi)者對(duì)李寧新標(biāo)志的認(rèn)知調(diào)查
　延伸閱讀　《PDMA新產(chǎn)品開發(fā)手冊(cè)》、《重塑品牌六大法則》
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第8章　定價(jià)策略
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　iPhone降價(jià)風(fēng)波
　8.1　影響營(yíng)銷定價(jià)的因素
　8.2　定價(jià)的基本方法
　8.3　定價(jià)策略與技巧
　營(yíng)銷工具價(jià)格確定表
　本章小結(jié)
　案例分析　雅閣汽車：一步到位的價(jià)格策略
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　定價(jià)方法訓(xùn)練
　延伸閱讀　《如何正確定價(jià)》、《定價(jià)定天下》
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第9章　渠道策略
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　寶潔公司在中國(guó)終端
　網(wǎng)絡(luò)的開拓
　9.1　分銷渠道的基本模式
　9.2　渠道的選擇與管理
　9.3　中間商的主要類型
　營(yíng)銷工具：
　　1.分銷渠道選擇的加權(quán)計(jì)分表
　　2.分銷商評(píng)價(jià)表
　本章小結(jié)
　案例分析　卡特皮勒公司的成功之道
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　分銷渠道實(shí)踐
　延伸閱讀　《營(yíng)銷渠道：管理的視野》、《長(zhǎng)尾理論》
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第10章　促銷策略
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　任務(wù)驅(qū)動(dòng)　廣告是萬(wàn)能的嗎
　10.1　促銷與促銷組合
　10.2　人員推銷
　10.3　廣告
　10.4　營(yíng)業(yè)推廣
　10.5　公共關(guān)系
　營(yíng)銷工具：
　　1.促銷組合工具
　　2.廣告決策工具
　本章小結(jié)
　案例分析　3G運(yùn)營(yíng)行路難
　營(yíng)銷策略待調(diào)整
　營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)　商品推銷演練
　延伸閱讀　《新整合營(yíng)銷》、《銷售圣經(jīng)》
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參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　  2.渠道成員的激勵(lì)公司必須不斷激勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場(chǎng)。公司在其渠道政策當(dāng)中固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過(guò)公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。要使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了解各中間商的不同需求和期望。在處理與中間商的關(guān)系時(shí)，既要堅(jiān)持政策，又要靈活，以此建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。處理與中間商的關(guān)系有以下三個(gè)方法。　  （1）冶作生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，應(yīng)采用積極的激勵(lì)手段，如給較高利潤(rùn)、交易中獲得特殊照顧、給予促銷津貼等；偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，如揚(yáng)言要減少利潤(rùn)、推遲交貨、終止關(guān)系等，但要對(duì)這種方法的負(fù)面影響加以重視?！? （2）合伙生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同的程度給予激勵(lì)?！? （3）經(jīng)銷規(guī)劃是最先進(jìn)的方法。這種方法應(yīng)有計(jì)劃地實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，將生產(chǎn)者與中間商的需求結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)營(yíng)銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同中間商共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地及形象化管理計(jì)劃、人員推銷、廣告及促銷計(jì)劃等?！? 3.渠道成員的評(píng)估公司必須定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況、平均存貨水平、向客戶交貨的時(shí)間和速度、對(duì)損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。　  4.渠道調(diào)整公司對(duì)分銷渠道的管理不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道系統(tǒng)還要定期地進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。當(dāng)客戶的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最后一個(gè)階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。　  ……

編輯推薦

　  《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理、工具與實(shí)務(wù)》是高等職業(yè)教育“十二五”規(guī)劃教材，21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（經(jīng)管類）之一。《市場(chǎng)營(yíng)銷：原理、工具與實(shí)務(wù)》主要內(nèi)容包括營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、顧客需求與購(gòu)買行為分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

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