廣告、促銷與整合營銷傳播

內(nèi)容概要

現(xiàn)代社會中，任何人都會或多或少地受到廣告和其他促銷工具的影響。無論是對于企業(yè)還是公共組織，與目標受眾進行有效、迅速、一致的溝通，是事業(yè)成功的關(guān)鍵因 素。廣告信息及其他形式的促銷信息，不僅可以促進產(chǎn)品和服務的銷售，還可用來處理各種社會問題。    本書的寫作目的是為讀者提供實用的整合營銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營銷手段真正融合為一體。本書分為四部分，分別講述了整合營銷傳播中的基礎知識、廣告工具、促銷工具以及整合工具。書中提供了豐富的實例，行文生動，使讀者充分領(lǐng)略營銷領(lǐng)域的多姿多彩。本書的英文影印版已由清華大學出版社出版。

書籍目錄

第1部分　整合營銷傳播基石　第1章　整合營銷傳播概述　　1.1  概要    1.2　傳播與IMC計劃    1.3　整合營銷傳播    1.4　整合營銷計劃    1.5　IMC的構(gòu)成要素    1.6　IMC計劃的價值    1.7　全球整合營銷傳播    1.8  小結(jié)    復習題    思考題    綜合練習題　第2章　企業(yè)形象與品牌管理　　2.1  概要    2.2　企業(yè)形象    2.3　促進期望的企業(yè)形象    2.4　企業(yè)名稱    2.5　企業(yè)標識    2.6  品牌塑造    2.7  品牌資產(chǎn)    2.8  品牌延伸與側(cè)翼品牌    2.9  品牌聯(lián)合    2.10  自有品牌    2.11  包裝    2.12　標簽    2.13  定位    2.14　小結(jié)    復習題    思考題    綜合練習題　第3章　購買者行為    3.1  概要    3.2　消費者購買決策過程    3.3　搜尋信息    3.4　評估購買選擇    3.5  消費者購買環(huán)境的趨勢    3.6　828購買行為    3.7　影響采購中心成員的因素    3.8　828購買類型    3.9　828購買過程    3.10　828購買環(huán)境的趨勢    3.11　雙渠道營銷    3.12　小結(jié)    復習題    思考題    綜合練習題　第4章　促銷機會分析    4.1  概要    4.2　促銷機會分析    4.3　傳播市場分析    4.4　確立傳播目標    4.5　制定傳播預算    4.6　預算的類型    4.7　預算的分配    4.8　制定促銷戰(zhàn)略    4.9　市場細分    4.10　消費者市場細分    4.11　828市場細分    4.12　GIMC計劃的意義    4.13　小結(jié)    復習題    思考題    綜合練習題　……第2部分　IMC廣告工具  第5章　廣告管理  第6章　廣告設計：理論架構(gòu)與訴求類型  第7章　廣告設計：信息戰(zhàn)略與實施框架  第8章　廣告媒體選擇第3部分　整合營銷傳播中的促銷工具  第9章　交易促銷  第10章　消費者促銷  第11章　人員推銷、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理  第12章　公共關(guān)系、贊助項目和監(jiān)管第4部分　整合營銷傳播中的整合工具  第13章　網(wǎng)絡營銷  第14章　小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的IMC  第15章　評估整合營銷傳播計劃

章節(jié)摘錄

　　4.13小結(jié)　　促銷機會分析是營銷人員識別公司產(chǎn)品和服務的目標受眾的過程。它有5個步驟：進行傳播市場分析、確立傳播目標、制定傳播預算、制定促銷戰(zhàn)略、制定與戰(zhàn)略配套的戰(zhàn)術(shù)。營銷人員應研究分析競爭對手、傳播機會、目標市場、顧客和公司的定位。　　市場細分是指識別有明顯特征的企業(yè)或消費者群體。細分市場必須顯著不同，規(guī)模足以支撐營銷活動，能通過一定的媒體到達。消費者市場可以根據(jù)性別、年齡、收入和種族等人口統(tǒng)計特征細分，還可以根據(jù)消費心態(tài)、世代和地理細分。地理人El細分是把人口統(tǒng)計信息、消費心態(tài)信息和地理信息結(jié)合在一起。還有其他細分方法，如根據(jù)消費者從產(chǎn)品或服務中所得利益細分、根據(jù)消費者使用產(chǎn)品的方式細分?！　2B市場可以根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、地理位置、產(chǎn)品用法和顧客價值進行細分。營銷經(jīng)理應該詳細說明公司的消費者細分市場和企業(yè)細分市場。促銷機會分析的其他過程都與識別關(guān)鍵顧客有關(guān)?！　∪蛘蠣I銷傳播也必須進行促銷機會分析。國家差異、文化顧慮、語言問題以及其他挑戰(zhàn)，都必須從目標市場的角度去審視。　　IMC計劃開發(fā)的第一步是進行促銷機會分析。公司領(lǐng)導基于總體營銷計劃，搜集目標市場和營銷機會方面的信息并作出決策，然后進一步了解公司的企業(yè)形象，更深入地揭示關(guān)鍵顧客行為；應該把公司的營銷信息與總體IMC主題結(jié)合起來。促銷機會分析是IMC計劃其他部分的基石。有效的促銷機會分析將大大提高營銷信息到達目標受眾的機會，從而帶來更多的銷售額、更高的顧客忠誠度，以及更強大的長久市場地位。

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