品牌授權(quán)動漫發(fā)展之道

出版時(shí)間:2012-10  出版社:電子工業(yè)出版社  作者:吳創(chuàng)宇 編  頁數(shù):239  字?jǐn)?shù):330000  
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內(nèi)容概要

  中國動漫產(chǎn)業(yè)在動畫片的產(chǎn)量上已經(jīng)得到飛速的發(fā)展,但是作為整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)鏈里點(diǎn)石成金的那一環(huán)“商品授權(quán)”的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為次,我們特別編寫這本書,希望文化部作為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者,將我們這從業(yè)人員多年的行業(yè)體會與收獲集結(jié)出版發(fā)行,也算是我們?yōu)橹袊鴦勇a(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。全書定位于普及動漫授權(quán)領(lǐng)域的基本知識,包括授權(quán)業(yè)務(wù)所涉及到的方方面面,結(jié)合主創(chuàng)人員所曾運(yùn)作的具體案例,全面解剖分析動漫授權(quán)的策略、模式、技巧以及形象管理、授權(quán)協(xié)議等等。

作者簡介

吳創(chuàng)宇,香港浸會大學(xué)榮譽(yù)學(xué)士,英國威爾士大學(xué)碩士。吳創(chuàng)字先生擁有二十多年豐富的媒體和動漫行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn),自一九九一年至二零零三年間,分別任職香港亞洲電視臺及受聘于專營日本動畫片企業(yè),負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)。吳先生于二零零四年加入廣州藝洲人文化傳播有限公司。成功成為世界娛樂公司巨頭美國維亞康母公司旗下頂尖品牌《海綿寶寶》、《愛探險(xiǎn)的多拉》及其姊妹篇《迪亞哥》的商品總授權(quán)商; 2010年受國際巨星周星馳的委托,成為基影視作品《長江7號》的商品授權(quán)獨(dú)家代理;2011年成為日本電視臺NHK旗下流行品牌DOMO KUN多摩以及韓國超人氣品牌MYOO的授權(quán)總代理商;2012年成為英國Bridgeman藝術(shù)館在中國內(nèi)地、香港、澳門地區(qū)的授權(quán)代理,同時(shí),于同年更受孩子寶公司委托負(fù)責(zé)旗下知名品牌“小馬寶莉”于大中華地區(qū)的授權(quán)總代理。

書籍目錄

第一章 動漫與品牌
 第一節(jié) 中國的動漫產(chǎn)業(yè)
 ?。ㄒ唬┞?、動畫和動漫
 ?。ǘ┲袊鴦勇a(chǎn)業(yè)的發(fā)展
 第二節(jié) 動漫產(chǎn)業(yè)鏈分析
 ?。ㄒ唬﹦勇跈?quán)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的核心
  (二)動漫授權(quán)業(yè)務(wù)鏈條
 第三節(jié) 動漫需要塑造成品牌
 ?。ㄒ唬┚邆涫裁刺刭|(zhì)的動漫能夠塑造成品牌?
 ?。ǘ﹦勇放圃氐娜笾С?br /> ?。ㄈ┲袊鴦勇嚯x品牌還有多遠(yuǎn)?
  案例:迪士尼的品牌授權(quán)之路
第二章 何謂動漫品牌
 第一節(jié) 動漫品牌的系統(tǒng)構(gòu)成
 ?。ㄒ唬┮曈X形象系統(tǒng)
 ?。ǘ┭由飚a(chǎn)品系統(tǒng)
 ?。ㄈ┬麄髯R別系統(tǒng)
 第二節(jié) 有市場價(jià)值的動漫品牌結(jié)構(gòu)
 ?。ㄒ唬﹦勇辛似放撇⒎且欢ㄓ惺袌鰞r(jià)值
 ?。ǘ┯惺袌鰞r(jià)值的動漫品牌特征
 ?。ㄈ┤绾巫龅接惺袌鰞r(jià)值的品牌?
  案例:專訪2014年仁川亞運(yùn)會吉祥物設(shè)計(jì)者任宇彬
第三章 品牌授權(quán)與動漫
 第一節(jié) 何為品牌授權(quán)
  (一)品牌授權(quán)的定義
 ?。ǘ┢放剖跈?quán)的分類
 ?。ㄈ┬蜗笫跈?quán)與品牌授權(quán)是否一回事?
 ?。ㄋ模┢放剖跈?quán)與品牌延伸的關(guān)系
  (五)品牌授權(quán)的步驟
 第二節(jié) 動漫品牌授權(quán)的模式
 ?。ㄒ唬﹦勇放剖跈?quán)的主體
 ?。ǘ﹦勇放剖跈?quán)的業(yè)務(wù)分類
  案例1:美特斯邦威領(lǐng)跑“被授權(quán)商”
  案例2:酷漫居——借助動漫品牌授權(quán)東山再起
第四章 動漫品牌的營銷
 第一節(jié) 動漫品牌內(nèi)涵的培養(yǎng)
 ?。ㄒ唬﹦勇放频膬?nèi)涵
  (二)為什么要培養(yǎng)動漫品牌內(nèi)涵?
 第二節(jié) 動漫品牌資產(chǎn)的搭建
 ?。ㄒ唬┖螢閯勇放瀑Y產(chǎn)?
 ?。ǘ﹦勇放瀑Y產(chǎn)構(gòu)成
 ?。ㄈ┤绾蝿?chuàng)建動漫品牌
 第三節(jié) 動漫品牌營銷的策略(從4C角度)
 ?。ㄒ唬┌鏅?quán)商的營銷之道
 ?。ǘ╆P(guān)系營銷——品牌授權(quán)市場的營銷利器
 ?。ㄈ┍皇跈?quán)商的營銷之道——體驗(yàn)式動漫營銷
  案例1:專訪麥兜品牌形象“操盤手”—— 陳立邁
  案例2:中國地區(qū)海綿寶寶推廣活動
第五章 動漫品牌授權(quán)運(yùn)作
 第一節(jié) 動漫品牌授權(quán)商的授權(quán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建
 ?。ㄒ唬┢放剖跈?quán)業(yè)務(wù)的人力資源結(jié)構(gòu)
  (二)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成和職位說明
 第二節(jié) 品牌授權(quán)商的理想客群
  1、有完整的營銷計(jì)劃;
  2、雙方品牌聯(lián)想的契合程度較高;
  3、被授權(quán)商擁有品牌開發(fā)和生產(chǎn)能力;
  4、被授權(quán)商擁有商品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì);
  5、有健全的營銷渠道;
  6、有健全及誠信的財(cái)務(wù)報(bào)表;
 第三節(jié) 被授權(quán)商的終極目標(biāo)
  1、開拓新市場和新產(chǎn)品線;
  2、提高產(chǎn)品的市場占有率;
  3、開拓營銷渠道;
  4、完善品牌建設(shè);
  5、提高品牌溢價(jià),獲得額外利潤
 第四節(jié) 動漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)流程
第六章 傳媒與動漫品牌授權(quán)的關(guān)系
 第一節(jié) 大眾傳媒與動漫品牌授權(quán)
 ?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)出版業(yè)在動漫品牌授權(quán)中的作用
 ?。ǘ┯耙暶襟w在動漫品牌授權(quán)中的作用
  案例1:
少兒(動漫)頻道在推動動漫品牌授權(quán)中的作用-專訪原南方少兒頻道童瑤總監(jiān)、上海炫動傳播股份有限公司楊文艷總經(jīng)理、北京卡酷動畫衛(wèi)視帥民總監(jiān)
  案例2:“喜羊羊與灰太狼”的影視推手—專訪上海炫動傳播股份有限公司魚潔副總經(jīng)理
 第二節(jié) 新媒體與動漫品牌授權(quán)
  案例:摩爾莊園的網(wǎng)絡(luò)推廣-“在線娛樂王國”上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的動漫形象管理
第七章 動漫品牌授權(quán)的誤區(qū)與陷阱
 第一節(jié) 動漫品牌授權(quán)的誤區(qū)
  (一)動畫片播出對于拉動授權(quán)業(yè)務(wù)的作用
  1、有動畫片就能開展授權(quán)業(yè)務(wù)嗎?
  2、動畫片集數(shù)越多就一定越有利于授權(quán)業(yè)務(wù)的開展嗎?
 ?。ǘ?授權(quán)商與被授權(quán)商不是單純的買賣關(guān)系
  1、品牌方目標(biāo)客戶群不等于高價(jià)授權(quán)金,是賣-賣關(guān)系。買方是最終消費(fèi)群。
  2、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)不宜采用短平快策略。
 第二節(jié) 動漫品牌授權(quán)中的陷阱
 ?。ㄒ唬?版權(quán)方與代理商的斗爭
  1、形象是拿來打造還是雪藏?
  2、形象是拿來做產(chǎn)品還是其他目的?
  3、財(cái)務(wù)報(bào)表是否不真實(shí)
  案例1:動漫品牌授權(quán)-只能錦上添花,不能雪中送炭
  案例2:專訪火影忍者品牌形象代理商-曼迪傳媒
第八章 動漫品牌授權(quán)的法律保護(hù)
 第一節(jié) 動漫品牌背后的法律權(quán)利
 ?。ㄒ唬┲饕蓹?quán)利種類
  (二)其他法律權(quán)利種類
 第二節(jié) 動漫品牌相應(yīng)法律權(quán)利的確權(quán)
 ?。ㄒ唬﹦勇放浦鏅?quán)確權(quán)
 ?。ǘ﹦勇放浦虡?biāo)與專利的確權(quán)
 ?。ㄈ﹦勇放铺卦S經(jīng)營權(quán)確權(quán)
 第三節(jié) 動漫品牌授權(quán)注意事項(xiàng)
 ?。ㄒ唬┦谟韬畏N權(quán)利
 ?。ǘ┧夭呐c設(shè)計(jì)審批
  (三)創(chuàng)作者署名問題
 ?。ㄋ模┦跈?quán)范圍與性質(zhì)
  (五)重要知識產(chǎn)權(quán)條款
 第四節(jié) 動漫品牌的維權(quán)手段與策略
 ?。ㄒ唬┏R姷那謾?quán)行為
 ?。ǘ┚S權(quán)手段與策略

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁:   插圖:    俗話說,商場如戰(zhàn)場。如果市場推廣是營銷過程中的一場硬仗,那么決定戰(zhàn)爭勝利與否的因素又是什么呢?以下幾個(gè)方面影響著企業(yè)的市場推廣。 第一、市場調(diào)查與分析。市場調(diào)查的主要目的是了解一些對營銷有用的信息,包括企業(yè)自身、競爭對手、合作伙伴以及顧客市場的信息。這就要求動漫企業(yè)到實(shí)際環(huán)境中去調(diào)查和了解消費(fèi)者、競爭對手、了解經(jīng)銷商和客戶的想法,不能關(guān)起門來盲目幻想。例如,在開發(fā)一部動漫作品之前,就要先知道企業(yè)自己能制作出怎樣的作品?市面上目前正在走紅的產(chǎn)品是什么公司的哪個(gè)產(chǎn)品?該作品的角色造型和故事內(nèi)容有什么特點(diǎn)?他們做過一些怎樣的營銷活動?有什么延伸產(chǎn)品?為什么會獲得成功?產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)情況如何?顧客喜歡什么樣的作品?如此等等。動漫產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè),它屬于文化產(chǎn)業(yè)中的一環(huán),前期調(diào)查和策劃就顯得尤其重要。常言道,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。那些閉門造車、紙上談兵,只憑主觀判斷而不顧實(shí)際情況的企業(yè),最終只能遭致失敗。 第二、有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理。我們知道武器裝備是決定戰(zhàn)爭勝利與否的主要因素之一。在市場推廣中,_產(chǎn)品本身就是最重要的武器。畢竟,顧客真正消費(fèi)的是產(chǎn)品,有效的產(chǎn)品營銷策略組合,能夠有力地打擊競爭對手,提高企業(yè)贏利能力。對于動漫企業(yè)來說,產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括以下幾個(gè)部分:如何提高企業(yè)自身的創(chuàng)作技術(shù)和能力?如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝,即怎樣講一個(gè)好故事?如何配合播映、延伸產(chǎn)品和公共活動調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)?通過有效的產(chǎn)品組合,我們才能夠把自己產(chǎn)品的價(jià)格賣上去。

編輯推薦

《品牌授權(quán)動漫發(fā)展之道》是動漫企業(yè)與動漫運(yùn)營者必讀,“實(shí)戰(zhàn)兵書”,是21世紀(jì)最有前途的商業(yè)運(yùn)營模式,是文化部文化產(chǎn)業(yè)司委托廣州藝洲人文化傳播有限公司策劃、起草、編寫的一本有關(guān)中國動漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的行業(yè)指導(dǎo)用書。

名人推薦

若要從中國動漫市場中獲取贏利,“品牌授權(quán)”業(yè)務(wù)是各動漫企業(yè)的重中之重。要運(yùn)營'品牌授權(quán)”,則本書是各動漫企業(yè)的不二法門。 ——吳創(chuàng)宇教授 「破舊立新」也許是中國動漫下一波重新啟動的力量,再結(jié)合品牌授權(quán)之道,加上我們無限的創(chuàng)意和深厚的文化底蘊(yùn),才能喚醒我們這條巨龍。 ——亞洲專利授權(quán)業(yè)協(xié)會創(chuàng)會會長——陳立邁 博士

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