服務(wù)營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷學(xué)》結(jié)合北美學(xué)派和北歐學(xué)派的最新研究成果，以國際公認的服務(wù)質(zhì)量差距模型作為基本框架，圍繞如何提高服務(wù)質(zhì)量這一核心問題，從了解顧客服務(wù)期望、設(shè)計服務(wù)和流程、傳遞服務(wù)和履行服務(wù)承諾來展開論述，系統(tǒng)地介紹了顧客行為、顧客關(guān)系、服務(wù)補救、服務(wù)設(shè)計與標準、服務(wù)流程、有形展示、服務(wù)營銷人員、服務(wù)供需管理、服務(wù)分銷、服務(wù)定價等內(nèi)容，另外還增加了電子服務(wù)營銷和體驗營銷等服務(wù)營銷領(lǐng)域中的前沿知識?！斗?wù)營銷學(xué)》力圖以完整的知識體系、經(jīng)典的理論、精煉的內(nèi)容和大量鮮活的案例來展現(xiàn)服務(wù)營銷的原理與實務(wù)。
　　《服務(wù)營銷學(xué)》可以作為高等院校市場營銷、工商管理、旅游管理、公共事業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的教材，也可以作為企業(yè)界人士的參考讀物。

書籍目錄

前言
第1章　服務(wù)營銷概述
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：澳大利亞航空和美國航空的服務(wù)質(zhì)量差距
　1.1服務(wù)的特征與作用
　1.2服務(wù)營銷
　1.3服務(wù)營銷組合
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第2章　服務(wù)質(zhì)量差距模型
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：創(chuàng)造顧客“心跳的感覺”
　2.1顧客的服務(wù)期望
　2.2顧客的服務(wù)感知
　2.3服務(wù)質(zhì)量差距模型
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第3章　服務(wù)中的顧客行為
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：百麗集團——女鞋王國
　3.1顧客消費行為概述
　3.2服務(wù)購買決策過程
　3.3服務(wù)購買決策理論
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第4章　發(fā)展顧客關(guān)系
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：上島咖啡如何締造顧客忠誠
　4.1關(guān)系營銷
　4.2創(chuàng)建忠誠關(guān)系
　4.3顧客流失管理
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第5章　服務(wù)補救
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：星巴克公司的“恐怖分子”
　5.1服務(wù)失誤
　5.2服務(wù)補救
　5.3服務(wù)保證
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第6章　服務(wù)設(shè)計與服務(wù)標準
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：花旗銀行：商業(yè)銀行的先驅(qū)和榜樣
　6.1服務(wù)產(chǎn)品的含義
　6.2服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新
　6.3創(chuàng)造服務(wù)品牌
　6.4制定服務(wù)標準
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第7章　服務(wù)流程
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：湖北新華書店集團的流程再造
　7.1服務(wù)流程設(shè)計
　7.2服務(wù)流程再造
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第8章　有形展示
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：dq冷飲店的服務(wù)有形展示
　8.1有形展示與服務(wù)場景
　8.2服務(wù)場景對顧客的影響
　8.3服務(wù)場景的設(shè)計
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第9章　服務(wù)營銷中的人員
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：員工第一，向星巴克學(xué)服務(wù)
　9.1 服務(wù)人員的管理
　9.2內(nèi)部營銷
　9.3顧客行為管理
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第10章　服務(wù)供需管理
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：隊伍中等待5分鐘久于高負荷工作5分鐘
　10.1服務(wù)能力管理
　10.2服務(wù)需求管理
　10.3排隊等候管理
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第11章　服務(wù)中的分銷和定價
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：醫(yī)療服務(wù)的營銷渠道策略
　11.1服務(wù)分銷渠道
　11.2服務(wù)定價
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
第12章　服務(wù)營銷發(fā)展的新趨勢
　學(xué)習(xí)目標
　本章結(jié)構(gòu)
　導(dǎo)入案例：中國移動的四大個人用戶服務(wù)品牌
　12.1電子服務(wù)營銷
　12.2體驗營銷
　12.3服務(wù)營銷研究概況
　本章小結(jié)
　思考題
　案例
　本章實訓(xùn)
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   3.人是服務(wù)的一部分 服務(wù)過程是服務(wù)提供者與消費者互動的過程，服務(wù)人員與顧客都會影響到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗，因此，人成為服務(wù)的重要組成部分。這里的人不僅是指服務(wù)人員，還包括了顧客與出現(xiàn)在服務(wù)場景中的其他顧客。 對于許多專業(yè)服務(wù)與個人化服務(wù)，服務(wù)人員本身就是服務(wù)。例如，在法律服務(wù)、咨詢服務(wù)、資產(chǎn)評估服務(wù)、教育服務(wù)、維修服務(wù)、清潔服務(wù)、照看老人與小孩等服務(wù)中，服務(wù)的提供者就是企業(yè)的員工，服務(wù)人員的素質(zhì)決定了服務(wù)質(zhì)量與顧客的服務(wù)體驗。因此，要提高服務(wù)質(zhì)量就需要加大對人力資源的投資。顧客也是服務(wù)必不可少的一部分。在許多情況下，顧客參與了服務(wù)的創(chuàng)造與傳遞，其他顧客也可能出現(xiàn)在服務(wù)場所，這些都會影響到服務(wù)質(zhì)量與顧客本身的滿意度。 服務(wù)人員與顧客共同構(gòu)成了服務(wù)的重要部分，這給我們帶來的營銷啟示是很清晰的：服務(wù)企業(yè)應(yīng)該對人進行有效的管理。服務(wù)企業(yè)不僅要對服務(wù)人員進行管理，讓員工愿意并能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；還要對顧客進行管理和引導(dǎo)，使其他顧客在共享的服務(wù)場所中表現(xiàn)出得當?shù)男袨椋瑥亩嵘櫩偷姆?wù)體驗。 4.質(zhì)量控制的難度更大 對于商品而言，制造企業(yè)在生產(chǎn)商品時，生產(chǎn)條件是可以控制的，可以用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量商品，通常是在質(zhì)量檢驗合格后，才銷售給消費者。然而，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費往往是同時發(fā)生的，無法在銷售給顧客之前進行檢驗。由于人是服務(wù)的一部分，難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來測量服務(wù)，服務(wù)中的不足之處也就不容易被發(fā)現(xiàn)和改進。不同的員工、同一員工和不同的消費者、一天不同的時段都會使得所提供的服務(wù)存在著差異，員工的工作質(zhì)量、態(tài)度和提供服務(wù)的速度都會產(chǎn)生很大的變化；在服務(wù)過程中，顧客已經(jīng)出現(xiàn)在服務(wù)場所里，一旦出現(xiàn)什么差錯就會影響到顧客的感受，要使消費者免于承受服務(wù)失誤的結(jié)果是很困難的。在這些不可控因素的影響之下，服務(wù)企業(yè)很難控制服務(wù)質(zhì)量。 盡管如此，不少服務(wù)企業(yè)還是采取了各種方法努力加強服務(wù)質(zhì)量控制，并取得了一定的成效。一種方法是利用服務(wù)中的變異，向每一位顧客提供定制服務(wù)。與生產(chǎn)商品相比，由于顧客參與了生產(chǎn)過程，服務(wù)提供者可以更加容易地按照顧客的特定要求，為顧客提供個性化的服務(wù)；另一種方法是向全部顧客提供標準化的服務(wù)。服務(wù)企業(yè)采取了標準化的服務(wù)流程，制定服務(wù)標準，積極培訓(xùn)員工，使用機器代替人工，其目的就是向顧客提供一致性的服務(wù)產(chǎn)品，使消費者獲得相同內(nèi)容和水準的服務(wù)。

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