消費(fèi)者心理與行為

內(nèi)容概要

消費(fèi)者行為是伴隨商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。20世紀(jì)初，以斯科特為首的美國(guó)學(xué)者開(kāi)始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社 會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研 究成果。隨著理論與實(shí)踐的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究已形成獨(dú)立的學(xué)科體系，并在企業(yè) 營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。
     在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ) 。一定意義上，不了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，就無(wú)從談起制定正確的營(yíng)銷 策略和取得最佳營(yíng)銷效果。正由于此，消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中占有重要的基 礎(chǔ)性地位，是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點(diǎn) 。在西方國(guó)家各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費(fèi)者行為（亦稱消費(fèi)者心理）占有一席重要 位置。許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查研究作為制定營(yíng) 銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要依據(jù)。
     過(guò)去長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣方市場(chǎng)條件下，我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為的 研究幾近空白。近年來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了根本性 變化。買方市場(chǎng)的逐步形成，使消費(fèi)者日益成為影響市場(chǎng)運(yùn)行的支配性力量和決定性因素。 與此同時(shí)，有關(guān)消費(fèi)者行為的研究及應(yīng)用也取得了可喜進(jìn)展。在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上 ，我國(guó)許多學(xué)者開(kāi)始致力于消費(fèi)者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價(jià)值 的論文、教材和專著。越來(lái)越多的企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)投向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)； 一些專門從事消費(fèi)者行為調(diào)研的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關(guān)研究成果作 為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。
     但是，與實(shí)踐發(fā)展的要求相比，有關(guān)理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性， 對(duì)相關(guān)學(xué)科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國(guó)實(shí)際相結(jié)合，探 索有中國(guó)特色的消費(fèi)者行為理論方面，尚待進(jìn)一步完善。這一現(xiàn)狀為從事該領(lǐng)域研究的理 論工作者提出了更高的任務(wù)和要求。不僅如此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的不斷提高， 我國(guó)廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上發(fā)生了極其深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出 許多新的心理與行為特點(diǎn)。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，從中發(fā)現(xiàn)帶有 規(guī)律性的東西，更成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。
     正是基于上述要求，作者編寫了本書(shū)，總結(jié)了作者多年從事消費(fèi)者行為教學(xué)及科研工作的心 得體會(huì)，在編寫過(guò)程中，廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究成果，力求反映出該研究領(lǐng)域發(fā)展的最新 水平。在研究體系上，對(duì)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該 研究領(lǐng)域的各個(gè)方面。在研究?jī)?nèi)容上，對(duì)近年來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的許多 新現(xiàn)象、新問(wèn)題進(jìn)行了真實(shí)反映和探索性研究，增添了許多新的研究?jī)?nèi)容，如現(xiàn)代消費(fèi)需求 發(fā)展的最新趨向，消費(fèi)者的逆反和預(yù)期心理，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為、個(gè)人理財(cái)行為，模仿 與從眾行為，參照群體、社會(huì)文化、社會(huì)分層、家庭角色、生活方式等社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi) 者行為的影響等，從而使研究?jī)?nèi)容更加豐富充實(shí)。在研究方法上，注重理論與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐 的緊密結(jié)合，運(yùn)用有關(guān)原理具體分析了消費(fèi)者在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣、商品命名、商標(biāo)、品牌 、包裝、價(jià)格制定、廣告宣傳、購(gòu)物環(huán)境、銷售服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中的心理反應(yīng)與行為表現(xiàn)， 并有針對(duì)性地提出了各種心理策略，以求為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供切實(shí)有效的策略，以求對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)有直接的指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。

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