廣告文案

前言

廣告是一門充滿魅力、生機(jī)勃勃的學(xué)科。廣告文案創(chuàng)作則是廣告這門學(xué)科中最激動(dòng)人心的，也是最有神秘感的部分。從實(shí)踐角度來(lái)說(shuō)，廣告文案創(chuàng)作是廣告策劃工作的一部分，再具體一點(diǎn)說(shuō)，是廣告創(chuàng)作工作的一部分。從教學(xué)角度來(lái)說(shuō)，廣告文案是廣告學(xué)專業(yè)重要的教學(xué)內(nèi)容之一。在我國(guó)，各高校的廣告學(xué)專業(yè)一般都設(shè)有“廣告文案”這門專業(yè)課。在有些高校，與廣告學(xué)相關(guān)的專業(yè)，比如市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系等，也將“廣告文案”作為重要的課程來(lái)開(kāi)設(shè)。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告學(xué)領(lǐng)域的許多教師為提高廣告文案創(chuàng)作的教學(xué)水平付出了巨大的努力，不斷推出了高水平的廣告文案教材，為中國(guó)廣告人才的培養(yǎng)作出了巨大的貢獻(xiàn)。本書的寫作，一方面吸收前人的研究與教學(xué)成果，一方面力求在體系與內(nèi)容上有所創(chuàng)新。我在2004年出版《當(dāng)代廣告學(xué)教程》之后，特別想就廣告學(xué)中的廣告創(chuàng)意和廣告文案內(nèi)容再寫一部比較專的教材。這本《廣告文案》即可視為在前書基礎(chǔ)上就廣告文案之專門內(nèi)容而深入撰寫的。在本書中，由于將注意力集中于廣告文案這一方面，因此可以較為深入地探討從廣告文案含義到廣告文案創(chuàng)作等方方面面的相關(guān)內(nèi)容。我力圖使廣告文案這部分的內(nèi)容與廣告學(xué)其他部分的內(nèi)容保持應(yīng)有之聯(lián)系，力圖使本書內(nèi)容與我在《當(dāng)代廣告學(xué)教程》中建立的廣告學(xué)體系相契合，同時(shí)也試圖構(gòu)建廣告文案創(chuàng)作這一相對(duì)獨(dú)立完整的教學(xué)體系。本書的寫作本著理論聯(lián)系實(shí)際的原則，充分考慮教學(xué)規(guī)律，以構(gòu)建完整、清晰的廣告文案創(chuàng)作體系為目標(biāo)。本書根據(jù)媒體創(chuàng)意時(shí)代廣告創(chuàng)作的新趨勢(shì)，主張從廣義上來(lái)思考廣告文案及其創(chuàng)作，即主張廣告文案是構(gòu)成“廣告”的所有東西，包括廣告作品中的文字和藝術(shù)作品，或者說(shuō)包括受眾在接觸廣告時(shí)所看到、聽(tīng)到、感覺(jué)到的所有元素。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)媒體創(chuàng)意時(shí)代廣告創(chuàng)作的新趨勢(shì)，主張從廣義上來(lái)思考廣告文案及其創(chuàng)作。全書一共十六章，首先介紹了廣告文案的含義以及廣告文案與廣告策劃的關(guān)系，接著講解了廣告文案的創(chuàng)作原理與創(chuàng)作技巧，最后講解了廣告文案創(chuàng)作者除基本創(chuàng)作原理之外還有必要掌握的其他方面的重要知識(shí)。    本書的一大特點(diǎn)是，根據(jù)廣告文案教學(xué)的規(guī)律，總結(jié)了各種廣告文案創(chuàng)作技巧，并配之以精心選擇的廣告案例進(jìn)行分析與講解。    本書適合作為廣告學(xué)專業(yè)的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考用書。

作者簡(jiǎn)介

何輝，浙江衢州人。中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員。現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長(zhǎng)。已發(fā)表作品逾百萬(wàn)字。廣告類著作有《當(dāng)代廣告學(xué)教程》、《從分析作品開(kāi)始學(xué)做廣告》、《創(chuàng)意的秘密：關(guān)于創(chuàng)造的思考》、《電通如何成為第一》；廣

書籍目錄

第一章 什么是廣告文案　第一節(jié) 廣告文案的界定：廣義與狹義　第二節(jié) 從廣告策劃到創(chuàng)意策略　第三節(jié) 從創(chuàng)意策略到廣告文案第二章 廣告文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)：廣告策劃（上）　第一節(jié) 廣告策劃中的產(chǎn)品分析和廣告文案　第二節(jié) 廣告策劃中的市場(chǎng)分析和廣告文案　第三節(jié) 廣告策劃中的競(jìng)爭(zhēng)分析和廣告文案　第四節(jié) 廣告策劃中的消費(fèi)者分析和廣告文案第三章 廣告文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)：廣告策劃（下）　第一節(jié) 對(duì)人類需要和欲求的訴求與廣告文案　第二節(jié) 訴求方式與廣告文案　第三節(jié) 表現(xiàn)形式與廣告文案　第四節(jié) 情感型廣告何時(shí)更有效第四章 印刷廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 印刷媒體與印刷廣告　第二節(jié) 大標(biāo)題和副標(biāo)題創(chuàng)作　第三節(jié) 正文創(chuàng)作與附文創(chuàng)作　第四節(jié) 文字部分與視覺(jué)部分的協(xié)調(diào)第五章 電視廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 電視與電視廣告　第二節(jié) 電視廣告的文案創(chuàng)作　第三節(jié) 幾種基本類型的電視廣告文案創(chuàng)作第六章 廣播廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 廣播與廣播廣告　第二節(jié) 廣播廣告文案的創(chuàng)作　第三節(jié) 幾種基本類型的廣播廣告文案創(chuàng)作第七章 戶外廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 戶外媒體與戶外廣告特點(diǎn)　第二節(jié) 戶外廣告的文案創(chuàng)作　第三節(jié) 交通廣告第八章 互聯(lián)網(wǎng)廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)　第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告文案創(chuàng)作第九章 售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 售點(diǎn)廣告　第二節(jié) 售點(diǎn)廣告文案創(chuàng)作第十章 媒體創(chuàng)意時(shí)代的廣告文案創(chuàng)作　第一節(jié) 媒體創(chuàng)意時(shí)代對(duì)文案創(chuàng)作的挑戰(zhàn)　第二節(jié) 媒體創(chuàng)意與廣告文案創(chuàng)作第十一章 幾種專門廣告的文案創(chuàng)作　第一節(jié) 幾種專門的廣告形式　第二節(jié) 公益廣告文案創(chuàng)作　第三節(jié) 公共關(guān)系廣告文案創(chuàng)作第十二章 廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)　第一節(jié) 廣告文案與修辭　第二節(jié) 視覺(jué)語(yǔ)言藝術(shù)第十三章 廣告文案與廣告提案　第一節(jié) 什么是廣告提案　第二節(jié) 廣告提案中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題　第三節(jié) 廣告提案技巧　第四節(jié) 廣告提案書的制作和使用的設(shè)備工具第十四章 廣告文案測(cè)試第十五章 廣告文案創(chuàng)作與社會(huì)第十六章 廣告文案創(chuàng)作者主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 什么是廣告文案第一節(jié) 廣告文案的界定：廣義與狹義有廣告學(xué)者指出：“廣告是公開(kāi)演講的一種形式，我們接觸廣告的時(shí)候，面對(duì)的是一位發(fā)布說(shuō)服訊息的講演者。即使廣告中并沒(méi)有實(shí)際意義上的代言人，它也總有一種意識(shí)，我們對(duì)這種往往是看不見(jiàn)但卻普遍存在的演講者所作的反應(yīng)，對(duì)于廣告的成功至關(guān)重要……”，這種說(shuō)法很有代表性，它將廣告看作一個(gè)特殊的訊息發(fā)布者。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們可以認(rèn)為，廣告文案的本質(zhì)就是某種力圖引起接收者反應(yīng)的訊息。那么，什么是廣告文案呢？在廣告實(shí)務(wù)界與理論界，關(guān)于什么是廣告文案大概有兩類觀點(diǎn)：一類觀點(diǎn)以狹義的方法去界定廣告文案，另一類則以廣義的方法去界定。根據(jù)胡曉蕓的考證，中國(guó)大陸開(kāi)始使用“廣告文案”一詞大概始于1991年左右，是隨著在中國(guó)友誼出版公司出版的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》之中譯者統(tǒng)一使用“廣告文案’’這一概念開(kāi)始的一、狹義的廣告文案定義廣告文案就是用來(lái)支撐美工所提供的藝術(shù)作品或圖片的文字。或者說(shuō)，廣告文案是一種書面訊息，是用文字的方式傳達(dá)廣告創(chuàng)意，并充分體現(xiàn)廣告藝術(shù)作品的意義。狹義的廣告文案定義長(zhǎng)期在廣告界占據(jù)主流地位。從狹義上理解廣告文案的學(xué)者比較多。比如，有學(xué)者認(rèn)為：“廣告文案在本質(zhì)上是廣告創(chuàng)意和策略的文字表達(dá)?！庇械膶W(xué)者指出，廣告文案是“已經(jīng)完成的廣告作品的全部的語(yǔ)言文字部分”。也有學(xué)者認(rèn)為：“狹義的廣告文案又叫廣告文或廣告文稿，僅指廣告作品中的語(yǔ)言、文字部分，如報(bào)紙、雜志等印刷廣告中的標(biāo)題、正文、附文和標(biāo)語(yǔ)，廣播廣告中播音員的廣告詞和人物對(duì)話，電視廣告中的人物語(yǔ)言、歌詞、旁白和字幕等，它不包括圖畫和圖像?！?/pre>


后記
《廣告文案》一書，從準(zhǔn)備到寫作完成，時(shí)間拖得比較久。我從1999年開(kāi)始，一直從事廣告學(xué)的教學(xué)與研究工作。長(zhǎng)期的教學(xué)實(shí)踐與研究，為本書的寫作做了大量積累與準(zhǔn)備的工作。2005年，北京大學(xué)出版社的周麗錦編輯向我約稿，我與北京大學(xué)出版社簽定了關(guān)于本書的寫作與出版協(xié)議。從那時(shí)起，我才開(kāi)始正式在以前的講義以及教學(xué)科研成果的基礎(chǔ)上，著手進(jìn)行本書的寫作。在忙碌的工作與生活中，轉(zhuǎn)眼之間三載的時(shí)光已經(jīng)飛逝。這三年當(dāng)中，我完成了同時(shí)推進(jìn)的另外幾項(xiàng)寫作與研究工作。由于這一原因，每本書的寫作時(shí)間都比較長(zhǎng)。其間辛苦，無(wú)須細(xì)說(shuō)。因此，本書的完成，實(shí)乃勉力為之的果實(shí)。擱筆之時(shí)，回顧數(shù)年時(shí)光，恍如一日。



編輯推薦
《廣告文案》為21世紀(jì)廣告學(xué)系列教材之一。





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