市場營銷禁忌100例

前言

　　2008年，我國改革開放已歷經(jīng)30年的艱辛探索，廣大營銷人才也躋身其間并貢獻(xiàn)巨大。走過30年的輝煌歷程，放下30年的驕人業(yè)績，帶著30年的理性思考，揮放著30年的進(jìn)取精神，進(jìn)發(fā)著30而立的壯志豪情，此時，我國營銷人不敢有絲毫的懈怠與停頓，繼續(xù)著他們壯麗的行程。　　沒有反思就沒有未來，30年的營銷實(shí)踐證明一個不爭的事實(shí)，企業(yè)發(fā)展同樣遵循“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的定律，市場營銷在中國，值此“而立之年”，反省曾經(jīng)的思想軌跡與實(shí)踐歷程，在獲取值得傳承的營銷資產(chǎn)的同時，需要進(jìn)一步思辨今后的實(shí)踐方向和識別通向未來的前行路徑?！　【幾緯闹髦荚谟谕ㄟ^解讀100個有代表性的營銷“觸礁”或“犯忌”案例，幫助企業(yè)“驅(qū)散營銷之霧、解密營銷之惑、點(diǎn)明營銷之誤、告誡營銷之戒、了解營銷之忌、回歸營銷之本、識別營銷之徑、妙取營銷之果”。但愿此書能成為我國營銷人遠(yuǎn)行中的一盞明燈，明示我國營銷人前進(jìn)的方向，驅(qū)散我國營銷人運(yùn)籌決策中可能出現(xiàn)的迷霧，發(fā)揮“有則改之，無則加勉”的告誡作用?！　≡诒緯x的100個案例中，涉及不少企業(yè)與個人，面對書中所涉及的企業(yè)家，我們無意以成敗論英雄，無意揭起別人的隱痛，無意笑談別人的得失，而意在一起總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，從他們失誤的案例中提煉出規(guī)律性的真知灼見，以警他人。我們深信：成功者不過是爬起來比倒下去多一次。沒有人不曾經(jīng)歷低潮或失敗，關(guān)鍵是能否重新站起來；沒有企業(yè)不曾經(jīng)歷困境和危機(jī)，關(guān)鍵是能否從容面對，再度輝煌。對那些曾領(lǐng)風(fēng)騷的“英雄”、曾揮斥方遒的“霸王”，他們對我國營銷理論與實(shí)踐的推動作用同樣不可輕視。書中案例基本上來源于二手資料，編者對這些資料的原創(chuàng)者表示誠摯的感謝，措辭用語如有不周，事實(shí)如與真相有所偏差，還望海涵諒解?！　”緯晒I銷實(shí)踐工作者閱讀，有助于從別人的失誤中吸取教訓(xùn)，也可供高校市場營銷專業(yè)用做案例分析教材，以益于養(yǎng)成正確的意識與思維，防患未然?！　∫蛑R經(jīng)驗(yàn)的局限，視野思辨的制約，資源條件的限制，書稿定然存在著許多不盡完善之處，但為我國營銷事業(yè)出力盡心的動機(jī)是真純的，如有不當(dāng)或謬誤，誠望讀者斧正。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷禁忌100例》采取”以案說法”的形式，從營銷理念、營銷環(huán)境、市場需求分析、市場調(diào)查研究、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等10個方面，歸納概括了企業(yè)市場營銷極易違犯的100個禁忌，列舉了100個有代表性的、讀者耳熟卻又不知詳情的案例，每個案例后面都有精彩的點(diǎn)評，具有趣味性、哲理性和啟迪性，同時在語言風(fēng)格和案例的編排上尋求創(chuàng)新和突破，方便企業(yè)經(jīng)營管理者和市場營銷人員閱讀理解。

作者簡介

　　張衛(wèi)東，副教授，管理學(xué)碩士，太原大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副主任、高等職業(yè)教育研究所副所長、營銷與策劃專業(yè)學(xué)科帶頭人。中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心電子商務(wù)師職業(yè)資格培訓(xùn)教師，山西省電子商務(wù)協(xié)會理事。　　主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，我國“和合營銷”理論與實(shí)踐首倡人。已出版專著1部，主編教材多部，公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇，完成省級科研課題6項(xiàng)，參與國家級課題1項(xiàng)。受聘于多家公司任營銷顧問或承擔(dān)營銷經(jīng)理培訓(xùn)任務(wù)。

書籍目錄

第1章 營銷理念禁忌禁1忌 生產(chǎn)導(dǎo)向，以量取勝：福特T型車的成與敗禁2忌 產(chǎn)品導(dǎo)向，營銷近視：孤芳自賞的公文柜生產(chǎn)商禁3忌 以質(zhì)取勝，不屑推廣：根本不跟媒體打交道的M中國公司禁4忌 重在銷售，無意營銷：一代“標(biāo)王”的悲劇禁5忌 唯利是圖，缺誠少信：失足的南京冠生園禁6忌 營銷隨意，輕視社會：忽視社會責(zé)任的森馬禁7忌 重視顧客，忽視員工：員工如何能夠隨意體罰禁8忌 黑金營銷，雞鳴狗盜：身陷“賄賂門”的百年老店西門子禁9忌 傳播單一，不善整合：芝華士年的疑惑禁10忌 唯利是圖，害人謀利：金華火腿“新工藝”第2章 適應(yīng)營銷環(huán)境禁忌禁11忌 市場開拓，不隨境遷：敗走香港的家樂福禁12忌 營銷決策，不能應(yīng)變：贊助商如何“續(xù)跑米欄”禁13忌 環(huán)境機(jī)會，不選即用：環(huán)保袋廣告——美麗的肥皂泡禁14忌 市場競爭，不守法規(guī)：為不正當(dāng)競爭付出代價的百腦匯禁15忌 同業(yè)經(jīng)營，不觀株連：城門失火.束手無策的汾酒禁16忌 涉外營銷，不明壁壘：寧波玩具出口頻頻遭遇退貨禁17忌 越境營銷，不知禁忌 ：入國違禁受制裁的凍雞出口商禁18忌 跨國經(jīng)營，不擅和合：在西班牙遭火焚的中國鞋禁19忌 異地營銷，不適地理：因脫水開裂而遭索賠的木質(zhì)辦公桌椅禁20忌 在商言商，不問政治：中石油管道局在印度的艱難行程第3章 分析市聲需求禁忌禁21忌 概念營銷，賣點(diǎn)虛空：概念營銷失敗的“鍋王胡師傅”禁22忌 癡迷創(chuàng)新，忘記根本：為技術(shù)創(chuàng)新所累的蘋果公司禁23忌 需變不應(yīng)，反應(yīng)遲鈍：重守舊輕應(yīng)變而折翼的波導(dǎo)禁24忌 需求分析，主觀臆斷：西門予斷腕禁25忌 市場判斷，不識時務(wù)：炎熱羊城購銷冷清的汽車冰箱禁26忌 目標(biāo)營銷，因循守舊：反應(yīng)遲鈍的美國吉列公司禁27忌 需求滿足，不諳差異：杭州“狗不理”為何少有人理？禁28忌 培育新客，流失老客：華星游泳館的“小算盤”禁29忌 行為分析，不懂文化：日本索尼公司的釋迦牟尼廣告禁30忌 固守傳統(tǒng)，不思創(chuàng)新：王麻子剪刀的生死沉浮第4章 市場調(diào)查研究禁忌禁31忌 市場營銷，不善調(diào)研：在日美轎車大戰(zhàn)中失敗的美國禁32忌 調(diào)研對象，錯選錯問：精心調(diào)研帶來的噩夢禁32忌 調(diào)研方法，誤選誤用：錯失良機(jī)的北華公司禁34忌 調(diào)研信息，偏聽偏信：設(shè)計(jì)失誤的Surf超濃縮洗衣粉禁35忌 抽樣無效，偏離實(shí)際：斷送《文摘》前程的一次民意測驗(yàn)禁36忌 調(diào)研過程，忽略細(xì)節(jié)：個小細(xì)節(jié)，千萬的大風(fēng)險禁37忌 調(diào)研結(jié)果，不甄則用：受冷落的新可樂禁38忌 市場預(yù)測，主觀推斷：燕舞，燕舞，不能再舞禁39忌 預(yù)測方法，偏信定量：銷量預(yù)測為什么不準(zhǔn)？禁40忌 預(yù)測不周，規(guī)劃不力：新型打字機(jī)為何不受歡迎第5章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略禁忌禁忌41 市場細(xì)分，差異不明：帕米亞無煙香煙的失落禁忌42 過度細(xì)分，力不從心：科龍兒童冰箱的早夭禁忌43 市場選擇，汰優(yōu)擇劣：攀高結(jié)貴的“中德”啤酒禁忌44 目標(biāo)市場，了解不深：“對牛彈琴”的潤妍禁忌45 市場定位，賣點(diǎn)不明：芳草牙膏盛極而衰的命運(yùn)禁忌46 定位訴求，溝而不通：失敗的品牌工程——海王牛初乳禁忌47 重新定位，隨意任性：重新定位失誤的派克鋼筆禁忌48 另辟蹊徑，不計(jì)成本：退出市場的五谷道場禁忌49 目標(biāo)營銷，術(shù)道相左：帕瑪拉特兵敗中國禁忌50 業(yè)務(wù)錯亂，方向不明：雅虎中國心猿意馬的市場戰(zhàn)略第6章 產(chǎn)品策略禁忌禁忌51 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，輕視需要：在中國市場失利的LG“巧克力”手機(jī)禁忌52 新品上市，不擇良機(jī)：延年鈣——“好”產(chǎn)品為何會失??？禁忌53 產(chǎn)品經(jīng)營，不因需變：王安公司的衰敗禁忌54 鐘情舊品，不出新品：黯然落幕的“太陽神”禁忌55 用牌不注，創(chuàng)牌不護(hù)：海信“丟牌”的煩惱禁忌56 品牌延伸，隨意而行：雕牌“折翅”牙膏禁忌57 盲目做大，品牌弱化：溺水的小鴨禁忌58 品牌策略，欺詐造名：歐典地板欺詐黑幕禁忌59 反向假冒，違法侵權(quán)：“楓葉”訴“鱷魚”商標(biāo)糾紛案禁忌60 過度包裝，命該封殺：遭封殺的豪華月餅第7章 定價策略禁忌禁忌61 盲目定價，不瞻供求：待價而沽的慶元香菇禁忌62 產(chǎn)品定價，無略無謀：提價反而暢銷的珠寶禁忌63 成本推動，價格上升：一次失敗的漲價禁忌64 價格調(diào)整，先降后升：愛多的“陽光行動計(jì)劃”禁忌65 重價格戰(zhàn)，輕價值戰(zhàn)：價格殺手奧克斯禁忌66 價實(shí)不符，違法欺詐：今麥郎的變相抬價禁忌67 天價宰客，自毀前程：“保羅國際”的消費(fèi)陷阱禁忌68 競相降價，兩敗俱傷：價格戰(zhàn)——一把雙刃劍禁忌69 策劃包裝，高價欺詐：“經(jīng)典”的藏秘排油營銷策劃禁忌70 新品撇脂，錯失良機(jī)：索尼MP3失敗的撇脂定價第8章 渠道策略禁忌禁忌71 訂單直銷，不憂風(fēng)險：戴爾中國的信任危機(jī)禁忌72 間接分銷，弱于選控：汾酒專賣店的售假丑聞禁忌73 零供博弈，不思共生：家樂福和蒙牛之間因月餅引發(fā)的零供矛盾禁忌74 決戰(zhàn)終端，惡性競爭：華潤換酒事件禁忌75 渠道變革，魯莽草率：樂華的渠道變革禁忌76 多道分銷，不預(yù)沖突：貝塔斯曼終止全國36家連鎖書店業(yè)務(wù)禁忌77 連鎖經(jīng)營，無限擴(kuò)張：生死沉浮“紅高粱”禁忌78 特許經(jīng)營，只連不鎖：沉沒的掉渣餅禁忌79 進(jìn)貨不嚴(yán)，出品不良：因蘇丹紅闖禍的肯德基禁忌80 終端促銷，疏于執(zhí)行：重慶家樂福促銷引發(fā)的踩踏事件第9章 促銷策略禁忌禁忌81 促銷不當(dāng)，違法受罰：海南新大洲摩托車公司有獎銷售惹麻煩禁忌82 事件營銷，虎頭蛇尾：普洱茶的事件營銷禁忌83 節(jié)日促銷，牽強(qiáng)附會：一個“經(jīng)典”的節(jié)日促銷失敗案例禁忌84 廣告宣傳，不計(jì)成本：“核桃粉大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)的破產(chǎn)禁忌85 荒誕廣告，有損美譽(yù)：“四不像”廣告風(fēng)波禁忌86 惡俗廣告，有傷公益：恒源祥的生肖廣告禁忌87 違法廣告，損人害己：有辱國格的五谷仙廣告禁忌88 營銷危機(jī)，公關(guān)不行：SK－Ⅱ產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波禁忌89 公關(guān)危機(jī)，反應(yīng)遲緩：面對公關(guān)危機(jī)的分眾傳媒禁忌90 明星代言，不揚(yáng)美名：被莎朗斯通拉入旋渦的迪奧第10章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃禁忌禁忌91 機(jī)會選擇，超越現(xiàn)實(shí)：難以企及的高度——時代珠峰（My8848）禁忌92 目標(biāo)規(guī)劃，好高騖遠(yuǎn)：悲情銥星，美夢落空禁忌93 精于戰(zhàn)術(shù)，荒于戰(zhàn)略：澳的利，曾經(jīng)的輝煌禁忌94 迷信廣告，孤注一擲：折戟落地的沈陽飛龍禁忌95 重在造勢，輕于夯實(shí)：跳躍式發(fā)展的科利華禁忌96 營銷粗放，管理落后：“升”于創(chuàng)新、“落”于管理的旭日集團(tuán)禁忌97 無意專營，一心多元：貪而好利的巨人集團(tuán)禁忌98 盲目擴(kuò)張，管理滯后：“商界航母”鄭州亞細(xì)亞的沉沒禁忌99 管理專制，決策隨意：游弋在藍(lán)海與紅海之間的恒基偉業(yè)禁忌100 資本運(yùn)營，失權(quán)喪生：活力不再的活力28參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　營銷理念禁忌　　禁忌1　生產(chǎn)導(dǎo)向，以量取勝：福特T型車的成與敗　　急功近利，急于走捷徑，對規(guī)模生產(chǎn)的考慮大于對品牌價值的考慮，其實(shí)是薄利多銷的觀念在作祟?！　　跏苤　∧愕钠髽I(yè)靠什么來賺錢？產(chǎn)能還是品牌？答案如果是前者，你就要反思你的企業(yè)前景了，因?yàn)槠髽I(yè)靠賣產(chǎn)品本身賺不了錢，賺錢贏利最終靠的是創(chuàng)建品牌，搶占消費(fèi)者心智?！　　?里斯　　“生產(chǎn)導(dǎo)向，以量取勝”是指，企業(yè)遵循以產(chǎn)定銷、坐店經(jīng)營的思想，堅(jiān)信消費(fèi)者喜歡那些價廉而實(shí)惠的產(chǎn)品，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去，企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”?！　∵@是一種重生產(chǎn)管理、輕市場需求的經(jīng)營理念。這種理念最大的隱患是使企業(yè)忽略了市場的需求，一旦原來尚可生存的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)化為供過于求的買方市場，或者消費(fèi)者需求進(jìn)一步升級轉(zhuǎn)化，企業(yè)如果不能與時俱進(jìn)做出及時的調(diào)整，很可能會遭遇滅頂之災(zāi)?！　∫苍S有些人覺得，我國企業(yè)經(jīng)過30余年市場經(jīng)濟(jì)的歷練，這種生產(chǎn)導(dǎo)向的經(jīng)營理念已經(jīng)得到根本的扭轉(zhuǎn)，這個問題似乎是老生常談、沒有什么新意的問題，但若仔細(xì)分析，卻非如此。當(dāng)前，雖然“Made in China”產(chǎn)品在全球遍地開花，可是中國企業(yè)為贏得這一市場所付出的代價是高昂的，多數(shù)企業(yè)基本上還是走著薄利多銷、以量取勝的生產(chǎn)導(dǎo)向路子，“Made in China”在外國人眼中變成了廉價、土氣、質(zhì)量低劣、模仿、抄襲的代名詞。導(dǎo)致這一結(jié)果的直接原因，是國內(nèi)企業(yè)以低質(zhì)壓低成本，單純追逐銷售量以獲利，而并未將自主設(shè)計(jì)研發(fā)、提高產(chǎn)品附加值作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)?！　〗陙?，珠三角、長三角等地區(qū)出現(xiàn)的“民工荒”、“倒閉潮”一次次對我國企業(yè)敲響警鐘。對處于原始積累時期的我國企業(yè)的實(shí)際情況而言，這些現(xiàn)象尚可理解，但是有遠(yuǎn)見的企業(yè)遲早需要徹底轉(zhuǎn)變營銷觀念，走出初級制造、薄利多銷、粗放營銷的小路，踏上以市場需求為導(dǎo)向、以品牌經(jīng)營為核心的現(xiàn)代營銷陽光大道。　　案例1　福特T型車的成與敗　　1903年到1908年之間，福特汽車公司創(chuàng)始人亨利?福特和他的工程師們狂熱地研制了19款不同的汽車，并按字母順序分別將它們命名為A型車到s型車，在這些汽車的技術(shù)基礎(chǔ)上，福特公司于1908年10月1日又推出T型車，這款車很快令千百萬美國人著迷。　　在T型車出現(xiàn)以前，汽車工廠都是處于作坊式的手工生產(chǎn)狀態(tài)。這種生產(chǎn)方式使得汽車的產(chǎn)量很低，成本居高不下。20世紀(jì)初，一輛汽車在美國的售價大約是4 700美元，這相當(dāng)于一個普通工人好幾年的收入。亨利?福特認(rèn)為，要想把汽車市場變成一個能夠創(chuàng)造巨大利潤的市場，就必須把汽車變成普通人也買得起的消費(fèi)品，而要想做到這一點(diǎn)，大幅降低價格是關(guān)鍵?！　∽畛跤糜谏a(chǎn)T型車的流水線是亨利?福特于1913年在福特海蘭公園工廠首創(chuàng)的。當(dāng)時，其他公司裝配出一輛汽車需要700多小時，而福特僅僅需要12．5小時。這使得福特公司最初推向市場的T型車定價只有850美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價格水平。隨著流水線的不斷改進(jìn)，十幾年后，福特公司的生產(chǎn)效率提高到了驚人的程度：每10秒鐘就可以生產(chǎn)出一輛汽車。與此同時，福特汽車的市場價格不斷下降，1910年降為780美元，1911年下降到690美元，1914年則大幅降到了360美元，并且最終降到了260美元?！　「Ｌ毓鞠冗M(jìn)的生產(chǎn)方式為它帶來了極大的市場優(yōu)勢。1908年，T型車的產(chǎn)量為10 660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的記錄；1915年，T型車的產(chǎn)量達(dá)到30萬輛，占美國汽車總產(chǎn)量的70％～80％；到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界汽車總產(chǎn)量的56．6％?！　型車的最終產(chǎn)量超過了1 500萬輛，福特公司成為美國最大的汽車公司?！　型車取得巨大的市場成功以后，亨利?福特不斷改進(jìn)生產(chǎn)線，把單一型號大批量生產(chǎn)的潛力發(fā)揮到了極致。到了20世紀(jì)20年代中期，由于產(chǎn)量激增，美國汽車市場基本形成了買方市場，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的T型車雖然價廉，但已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。面對福特汽車的價格優(yōu)勢，競爭對手通用汽車公司轉(zhuǎn)而在汽車的舒適化、個性化和多樣化等方面大做文章，以此來對抗廉價的福特汽車，推出了新款雪佛蘭汽車。雪佛蘭-上市就大受歡迎，嚴(yán)重沖擊了福特T型車的市場份額?！　∪欢?，面對市場的變化，福特仍然頑固地堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念。他不相信還有比單一品種、大批量、精密分工、流水線生產(chǎn)更經(jīng)濟(jì)、更有效的生產(chǎn)方式。他甚至不愿意生產(chǎn)除黑色以外的其他顏色的汽車，他宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！薄　∶慨?dāng)通用汽車公司推出一種新產(chǎn)品或新型號時，福特總是堅(jiān)持以降低價格來應(yīng)對。1926年，亨利?福特做了最后一次近乎絕望的努力，宣布T型車大減價。但是這次，降價不再有效了。這一年，T型車的產(chǎn)量超過了訂數(shù)。亨利?福特繼續(xù)堅(jiān)持大批量生產(chǎn)，結(jié)果造成巨大的庫存積壓。最終，亨利?福特不得不認(rèn)輸。1927年，T型車停止了生產(chǎn)?！　型車停產(chǎn)后，福特公司面臨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問題。但是，過去幾乎長達(dá)30年的時間福特一直只生產(chǎn)這一種型號的汽車，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型異常艱難，所有的設(shè)備、工藝都只能用于生產(chǎn)T型車，想要轉(zhuǎn)產(chǎn)其他車型，就要在全面停產(chǎn)的條件下，花費(fèi)大量的資金和時間全面更新這些設(shè)備和工藝。1927年開始，福特公司被迫停產(chǎn)，重組生產(chǎn)線，更換1．5萬臺車床，重新設(shè)計(jì)制造2．5萬臺機(jī)床。這些龐大的調(diào)整工作耗用了1億美元的資金和16個月的時間。等到新車型投產(chǎn)時，福特公司已經(jīng)從全美第一大汽車公司降至第二位了。新車型倉促上市，許多部件的技術(shù)并不成熟，加之隨后被迫更換發(fā)動機(jī)，福特不得不再一次停產(chǎn)。通用汽車公司等競爭對手趁機(jī)搶占市場。1933年，福特的新車重新上市。這時，福特公司落在了通用汽車公司和克萊斯勒汽車公司之后，成為美國第三大汽車公司。直到今天，福特公司也沒有能夠恢復(fù)昔日美國最大汽車公司的地位?！　“咐u析　　T型車最終的結(jié)局是令人尷尬的失敗。顯然，是亨利?福特不顧市場變化的頑固守舊造成了最終的結(jié)局。實(shí)際上，亨利?福特本人對于創(chuàng)新的興趣一直到老也沒有衰退，但是，他所有的創(chuàng)新熱隋和能力都表現(xiàn)在了T型車上，結(jié)果反倒是不能接受任何偏離“使用簡單”這一特色的做法。這種心理特性其實(shí)很常見，尤其是那些取得了非凡成就的人。過去的成功強(qiáng)化甚至固化了其成功模式，使得他們過于自信和執(zhí)著，甚至思想僵化。亨利?福特確實(shí)可以說創(chuàng)造了一個新時代，但他也同樣不能阻止另一個新時代的到來?！　〗杉寒a(chǎn)品導(dǎo)向。營銷近視：孤芳自賞的公文柜生產(chǎn)商　　企業(yè)提供的產(chǎn)品，不一定是性能最強(qiáng)大的，但應(yīng)該是用戶最需要的；不一定是功能最全面的，但應(yīng)該是功能最完美的；不一定是材料最昂貴的，但應(yīng)該是造型最富有美感的；不一定是價格最便宜的，但性價比應(yīng)該是最好的；不一定是功率最強(qiáng)大的，但應(yīng)該是最舒適安全的?！　　仔聩i　　“產(chǎn)品導(dǎo)向，營銷近視”是指，企業(yè)堅(jiān)信產(chǎn)品質(zhì)量越高、功能越全，消費(fèi)者就越喜歡，消費(fèi)者滿意程度就越高；認(rèn)為這樣的產(chǎn)品只要能生產(chǎn)出來，就不愁銷售。企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，以質(zhì)取勝”，遵循這種營銷觀念的企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”?！　?960年，美國哈佛大學(xué)教授西奧多?萊威特提出了“市場營銷近視癥”這一概念，他用人生理上的缺陷作比喻，提出一些企業(yè)在市場營銷管理工作中目光短淺，以致陷入困境的狀況。市場營銷近視癥的主要癥狀是：精雕細(xì)琢產(chǎn)品，盲目樂觀于營銷環(huán)境，忽視市場需求變化；胸?zé)o大志，小富即安，只顧眼前利益，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃；只注重交易的達(dá)成，不懂得回頭客的培養(yǎng)與管理，忽略客戶關(guān)系管理；只顧一時贏利，損害消費(fèi)者、社會的長遠(yuǎn)利益；營銷活動投機(jī)取巧等。在市場為賣方市場時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即過度地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境?！　》乐问袌鰻I銷近視癥，根本上來說需要摒棄陳舊落后的產(chǎn)品觀念，樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念，加強(qiáng)需求管理，主動地分析、適應(yīng)和引導(dǎo)市場需要，緊密關(guān)注與預(yù)測消費(fèi)需求的變化發(fā)展趨勢，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，為企業(yè)制定科學(xué)的、有效的發(fā)展戰(zhàn)略?！　“咐?　孤芳自賞的公文柜生產(chǎn)商　　有一家辦公用公文柜生產(chǎn)商，過分追求產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓扔下來都不會損壞?！　　?/pre>








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