現(xiàn)代廣告案例分析

前言

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。成功的廣告往往并不是赤裸裸地”王婆賣瓜”，相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來(lái)，給人的感覺(jué)仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助于文學(xué)與藝術(shù)，運(yùn)用各種修辭手段與敘述技巧來(lái)包裝自己，這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換。這里所說(shuō)的“包裝”還不僅僅是指廣告要講究色彩、構(gòu)圖的美麗、巧妙，廣告語(yǔ)言要力求文學(xué)化與詩(shī)意化；更指廣告必須調(diào)用特定社會(huì)、特定文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式，尤其是關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們?cè)谖幕某袀鬟^(guò)程中不斷地得到強(qiáng)化與再生產(chǎn)，結(jié)果變成了一種似乎“理所當(dāng)然”的東西，甚至變成了人們的無(wú)意識(shí)、潛意識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，中國(guó)面臨著在最短時(shí)間內(nèi)催生最多品牌的大環(huán)境、大需求和大課題，任務(wù)十分繁重。中國(guó)的營(yíng)銷界、廣告界必將在本土化的前提下迅速地融合、提升、細(xì)分直至成熟。而公司之間的差距已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用本土或是4A來(lái)劃分，誰(shuí)能真正洞察市場(chǎng)局勢(shì)，把握消費(fèi)導(dǎo)向，進(jìn)行整合營(yíng)銷，誰(shuí)就是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，而本書折射的正是這樣一種趨勢(shì)，當(dāng)然，特別關(guān)注的是現(xiàn)代廣告案例分析。

內(nèi)容概要

廣告案例是現(xiàn)代傳播學(xué)的具體運(yùn)用。在現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代社會(huì)，涌現(xiàn)出許多經(jīng)典的廣告案例，對(duì)產(chǎn)品銷售做出了突出的貢獻(xiàn)。本書通過(guò)對(duì)經(jīng)典廣告案例進(jìn)行認(rèn)真的分析，可以拓展現(xiàn)代傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，總結(jié)廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提高中國(guó)廣告人才的業(yè)務(wù)水平。本書選材嚴(yán)格，重點(diǎn)突出，分析詳細(xì)，語(yǔ)言流暢，適合大專院校新聞傳播專業(yè)師生及廣告界同行閱讀與參考。

書籍目錄

第1章 現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代藝術(shù) 　1.1 現(xiàn)代廣告的概念 　1.2 廣告是一門情感的藝術(shù) 　1.3 公益廣告與藝術(shù)的聯(lián)姻 　參考文獻(xiàn) 第2章 現(xiàn)代廣告與情感訴求 　2.1 故事背景的構(gòu)建 　2.2 細(xì)節(jié)描述的提煉 　2.3 社會(huì)話題的關(guān)注 　2.4 典型形象的塑造 　2.5 廣告語(yǔ)言的推敲 　參考文獻(xiàn) 第3章 三量手機(jī)奧運(yùn)廣告分析 　3.1 奧運(yùn)促成了三星手機(jī)的輝煌 　3.2 三星奧運(yùn)廣告的創(chuàng)意 　3.3 三星手機(jī)的廣告營(yíng)銷策略 　參考文獻(xiàn) 第4章 從心理學(xué)角度分析德芙巧克力廣告 　4.1 德芙巧克力廣告的類型 　4.2 從心理學(xué)角度分析德芙巧克力廣告的創(chuàng)意 　4.3 從心理學(xué)角度分析德芙巧克力廣告的策略 　參考文獻(xiàn) 第5章 從傳播學(xué)角度看戴比爾斯鉆戒廣告策略 　5.1 戴比爾斯鉆戒廣告重新解讀兩性文化 　5.2 從傳播學(xué)角度分析中國(guó)首飾市場(chǎng) 　5.3 用美麗的語(yǔ)言引誘顧客購(gòu)買 　參考文獻(xiàn) 第6章 用藝術(shù)傳播學(xué)分折貝納通服裝廣告 　6.1 貝納通服飾與廣告的來(lái)歷 　6.2 從藝術(shù)傳播學(xué)角度分析貝納通系列廣告 　6.3 從廣告學(xué)方面分析貝納通“心臟” 　參考文獻(xiàn) 第7章 水井坊酒業(yè)廣告籬略分析 　7.1 水井坊及其品牌營(yíng)銷 　7.2 水井坊差異化廣告創(chuàng)意 　7.3 水井坊廣告的晶牌定位 　參考文獻(xiàn) 第8章 可口可樂(lè)廣告營(yíng)銷策略 　8.1 可口可樂(lè)進(jìn)行品牌推廣的策略 　8.2 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 　8.3 可口可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展 　參考文獻(xiàn) 第9章 清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策略分折 　9.1 清揚(yáng)產(chǎn)品及廣告 　9.2 清揚(yáng)電視廣告分析 　9.3 植入式廣告的典范 　9.4 清揚(yáng)廣告面臨的挑戰(zhàn) 　參考文獻(xiàn) 第10章 百事可樂(lè)廣告的符號(hào)學(xué)意義 　10.1 百事可樂(lè)廣告的演進(jìn) 　10.2 百事可樂(lè)廣告中的構(gòu)成技巧 　10.3 百事可樂(lè)廣告是商品符號(hào)化的工具 　10.4 百事可樂(lè)廣告中所包含的隱喻／轉(zhuǎn)喻關(guān)系 　參考文獻(xiàn) 第11章 恒源祥惡俗廣告的厘思與對(duì)策 　11.1 惡俗廣告盛行的原因 　11.2 惡俗廣告的危害 　11.3 對(duì)惡俗廣告的反思 　參考文獻(xiàn) 第12章 麥當(dāng)勞廣告嬗變效果分析 　12.1 麥當(dāng)勞品牌定位演變 　12.2 針對(duì)青年消費(fèi)者的廣告戰(zhàn)略 　12.3 麥當(dāng)勞廣告推演計(jì)劃 　12.4 麥當(dāng)勞廣告嬗變效果 　參考文獻(xiàn) 第13章 動(dòng)感地帶廣告案例分析 　13.1 動(dòng)感地帶廣告掃描 　13.2 動(dòng)感地帶目標(biāo)受眾分析 　13.3 動(dòng)感地帶廣告形式 　13.4 演唱會(huì)宣傳效果分析 　參考文獻(xiàn) 第14章 肯德基廣告的運(yùn)轉(zhuǎn)策略 　14.1 肯德基廣告技巧 　14.2 肯德基廣告的失誤 　14.3 肯德基廣告對(duì)我們的啟示 　參考文獻(xiàn) 第15章 李寧“飛甲”籃球鞋廣告的文化蘊(yùn)涵 　15.1 廣告背景及其影響 　15.2 廣告內(nèi)容分析 　15.3 廣告的文化蘊(yùn)涵 　參考文獻(xiàn) 第16章 雀巢咖啡電視廣告?zhèn)鞑セh略 　16.1 雀巢咖啡在中國(guó)的廣告概述 　16.2 雀巢咖啡電視廣告?zhèn)鞑シ椒?　16.3 雀巢咖啡電視廣告的啟示 　參考文獻(xiàn) 第17章 從藝求傳播角度分析海爾系列廣告 　17.1 海爾品牌的建構(gòu) 　17.2 海爾手機(jī)平面廣告分析 　17.3 海爾集團(tuán)的動(dòng)漫營(yíng)銷 　17.4 海爾廣告的奧運(yùn)策略 　17.5 藝術(shù)傳播與海爾廣告 　參考文獻(xiàn) 第18章 庸師傅方便面廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略 　18.1 康師傅品牌歷史 　18.2 康師傅的廣告概述 　18.3 康師傅的品牌商標(biāo) 　18.4 康師傅運(yùn)用的廣告策略 　18.5 康師傅運(yùn)用的廣告方式 　18.6 康師傅廣告成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 　參考文獻(xiàn) 第19章 大眾汽年在中國(guó)的廣告分析 　19.1 廣告的編碼與解碼 　19.2 《中國(guó)路，大眾心》廣告片的內(nèi)容 　19.3 廣告編碼依據(jù)與策略 　19.4 霍爾理論在廣告中的應(yīng)用 　參考文獻(xiàn) 第20章 從傳播美學(xué)視角分析奧利奧廣告 　20.1 奧利奧廣告歷程 　20.2 奧利奧廣告的特點(diǎn) 　20.3 奧利奧廣告成功原因 　參考文獻(xiàn) 第21章 從符號(hào)學(xué)角度分析鶴舞白沙廣告 　21.1 白沙集團(tuán)的品牌理念 　21.2 劉翔廣告的效果 　21.3 符號(hào)學(xué)概述 　21.4 鶴舞白沙廣告分析 　參考文獻(xiàn) 第22章 多樂(lè)士涂料廣告策略分析 　22.1 多樂(lè)士廣告進(jìn)程 　22.2 多樂(lè)士廣告形象 　22.3 多樂(lè)士進(jìn)軍中國(guó)的廣告策略 　參考文獻(xiàn) 第23章 哈根達(dá)斯廣告案例分析 　23.1 哈根達(dá)斯產(chǎn)品介紹 　23.2 哈根達(dá)斯廣告策略 　23.3 哈根達(dá)斯廣告創(chuàng)意 　23.4 哈根達(dá)斯在中國(guó)的廣告之旅 　參考文獻(xiàn) 第24章 播牌女裝廣告的藝術(shù)內(nèi)涵 　24.1 播牌女裝及其廣告 　24.2 播牌女裝廣告形象解讀 　24.3 廣告文案高雅冷峻 　參考文獻(xiàn) 第25章 絕對(duì)伏特加廣告的創(chuàng)意及其功能 　25.1 伏特加酒系列招貼廣告背景 　25.2 絕對(duì)伏特加廣告的創(chuàng)意 　25.3 絕對(duì)伏特加廣告功能 　參考文獻(xiàn) 第26章 三菱汽車在臺(tái)灣廣告中的情感營(yíng)銷 　26.1 廣告中的情感營(yíng)銷理論 　26.2 三菱汽車臺(tái)灣廣告的情感營(yíng)銷 　26.3 廣告情感營(yíng)銷的基本原則 　參考文獻(xiàn) 第27章 百年潤(rùn)發(fā)品牌廣告案例分析 　27.1 百年潤(rùn)發(fā)廣告掃描 　27.2 百年潤(rùn)發(fā)廣告創(chuàng)意 　27.3 百年潤(rùn)發(fā)廣告定位 　參考文獻(xiàn) 第28章 從立邦漆廣告事件看受眾的接受差異 　28.1 立邦漆《龍篇》廣告事件 　28.2 從接受美學(xué)角度解讀立邦漆廣告 　28.3 用符號(hào)學(xué)解讀沖突緣由 　參考文獻(xiàn) 第29章 娃哈哈純凈水系列廣告分折 　29.1 娃哈哈純凈水廣告歷程 　29.2 娃哈哈純凈水廣告分析 　29.3 娃哈哈純凈水廣告啟示 　參考文獻(xiàn) 第30章 后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)與價(jià)值 　30.1 后現(xiàn)代廣告概述 　30.2 后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn) 　30.3 后現(xiàn)代廣告的價(jià)值 　參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：不過(guò)，“多樂(lè)士狗”能成為品牌代言狗，是多樂(lè)士多年運(yùn)作的結(jié)果。30多年來(lái)，“多樂(lè)士狗”一直出現(xiàn)在廣告中，在前面提到的“調(diào)配你喜歡的色彩”系列廣告中，那條英式牧羊犬就協(xié)同漂亮的女模特，提著各色涂料，前往各大媒體的辦公室，給他們的頭發(fā)染上瘋狂的色彩。在澳大利亞，“多樂(lè)士狗”還學(xué)會(huì)了另一項(xiàng)技能。廣告的故事發(fā)生在一個(gè)剛剛刷過(guò)涂料的客廳，一位漂亮的女主人打開(kāi)門叫狗進(jìn)來(lái)。聽(tīng)到呼喚，狗跳過(guò)籬笆奔向家門，但它突然停在門口，被家中色彩的改變驚呆了，下意識(shí)地在門口擦了擦腳，才進(jìn)客廳。這條廣告十分有趣，使受眾記憶深刻，進(jìn)而購(gòu)買這種產(chǎn)品。多樂(lè)士是第一家能夠做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的油漆公司，并且始終將環(huán)保理念貫穿于所有的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)，來(lái)保障產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)。采用科學(xué)化管理，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、原料選購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)和銷售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及最終處理各個(gè)階段，致力于減少產(chǎn)品潛在的不利于安全、健康及環(huán)保的各種因素。此外，多樂(lè)士在原有漆優(yōu)良功效的基礎(chǔ)上，全面加強(qiáng)了配方，特別是產(chǎn)品的超級(jí)耐洗擦性，墻面可用水或洗潔劑洗擦，各種油漬、污跡及蠟筆畫痕均可輕松從墻面擦去；干后墻面不留洗擦痕跡，漆膜完美平滑如新，光澤均勻，色彩不改變。加入全新配方，色彩更加多樣，選擇的空間更多。多樂(lè)士打了場(chǎng)漂亮的色彩戰(zhàn)和環(huán)保戰(zhàn)，順應(yīng)了市場(chǎng)的變化需求，成功地將自己塑.造成為色彩最豐富的涂料品牌。這正是營(yíng)銷策略彈性的體現(xiàn)，因地制宜、隨時(shí)而變。另一方面，策劃商業(yè)行為該保持某種穩(wěn)定，即延續(xù)性，貫穿整個(gè)品牌的發(fā)展歷程，成為品牌內(nèi)核的有機(jī)脈絡(luò)。這在多樂(lè)士的品牌代言人策略上得到了充分體現(xiàn)。

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