強(qiáng)關(guān)系

前言

把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來做    ＠營銷不是一項任務(wù)，營銷不是一個部門，營銷不是一份工作。營銷，就是你與從前、現(xiàn)在和將來的客戶打交道的過程。    “下午好！”這家斥資幾十億美元建成的超豪華酒店，正是因為這樣一句簡單的問候，引發(fā)了隨后的一系列事件，并最終徹底改變了我對這家酒店的看法。此事原委且聽我慢慢道來。我“熱衷”于拉斯維加斯的娛樂活動早就不是什么秘密了。過去四年，我去過15次，基本算得上是這座罪惡之城的非官方導(dǎo)游兼常住民了。    城里有個地方你肯定不會錯過，那就是富麗堂皇、美輪美奐、奢華無比的永利酒店(Wynn)。據(jù)說這個酒店的建設(shè)成本高達(dá)27億美元，因此，要是只出售99美分一個的熱狗，肯定賣到死也回不了本。    我對永利酒店真的沒什么特別的感覺。不是說那里不好，只不過不是我心儀的類型。住慣了米高梅大酒店(MGM Grand)、威尼斯人大酒店(The Venetian)還有其他一些地方，我真的找不到更換酒店的理由，但在那個周六，事情起了變化。    他的熱情好客徹底改變了我對永利酒店的印象。這座超級賭場耗費了差不多30億美元，而真正讓我為之心動、想住在這里的，卻是這樣一個人。就是因為他，我要告訴全世界，我專門寫了一篇關(guān)于這個酒店、這個人的博客：《洗地毯的師傅》。在拉斯維加斯的賭場里，有多少清潔工與我擦肩而過，卻沒有人與我有過目光接觸，沒有人讓我覺得如此溫暖。事實上，我在拉斯維加斯混了這么久，還從來沒有人像這位洗地毯的師傅這樣問候過我。    這讓人覺得有些奇妙，又有點感傷。這位在工作崗位上向我致以問候的先生，不僅是超乎尋常，簡直可以說是萬中無一。    賭場，包括大多數(shù)公司，其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)都大同小異。所有會計都算賬，所有咖啡廳都賣咖啡，所有五星級酒店都香氣四溢，有奢侈的水療和漂亮的裝潢，然而，只有這家酒店有韋斯。    而我在《強(qiáng)關(guān)系：社會化營銷制勝的關(guān)鍵》所說的營銷方式則更進(jìn)一步，它存在于任何時刻、任何人對你公司的議論中。口口相傳不是刻意設(shè)計的項目，更不是病毒營銷的伎倆，而是人們不停地在說話。要不要成為人們談?wù)摰脑掝}，決定權(quán)在你手中。    我把這種營銷方式稱為“社會化營銷”，它是投身到市場中，并與之形成互動的一種能力。無論是有成千上萬的雇員，還是獨挑大梁，你永遠(yuǎn)都在做“社會化營銷”。這是自然而然的真情表達(dá)，而非趕鴨子上架，讓人覺得不舒服的工作任務(wù)。這種發(fā)自內(nèi)心的真誠，將為你帶來終生相隨的粉絲、朋友和客戶。    @如果你認(rèn)為生意是建立在關(guān)系的基礎(chǔ)上的，那么就請把構(gòu)建關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來做。    首先要認(rèn)可這句話，才可能做到社會化營銷。如果你不認(rèn)可，現(xiàn)在就把《強(qiáng)關(guān)系：社會化營銷制勝的關(guān)鍵》這本書退了，然后上twitter罵我去。如果你知道陌拜的絕招，現(xiàn)在就告訴我陌拜超級有效，千萬別看《強(qiáng)關(guān)系：社會化營銷制勝的關(guān)鍵》這本書。    “生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上。”如果你不同意這個說法，那么請你告訴我，世上哪些偉大的企業(yè)是通過陌拜建立起來的。幾十年前有效的辦法，如今可能早就不起作用了?，F(xiàn)在，沒有人會花時間剪下直郵廣告上打98折的優(yōu)惠券，也沒有人因為“人們要7次看到同一事物，才會采取行動”，而把一個廣告在一份報紙上刊登好幾次。這些都老掉牙啦！    如果你覺得自己沒時間在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建人際關(guān)系，卻寧愿驅(qū)車45分鐘去參加一個交流活動，在那里待上三個鐘頭，再開45分鐘的車回家，那請你趕快把這本書退了。    而如果你受夠了傳統(tǒng)過時的營銷方式，希望找到一種更好的辦法，那么請閱讀這本書。請你相信，如果你展現(xiàn)出了最真誠的自我，那么沒有人能跟你競爭。這樣，就算你所處的行業(yè)有上千家公司和你搶市場，你也能將與眾不同的東西展示給客戶。    今天，讓我們一起來關(guān)注如何構(gòu)建良好的關(guān)系，如何構(gòu)建和諧的生意網(wǎng)，不再對不想買東西的客戶置之不理(要么掏錢，要么走人)，而是去建立可以持續(xù)一輩子的友誼與信任，去經(jīng)營可以發(fā)展一輩子的公司和業(yè)務(wù)。    說到真誠，不是要你強(qiáng)顏歡笑或被動挨打，也不用拉著手唱《世界本一家》。真誠，就是專注于自己與眾不同的特長，這才是你區(qū)別于同行的標(biāo)志。如果你表現(xiàn)出真誠的自我，就沒人能與你競爭。我知道，一直以來老師和領(lǐng)導(dǎo)都教育你，要像別人一樣做事，像別人一樣說話，像別人一樣營銷。而現(xiàn)在，是時候褪去這些枷鎖，踏上新的營銷征程了！

內(nèi)容概要

　《強(qiáng)關(guān)系》是社會化營銷專家斯科特·斯特萊登多年營銷經(jīng)驗的結(jié)晶，他指出：如果生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上，那么，就把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來做。
　　本書直擊社會化營銷的核心：深化與客戶關(guān)系。書中列舉了大量案例，詳細(xì)講述了企業(yè)該如何把與客戶的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)關(guān)系”，只有把關(guān)系放在首位，深化與客戶的關(guān)系，才能迎來長期、高質(zhì)量的發(fā)展和收獲。
　　社會化營銷是企業(yè)營銷的最佳實踐，它從自說自話演化為讓別人幫你說話。話語權(quán)已經(jīng)不再在企業(yè)一方，而在大眾一方。只有強(qiáng)化跟他們的關(guān)系，讓他們?yōu)槟悴嫉?，企業(yè)才能塑造未來的優(yōu)勢。

作者簡介

斯科特·斯特萊登（Scott Stratten）
病毒營銷、社會化營銷專家，被《福布斯》譽為“五位社會化媒體最有影響力人士”之一，TED大會新銳演講者。
Un-Marketing公司總裁。他在有twitter上有11.4萬名追隨者。
他為客戶制作的病毒營銷視頻已有超過6000萬的點擊量，為客戶帶來了可觀的收益。

書籍目錄

總導(dǎo)讀 社會化營銷進(jìn)入強(qiáng)關(guān)系時代
社會化營銷創(chuàng)意人
引言 把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來做
第一部分 社會化營銷，將關(guān)系進(jìn)行到底
　第1章 沒有信任，就沒有關(guān)系
　　社會化營銷的前提
　第2章 沒有互動，就沒有關(guān)系
　　社會化營銷的深化
第二部分 社會化媒體，構(gòu)建關(guān)系新領(lǐng)地
　第3章 你是不是在建立真正的對話
　　搭建社會化媒體平臺的3大階段
　第4章 從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”
　　經(jīng)營社會化媒體的6大準(zhǔn)則
　第5章 態(tài)度決定一切
　　警惕社會化媒體7宗罪
第三部分 建立強(qiáng)關(guān)系的3大核心
　第6章 最脆弱的一環(huán)決定了你的強(qiáng)度
　　核心之一：不放過每一次客戶體驗
　第7章 沒有自動的互動，更沒有程序化的真誠
　　核心之二：秉承真實與透明
　第8章 尋找最純粹、最誠懇的內(nèi)容
　　核心之三： 堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與分享精神
第四部分 用強(qiáng)關(guān)系塑造社會化營銷的未來
　第9章 在需要的時候，讓他們永遠(yuǎn)第一時間想到你
　　強(qiáng)關(guān)系成就品牌
　第10章 無法拒絕的誘惑
　　強(qiáng)關(guān)系開啟新時代
　附錄： 你的網(wǎng)站，新穎還是老套？
　譯者后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：    只要有了需求，客戶首先會從他們認(rèn)識、信任、喜歡的人那里買東西。在這座市場金字塔中，你所處的層級越高，競爭對手也就越少。接下來，我們從上至下依次分析金字塔的6個層級。 ?當(dāng)前的滿意客戶：很明顯，如果已經(jīng)有人從你這里購買了產(chǎn)品并且很滿意，那么他們還會再次從你這里購買。此處的關(guān)鍵詞是“滿意”。就算你現(xiàn)在有很多客戶，但也并不意味著他們都很滿意。 ?從可信的消息來源獲得推薦：如果想購買一件以前沒有買過的產(chǎn)品，我首先要做的，就是去詢問我認(rèn)識、信任的人，看看他們是否知道哪個廠家比較好，而自從有了facebook和twitter，找人出主意就變得容易多了。不出幾分鐘，我就能獲得大量的相關(guān)推薦。而當(dāng)有人尋求行業(yè)推薦信息時，你的公司是不是就在大家嘴邊，是人們脫口而出的那一家呢？ ?已經(jīng)建立聯(lián)系。但卻尚未購買：潛在客戶認(rèn)識你、信任你，但卻尚未購買。不用擔(dān)心。這里的關(guān)鍵在于，一旦對你的產(chǎn)品或服務(wù)有了需求，你的名字就會首先出現(xiàn)在客戶的腦海中。 ?公認(rèn)的行業(yè)專家：你已經(jīng)搭建好一座平臺，并且經(jīng)常為潛在客戶提供有價值的業(yè)內(nèi)信息和建議。你希望市場對你有如此評價：“這個人說話比較靠譜！可以繼續(xù)了解一下?！比绻莆樟苏_的方法，就可以把這些人帶領(lǐng)到上面一層——“已經(jīng)建立聯(lián)系，但卻尚未購買”。 ?廣告搜尋或隨機(jī)尋找等：我們已經(jīng)接近底部了。潛在客戶不知道誰能提供相關(guān)服務(wù)，從來沒有見過誰做過類似的事情，因此他們只能隨機(jī)查找相關(guān)的公司。在這里，你不僅是把命運交托到了搜索引擎手中，更嚴(yán)重的問題在于，價格已然成為生殺予奪的決定性因素，你基本已經(jīng)與兜售日用品的小販無異了。誰也不想在這個層級待著。 ?陌拜：客戶不會傻傻地坐在那里想：“我得找個人幫我照看生意。我就坐著等，一會兒就會有人給我打電話，為我提供服務(wù)啦！”陌拜需要投入大量時間，而結(jié)果卻不盡如人意。然而，很多公司鼓勵這種做法，因為“成本很低”。而一口氣打擾99個人，就為了跟第100個人說上話。而這個人的購買決定跟信任毫無關(guān)系，完全取決于價格是否夠低，既然如此，這樣做的成本又是多少呢？我正在發(fā)起一項運動，把“陌拜”這個說法更名為“電信垃圾”，希望能對這一現(xiàn)象有所遏制。因為，誰也不會去賣一本《優(yōu)秀電信垃圾10大秘籍》。 現(xiàn)在的問題很簡單：你想定位在金字塔的哪個層級？利潤超低、競爭殘酷的最底部？還是充滿活力的中部，隨時準(zhǔn)備向頂部奮進(jìn)？ 人們不愿待在中部的主要原因在于，若想處于中部，就要投人大量時間。沒錯，我承認(rèn)，建立信任需要時間，維護(hù)關(guān)系更需要時間。如果你只是想賺點快錢就知足，那么沒問題，回到擁擠的底層掙扎去吧！別忘了摸爬滾打之后沖個澡！

后記

社會化媒體，是用戶參與空間極大的一種媒體類型。隨著博客、微博等互動媒體的發(fā)展，我們越來越熟悉，也越來越依賴社會化媒體中的信息和交流?！稄?qiáng)關(guān)系》把社會化媒體視為一種新型商業(yè)平臺，向我們展示出如何利用時下最流行的互動工具，回歸最真誠的人際溝通，并以此作為企業(yè)長期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。    《強(qiáng)關(guān)系》用質(zhì)樸的語言和生動的案例，向我們介紹了社會化媒體的巨大潛力。如果運用得當(dāng)，將會起到比傳統(tǒng)營銷策略更強(qiáng)大的效果。同時，作者也提醒了我們存在于社會化媒體中的一些固有問題，例如缺乏對信息傳播的有效控制等。因此，我們要認(rèn)識到社會化媒體的巨大價值，也要對其局限性有所掌握。    在翻譯本書的過程中，譯者得到了來自多方面的支持。首先，要在此感謝我的摯友龍志勇，他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專業(yè)背景和無私指導(dǎo)給了我莫大的幫助，讓我在翻譯過程中加深了對相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和理解。    感謝研究生時代的營銷老師胡左浩教授。您嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和認(rèn)真的指導(dǎo)，培養(yǎng)了我對營銷的興趣，并由此選擇深入研究并翻譯了這本社會化營銷著作。    感謝共同踏入營銷領(lǐng)域的同學(xué)兼好友嚴(yán)霞、胡靖、劉佳、黃婉婧。你們的陪伴，讓這條求學(xué)之路充滿了歡笑和快樂。    同時，也要感謝我的大哥魏寧、大嫂王璐。大哥，從小到大，你一直是我們?nèi)业尿湴?。王璐姐，你是我心中的楷模，是我學(xué)習(xí)的目標(biāo)。感謝二哥關(guān)志濤，你的關(guān)心和支持給了我溫暖，你的幽默和善良總能讓我感動。感謝小妹魏夢夢和魏小豆。夢夢，雖然你現(xiàn)在身在異國求學(xué)，但你永遠(yuǎn)是姐姐心中最懂事、最可愛的小妹。小豆，你的陪伴給了姐姐無盡的歡笑和快樂。感謝爺爺魏景蹩，奶奶趙夢菊，正是因為有了你們一輩子的勤勞和奉獻(xiàn)，才有了我們今天的一切。最后，我要感謝我的爸爸、媽媽，是你們培養(yǎng)了我，給了我無私的愛和不斷向上的動力。父母之恩，女兒無以為報。    魏薇

媒體關(guān)注與評論

陳一枬    威漢營銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官    無論每天接觸多少廣告，我們跟品牌之間的關(guān)系都是冰冷的，只有通過親身的體驗，才能真正建立關(guān)系。社會化營銷就是把本來沒有關(guān)系的一大群人組織起來，形成一個相互有關(guān)的社群，把“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”的一個過程?！稄?qiáng)關(guān)系》要表達(dá)的就是，往日看似最有效的營銷武器，今天已經(jīng)落伍了。企業(yè)，要開始放棄傳統(tǒng)營銷的思維，步往社會化營銷之路了！    puting    社會化媒體內(nèi)容網(wǎng)站SocialBeta創(chuàng)始人、社會化媒體愛好者    我們中國人經(jīng)常會提到的一句話是：“先交朋友，再做生意?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)的存在，讓企業(yè)品牌可以直接接觸到原先不易接觸到的群體——我們的客戶，用心傾聽他們的聲音，及時解決他們的問題，誠心與他們對話，腳踏實地地把用戶體驗做上去。記住，社交網(wǎng)絡(luò)不是索取，而是分享，是先舍而后有。我想，這也是本書想要表達(dá)的核心思想吧！

名人推薦

無論每天接觸多少廣告，我們跟品牌之間的關(guān)系都是冰冷的，只有通過親身的體驗，才能真正建立關(guān)系。社會化營銷就是把本來沒有關(guān)系的一大群人組織起來。形成一個相互有關(guān)的社群，把“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”的一個過程。本書要表達(dá)的就是，往日看似最有效的營銷武器，今天已經(jīng)落伍了。企業(yè)，要開始放棄傳統(tǒng)營銷的思維，步往社會化營銷之路了！ ——陳一枬，威漢營銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官 我們中國人經(jīng)常會提到的一句話是：“先交朋友，再做生意?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)的存在，讓企業(yè)品牌可以直接接觸到原先不易接觸到的群體——我們的客戶，用心傾聽他們的聲音，及時解決他們的問題，誠心與他們對話，腳踏實地地把用戶體驗做上去。記住，社交網(wǎng)絡(luò)不是索取。而是分享，是先舍而后有。我想。這也是本書想要表達(dá)的核心思想吧！ ——puting 社會化媒體內(nèi)容網(wǎng)站SocialBeta創(chuàng)始人、社會化媒體愛好者

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