品牌22律

內(nèi)容概要

　　這不是一本關(guān)于品牌打造的商學(xué)院教科書?！镀放?2律：輕松打造品牌的22條定律》中所列的22條“定律”全部源于實(shí)踐，兩位大師不僅創(chuàng)建了影響全球的營銷理論，且長期為全球500強(qiáng)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢，幫助諸多默默無聞的企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)大的世界級(jí)品牌。　　書中看似簡單的“定律”蘊(yùn)涵了大師多年的實(shí)戰(zhàn)心得；同時(shí)，本書所列“定律”起源于當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中的普遍誤區(qū)，針針見血，發(fā)人深省。某種意義上講，與其說這是22條“定律”，更像是兩位大師關(guān)于創(chuàng)建世界級(jí)品牌的22條“告誡”，難怪本書繁體版（臺(tái)灣）干脆將書名譯為《品牌22誡》。　　本書中兩位大師還對(duì)以大品牌、主導(dǎo)品牌、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略為特點(diǎn)的品牌建設(shè)的東亞模式專門進(jìn)行了抨擊，并從松下、三菱、三井、現(xiàn)代等典型日韓企業(yè)光鮮外表背后糟糕的盈利狀況來說明這種模式的虛弱，這對(duì)長期以日韓企業(yè)為榜樣和標(biāo)桿的中國企業(yè)而言，頗具警示意義?！　≈档靡惶岬氖牵@本不足10萬言的書，始一出版就相繼名列《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》的暢銷書榜，甚至在本書首次出版十年之后的2009年，仍被美國資深經(jīng)理人們推選為必讀的“三大品牌經(jīng)典之一”?！　∠Ｍ嗟闹袊髽I(yè)從《品牌22律：輕松打造品牌的22條定律》中體會(huì)創(chuàng)建品牌之真義，踏上創(chuàng)建世界級(jí)品牌之正道。

作者簡介

　　艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略?！　?972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”?！　?993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家追捧，長期占據(jù)暢銷書榜前列。　　1994年，艾·里斯與女兒勞拉里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續(xù)推動(dòng)“定位”理論的創(chuàng)新與發(fā)展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業(yè)經(jīng)典，將營銷戰(zhàn)略思想帶入新的境界?！　∧汤依碚搫?chuàng)始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認(rèn)為“想要在競爭中獨(dú)占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”，而更多的CEO則期望競爭對(duì)手不要看到艾·里斯的書。

書籍目錄

01．?dāng)U張定律品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。02．收縮定律收縮焦點(diǎn)，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大。03．公關(guān)定律品牌的誕生依靠的是公關(guān)，而非廣告。04．廣告定律品牌一旦誕生，就需要廣告來維護(hù)。05．詞匯定律品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)詞匯。06．信譽(yù)定律任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其可信度的訴求。07．質(zhì)量定律質(zhì)量很重要，但品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量。08．品類定律一個(gè)領(lǐng)先品牌應(yīng)該推動(dòng)該品類的發(fā)展，而不是品牌。09．命名定律從長遠(yuǎn)來看，品牌不過是一個(gè)名字。10．延伸定律要?dú)缫粋€(gè)品牌，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上。11．伙伴定律為了推動(dòng)某個(gè)品類的發(fā)展，應(yīng)該歡迎其他品牌加入。12．通用定律給品牌起一個(gè)通用名稱是招致失敗的最快途徑之一。13．公司定律品牌就是品牌，公司就是公司，兩者并不一樣。14．副品牌定律凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切，副品牌策略都能將它毀之一旦。15．兄弟定律在合適的時(shí)間及地點(diǎn)推出第二品牌。16．外形定律品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受。17．顏色定律品牌應(yīng)該使用一種與主要競爭品牌相反的顏色。18．國界定律品牌全球化是無障礙存在的。必須清楚，品牌是沒有國界的。19．連貫定律品牌不是一夜之間創(chuàng)建的。成功要以幾十年的時(shí)間來衡量，而非短短數(shù)年。20．變化定律品牌可以被改變，但只能是偶爾的，并且要極其謹(jǐn)慎。21．死亡定律沒有一個(gè)品牌能永存。安樂死通常是最好的解決方法。22．獨(dú)特定律一個(gè)品牌最重要的特性就是它的獨(dú)特性。

章節(jié)摘錄

　　普通消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑口味測(cè)試。如果可口可樂比百事可樂賣得多，而結(jié)果顯示百事可樂的口味更好，那么這個(gè)測(cè)試肯定有問題。　　質(zhì)量取勝的觀點(diǎn)擁有千千萬萬的信徒。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，打造一個(gè)更好品牌的方法就是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品?！　≡诶碚搶用嫔希@種觀點(diǎn)是直觀正確的，但在現(xiàn)實(shí)中并不總是如此。將品牌的創(chuàng)建依托于質(zhì)量，這就好比把你的房子蓋在沙灘上。你可以把質(zhì)量帶進(jìn)你的產(chǎn)品，但卻無法把成功帶進(jìn)市場(chǎng)?！　∥覀兪墙?jīng)過多年的觀察得出這種結(jié)論的。在市場(chǎng)中取得成功和在產(chǎn)品的比較測(cè)試中勝出幾乎是沒有什么聯(lián)系的——無論進(jìn)行的是口味測(cè)試、精確性測(cè)試、可靠性測(cè)試、耐久力測(cè)試，還是任何其他獨(dú)立的、客觀的第三方測(cè)試——都是如此。　　看看《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports），再把這些接受測(cè)試的品牌的銷售排名與雜志上的質(zhì)量測(cè)試排名對(duì)比一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間沒什么聯(lián)系。事實(shí)上，該雜志的成功在于它能夠發(fā)現(xiàn)那些不知名但產(chǎn)品質(zhì)量勝過領(lǐng)先者的品牌?！　∽罱淮卧?6個(gè)小型汽車品牌的排名中，質(zhì)量排名第一的品牌在銷售中排名第十二，質(zhì)量排名第二的品牌在銷售中排名第九，質(zhì)量排名第三的品牌在銷售中排名最末。如果質(zhì)量能夠反映銷售，排名情況就不應(yīng)該是這樣了?！　〖僭O(shè)你明天要去買一輛轎車。質(zhì)量重要嗎？絕對(duì)是重要的。多數(shù)汽車購買者都會(huì)買他們負(fù)擔(dān)得起的質(zhì)量最好的汽車?！　〉?，質(zhì)量的概念存在于哪里呢？在展示廳里嗎？不是。　　質(zhì)量，或者更確切地說，是存在于顧客心智中對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。如果你想創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你必須在顧客心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知?！　≡谛闹侵薪①|(zhì)量認(rèn)知的最好辦法是遵循品牌定律?！　「鶕?jù)收縮定律，當(dāng)你縮小了目標(biāo)時(shí)發(fā)生了什么？你成了專家而不是通才。而且，與通才相比，專家通常被認(rèn)為懂得更多。換句話說，專家具有“更高的質(zhì)量”?！　⌒呐K病專家比全科醫(yī)生對(duì)心臟了解更多嗎？多數(shù)人是這樣認(rèn)為的。這種直覺當(dāng)然是合理的?！　∪欢鄶?shù)公司卻想成為一個(gè)“全科醫(yī)生”。為什么？它們想為其產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)。然而，它們違反了擴(kuò)張定律?！　?chuàng)建品牌的另一個(gè)重要方面是取個(gè)好名字。如果其他所有因素都不相上下，有個(gè)好名字的品牌就會(huì)脫穎而出?！　〕蔀閷＜液腿€(gè)好名字是密不可分的。一個(gè)品牌延伸成為一個(gè)通才時(shí)，你就會(huì)喪失選取一個(gè)強(qiáng)大名字的能力?！　￡P(guān)于這一主題，現(xiàn)在的商業(yè)出版物提供了很多誤導(dǎo)。綜合性的品牌是虛弱的，而不是強(qiáng)大的。通用電氣、通用汽車、通用動(dòng)力（General Dynamics）也許很有名，但作為品牌它們是虛弱的，因?yàn)樗鼈兩娅C的范疇太廣泛了?！　∥覀冎滥阍谙胧裁础＿@些綜合性的品牌所屬的公司無論是在銷售、利潤，還是股市凈值方面，都是全球一流的。你想得沒錯(cuò)。但是，一個(gè)虛弱的品牌能夠取得銷售上的成功，這是因?yàn)樗母偁帉?duì)手有著一個(gè)更加虛弱的品牌。拿通用電氣來說，它的多數(shù)競爭對(duì)手也有個(gè)綜合性的品牌，像西屋（Westinghouse）、西門子、通用汽車和聯(lián)合技術(shù)（United Technologies）。當(dāng)兩個(gè)虛弱品牌相互競爭時(shí)，誰會(huì)獲勝呢？與競爭品牌相比，自然是一個(gè)不太虛弱的品牌會(huì)勝出。　　通用電氣試圖在大型計(jì)算機(jī)方面與類似IBM這樣強(qiáng)大的品牌相競爭，這令它損失了數(shù)億美元，確切地說是３億美元左右?！　‘?dāng)通用電氣試圖在家用電器領(lǐng)域里一爭高下時(shí)，它不是專業(yè)化公司的對(duì)手。［它的產(chǎn)品后來賣給了百得（Black&Decker）公司。時(shí)間很快會(huì)證明，像百得這樣綜合性的品牌也并不比通用電氣強(qiáng)多少。］　　像通用電氣、通用汽車這樣的綜合性品牌看似強(qiáng)大，但實(shí)際上很虛弱。它們外表強(qiáng)大是因?yàn)樗鼈兒苡忻麣猓⒁汛嬖趲资炅?。但是，?dāng)它們與專家品牌進(jìn)行競爭時(shí)，只能處于下風(fēng)?！　槠放苿?chuàng)建高品質(zhì)形象的另一個(gè)要素是高價(jià)格。像勞力士、哈根達(dá)斯（H.覿agen-Dazs）、奔馳、勞斯萊斯、萬寶龍、香檳王（Dom Pérignon）、皇家芝華士（Chivas Regal）、絕對(duì)伏特加、杰克丹尼（Jack Daniel’s）和麗嘉（Ritz-Carlton）這樣的品牌都從它們的高價(jià)格里獲益。　　對(duì)消費(fèi)者來說，高價(jià)格也是有益的。它使得有錢的消費(fèi)者從購買和消費(fèi)高價(jià)商品中獲得精神上的滿足?！　〈鲃诹κ勘聿皇且?yàn)轭櫩托枰珳?zhǔn)的時(shí)間。戴勞力士表是想讓其他人知道他或她戴得起勞力士表?！　≠I藍(lán)色牛仔褲的顧客為什么要花100美元或更多的錢來買Replay、Big Star或Diesel的牛仔褲呢？如果牛仔褲的標(biāo)簽是在里面而不是在外面，他們還愿意花錢來買嗎？　　餐館的侍者會(huì)對(duì)花80美元買一瓶酒的顧客說些什么？難道說“我們有20美元一瓶的酒，它的味道也很好”嗎？　　這是不可能的。即使餐館確實(shí)有20美元一瓶的酒，味道也確實(shí)不錯(cuò)；即使顧客相信20美元一瓶的酒味道確實(shí)一樣好?！　鹘y(tǒng)思維經(jīng)常提倡用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售更高品質(zhì)的商品，這就是所謂的質(zhì)量戰(zhàn)略。也就是福特說的“質(zhì)量在工作中是第一位的”的意思：和其他品牌的汽車相比，當(dāng)所有因素（包括價(jià)格）都一樣時(shí)，我們（福特）將以質(zhì)量取勝。　　這是不可能的。擁有高質(zhì)量是好事，但是，品牌不單單是靠質(zhì)量來創(chuàng)建的?！　≡趦r(jià)格相近、產(chǎn)品類似的品類海洋里，一個(gè)更好的策略是故意標(biāo)出較高的價(jià)格。然后問你自己，我們能在產(chǎn)品里加些什么才能配得上較高的價(jià)格？　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“艾·里斯論證了營銷人員需要的兩種技巧：打造一個(gè)品牌；維持它的生命力。通過對(duì)眾多明星企業(yè)的深入解剖和敏銳洞察，這本書將使每個(gè)管理者明白，他究竟是一位企業(yè)家，還是僅僅只是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的商人?！　?mdash;—菲利普·科特勒（國際著名營銷學(xué)教授）　　　　“艾·里斯的營銷法則把我的軟件公司變成了全球性的品牌，而且成為一個(gè)全新的軟件領(lǐng)域的優(yōu)勝者。任何想要成功經(jīng)營公司的人必讀本書。”　　——帕特里克·M.沙利文（西洛克公司CEO）　　　　“我真希望自己在職業(yè)生涯開始前就已經(jīng)閱讀過這本書——它提供的見識(shí)是每一個(gè)探索把一項(xiàng)業(yè)務(wù)打造成一個(gè)公認(rèn)品牌的人所必不可少的。”　　——菲利普·J.羅馬諾（羅馬諾公司CEO）　　　　這本書像一個(gè)綜合體，它使用了一份全世界著名的令人印象深刻的清單，它最高水平調(diào)整品牌化的藝術(shù)，能讓你高度自信地制定正確的營銷決策?！　?mdash;—斯科特·凱（斯科特·凱公司CEO）　　　　“艾·里斯的營銷法則把我的軟件公司變成了全球性的品牌，而且成為一個(gè)全新的軟件領(lǐng)域的優(yōu)勝者。任何想要成功經(jīng)營公司的人必讀本書?！　?mdash;—帕特里克·M.沙利文（西洛克公司CEO）　　　　“我真希望自己在職業(yè)生涯開始前就已經(jīng)閱讀過這本書——它提供的見識(shí)是每一個(gè)探索把一項(xiàng)業(yè)務(wù)打造成一個(gè)公認(rèn)品牌的人所必不可少的。”　　——菲利普·J.羅馬諾（羅馬諾公司CEO）　　　　“這本書像一個(gè)綜合體，它使用了一份全世界著名的令人印象深刻的清單，它最高水平調(diào)整品牌化的藝術(shù)，能讓你高度自信地制定正確的營銷決策。”　　——斯科特·凱（斯科特·凱公司CEO）

編輯推薦

　　定位之父、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家　　艾·里斯教你輕松打造品牌的22條定律　　管理層和營銷人必讀的品牌圣經(jīng)最權(quán)威的品牌專業(yè)教材　　定位理論創(chuàng)始人為你全面解開品牌的秘密　　寶潔、聯(lián)合利華、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂、蒙牛、美的、創(chuàng)維、紅云紅河、長城汽車、真功夫、魯花、HYT、北藥集團(tuán)、青島啤酒、今日資本等企業(yè)營銷高層的必讀書目

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