品牌策劃與管理

內(nèi)容概要

　　《品牌策劃與管理》作者程宇寧先生同樣也是一位從事廣告研究的學(xué)者，他從1992年起便開(kāi)始擔(dān)任廣告專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)任務(wù)。在完成專(zhuān)業(yè)教學(xué)任務(wù)之余，他還長(zhǎng)期從事廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐，在廣告公司多年擔(dān)任策劃總監(jiān)，積累了較為豐富的品牌策劃與傳播的案例和經(jīng)驗(yàn)，這種站在乙方的立場(chǎng)，同甲方(企業(yè))就品牌的塑造與傳播進(jìn)行溝通和實(shí)際操作的特殊實(shí)踐經(jīng)歷，為其撰寫(xiě)本書(shū)提供了有力的支撐。這種支撐體現(xiàn)在本書(shū)中，就是力圖建構(gòu)與眾不同的較為合理而全面的品牌理論教學(xué)體系的架構(gòu)，并在體例的編排、內(nèi)容的選擇，以及對(duì)品牌概念的本質(zhì)理解與界定等方面都煞費(fèi)苦心、頗有建樹(shù)。其內(nèi)涵之奉富、觀(guān)點(diǎn)之明確，既有理論上的分析與論證，更有具體案例的總結(jié)與研判，凡此種種，均為本書(shū)的亮點(diǎn)。《品牌策劃與管理》語(yǔ)言通俗，作者把多年來(lái)品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)融入其中，讀來(lái)更覺(jué)親切易懂。特別是眾多圖片的插入，把讀者帶入活生生的現(xiàn)實(shí)品牌生活環(huán)境中，更增加了本書(shū)的可讀性。相信本書(shū)的出版，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌研究將產(chǎn)生新的影響，并對(duì)新媒體時(shí)代重新認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值和傳播策略產(chǎn)生積極的作用。

書(shū)籍目錄

第1章　品牌概述
　第1節(jié)　品牌理論的衍生
　第2節(jié)　品牌的本質(zhì)與構(gòu)成
　第3節(jié)　品牌的作用
第2章　品牌定位策劃
　第1節(jié)　品牌定位原理
　第2節(jié)　品牌定位決策
　第3節(jié)　品牌定位評(píng)估與管理
第3章　品牌個(gè)性識(shí)別策劃
　第1節(jié)　品牌個(gè)性塑造
　第2節(jié)　品牌文化提煉與傳播
第4章　品牌形象識(shí)別策劃
　第1節(jié)　品牌名稱(chēng)策劃
　第2節(jié)　品牌標(biāo)志及視覺(jué)風(fēng)格策劃
　第3節(jié)　品牌商品包裝設(shè)計(jì)
第5章　品牌傳播策略
　第1節(jié)　品牌傳播的基本概念
　第2節(jié)　品牌傳播策略(上)
　第3節(jié)　品牌傳播策略(下)
第6章　品牌延伸策略
　第1節(jié)　品牌延伸的原理
　第2節(jié)　品牌延伸的決策
　第3節(jié)　品牌產(chǎn)品線(xiàn)延伸的決策
第7章　品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理
　第1節(jié)　品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　第2節(jié)　品牌營(yíng)銷(xiāo)管理
　第3節(jié)　品牌維護(hù)
　第4節(jié)　品牌危機(jī)管理
第8章　品牌資產(chǎn)管理
　第1節(jié)　品牌資產(chǎn)的基本概念
　第2節(jié)　品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估
　第3節(jié)　創(chuàng)建品牌附加價(jià)值
　第4節(jié)　品牌創(chuàng)新管理
第9章　品牌的國(guó)際化管理
　第1節(jié)　品牌國(guó)際化的趨勢(shì)
　第2節(jié)　品牌國(guó)際化的障礙
　第3節(jié)　品牌國(guó)際化管理決策
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：手法二：采取措施.利用媒體。遏制銷(xiāo)售額下滑為應(yīng)對(duì)“蘇丹紅危機(jī)”，在短短幾天內(nèi)，肯德基新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡在全國(guó)1300多個(gè)門(mén)店中就被全部撤柜，并銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料。根據(jù)這次教訓(xùn)，肯德基所屬的中國(guó)百勝還決定采取三項(xiàng)改進(jìn)措施：一是投資不少于200萬(wàn)元，成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，并針對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題進(jìn)行研究，其安全檢測(cè)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)甚至超過(guò)了百勝在美國(guó)的安全檢測(cè)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)；二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行必要的食品安全抽檢；三是強(qiáng)化供應(yīng)商選擇上游供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不合格供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。在平時(shí)，肯德基會(huì)主動(dòng)為媒體提供一些有價(jià)值的新聞，使媒體對(duì)肯德基的品牌形象有比較準(zhǔn)確、全面的認(rèn)識(shí)。由于肯德基與媒體之間已建立了信任關(guān)系，所以當(dāng)“蘇丹紅危機(jī)”爆發(fā)時(shí)，媒體對(duì)肯德基的品牌危機(jī)報(bào)道就很公正、準(zhǔn)確，這為肯德基在“蘇丹紅危機(jī)”中的反應(yīng)和恢復(fù)爭(zhēng)取到了更多寶貴的時(shí)間?？系禄ㄟ^(guò)媒體報(bào)道的多種形式向公眾說(shuō)明真相，消除各種誤解，引導(dǎo)建立顧客的消費(fèi)理性，取得了良好的效果。比如，在西安李家村村口肯德基店就餐的一位顧客李文輝先生就說(shuō)：“這幾天，我一直關(guān)注‘蘇丹紅’的新聞報(bào)道，媒體每天全方位、立體式的報(bào)道，使我們從驚恐慢慢變得理性了，覺(jué)得只要避開(kāi)與蘇丹紅，相關(guān)的食品，吃其他的東西還是安全的?！绷硗猓系禄ㄟ^(guò)上海東方電視臺(tái)、中國(guó)新聞網(wǎng)等眾多媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法也頗見(jiàn)成效。肯德基還加大了電視廣告的投放力度，以店面數(shù)量的不斷增加和員工隊(duì)伍的持續(xù)壯大凸顯“扎根本土、服務(wù)中國(guó)”的企業(yè)形象。雙管齊下的做法不但最大限度地遏制了短期銷(xiāo)售額的滑落，而且也為肯德基的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。手法三：權(quán)威出面，專(zhuān)家評(píng)論。平息傳聞與流言當(dāng)“蘇丹紅危機(jī)”發(fā)生時(shí)，肯德基除利用媒體報(bào)道外，中國(guó)百勝集團(tuán)總裁蘇敬軾也出面表態(tài)：決不回避責(zé)任，并且還在媒體鏡頭下嘗吃肯德基食品，在一定程度上幫顧客樹(shù)立了消費(fèi)信心?？系禄€請(qǐng)一些專(zhuān)家、學(xué)者就客觀(guān)報(bào)道中有關(guān)危機(jī)存在的隱患、目前的狀態(tài)和失實(shí)報(bào)道中的問(wèn)題發(fā)表公正的、專(zhuān)業(yè)的看法，通過(guò)有利的分析與評(píng)論，將之整合于各種媒體中，使“蘇丹紅危機(jī)”對(duì)肯德基品牌形象造成的損害規(guī)模和程度減少到最低，幫助自己平穩(wěn)渡過(guò)危機(jī)。此外，肯德基自己也邀請(qǐng)或聘請(qǐng)了一些健康營(yíng)養(yǎng)方面的專(zhuān)家作為中國(guó)肯德基食品健康咨詢(xún)委員會(huì)專(zhuān)家，竭力樹(shù)立肯德基的健康形象，平息社會(huì)傳聞與流言。像中國(guó)疾病預(yù)防控制中0營(yíng)養(yǎng)與食品安全所副所長(zhǎng)、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)委員會(huì)委員、衛(wèi)生部食品法典專(zhuān)家委員馬冠生先生，上海市免疫學(xué)會(huì)研究員、主任劉洪云先生，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副主任劉毅教授等知名專(zhuān)家學(xué)者都被納入肯德基咨詢(xún)隊(duì)伍，他們?cè)谄较⑸鐣?huì)傳聞與流言方面對(duì)肯德基幫助很大。

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《品牌策劃與管理》是21世紀(jì)工商管理系列教材之一。

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