出版時間:2010-8 出版社:清華大學 作者:劉蕓 編 頁數:380
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前言
隨著信息通信技術的快速發(fā)展與普及,人們相互溝通的方式和效率都發(fā)生了巨大的變化,互聯網作為當今社會的重要組成部分,成為提升經濟運行效率和效益的新途徑,同時也對企業(yè)的營銷模式產生了重要的影響。網絡營銷是企業(yè)利用網絡技術與多媒體技術來開展的各類營銷活動,是傳統營銷在信息時代的延伸和發(fā)展。它不僅可以降低企業(yè)營銷成本,而且可有效擴展營銷的工具和方法。與傳統市場相比,在電子商務環(huán)境中的市場競爭游戲規(guī)則和競爭手段已經發(fā)生了根本的變化,從而要求2l世紀的企業(yè)必須重新審視網絡市場,調整企業(yè)的經營戰(zhàn)略思路,改變企業(yè)的市場營銷策略。網絡營銷正是適應網絡市場的新的營銷理論,是伴隨網絡產品與市場而誕生的帶有很強實踐性的新學科。它針對新興的網絡產品和電子商務市場,以新的思路和創(chuàng)新的思維方式,使市場營銷理論在發(fā)展中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中指導實踐。教育部電子商務專業(yè)教學指導委員會始終強調網絡營銷課程的重要作用,將其列為電子商務專業(yè)十大核心課程之一。從內容體系來看,網絡營銷課程的知識內容涉及市場營銷學、工商管理、經濟學、計算機和網絡通信技術、美學、法律法規(guī)等多個學科,既有理論又包含實踐技術,是當前網絡經濟、信息經濟快速發(fā)展環(huán)境下應用型人才培養(yǎng)的重要內容之一,成為管理類人才培養(yǎng)和學科建設的重要組成部分。因此,國內外在網絡營銷理論和實踐領域中也陸續(xù)出版了眾多的書籍。但是,筆者在教學實踐中發(fā)現國外有關教材的教學內容滯后于營銷實踐,國內有關教材的體系重理論、輕實踐,尤其缺少面向企業(yè)實際項目進行針對性網絡營銷策劃分析實踐能力的培養(yǎng),以及具體實戰(zhàn)技能的培訓的內容。同時,國內目前較為常用的教材,也是由其他重點大學編寫出版的,雖然各具特色,但是總體說來有待于完善。實際上,對于新建本科院校應用型本科人才培養(yǎng)目標下的網絡營銷與策劃方面的教學內容和知識結構,還有待進一步的研究。根據新建本科院校中應用型人才的培養(yǎng)目標,結合廈門理工學院“開放式、應用型、地方性、國際化”的辦學定位,我們在教學實踐與改革中迫切需要出版一本符合新建本科院校應用型人才培養(yǎng)目標的實用型專業(yè)教材。
內容概要
本書為電子商務專業(yè)的專業(yè)核心課程教材,被列為2010年廈門理工學院教材建設基金資助項目。 本書通過建立“戰(zhàn)略+技能+實戰(zhàn)”三位一體的知識體系,將網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與方案策劃、網絡營銷基本工具的技能訓練,以及基于網絡創(chuàng)業(yè)計劃書或網絡營銷策劃書的實戰(zhàn)演練進行了有機結合,突出實踐環(huán)節(jié),重在培養(yǎng)學生系統策劃網絡營銷項目的能力。本書主要內容包括網絡營銷戰(zhàn)略分析模型,擬訂網絡營銷計劃的具體步驟,網絡營銷目標市場定位戰(zhàn)略,網絡營銷網站建設與策劃;網絡消費者行為分析,網絡營銷調研理論與實踐,網絡營銷的產品、定價、分銷和整合溝通策略,網絡廣告以及網絡營銷管理與評價等。本書還設計包含病毒性營銷、博客營銷、論壇營銷等一系列網絡營銷技能訓練的實驗指導書、學生網絡營銷策劃書范例供廣大師生參考。 本書可以作為高等院校電子商務、市場營銷、物流管理等眾多工商管理類、商務策劃類專業(yè)學生的教材,也可作為電子商務專業(yè)和從事網絡營銷、商務策劃工作人員的參考用書。
書籍目錄
第一章 網絡營銷概述 1.1 網絡營銷的產生與發(fā)展 1.1.1 網絡營銷的產生 1.1.2 網絡營銷的發(fā)展 1.2 網絡營銷的基本概念 1.2.1 網絡營銷的定義 1.2.2 對網絡營銷內涵的理解 1.2.3 網絡營銷的特點 1.3 網絡營銷與傳統營銷的關系 1.3.1 網絡營銷與傳統營銷的比較 1.3.2 網絡營銷對傳統營銷的沖擊 1.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合 1.4 網絡營銷的基本理論及方法 1.4.1 網絡營銷的理論基礎 1.4.2 網絡營銷的基本方法 本章小結 思考題 案例分析題第二章 網絡營銷戰(zhàn)略第三章 網絡營銷計劃第四章 網絡營銷目標市場定位戰(zhàn)略第五章 網絡營銷網站建設第六章 網絡消費者行為第七章 網絡營銷調研第八章 網絡營銷產品策略第九章 網絡營銷價格策略第十章 互聯網分銷渠道策略第十一章 網絡營銷溝通第十二章 網絡營銷廣告第十三章 網絡營銷管理與評價附錄A 《網絡營銷與策劃》實驗指導書附錄B 學生網絡營銷策劃作品附錄C 術語中英文對照表參考文獻
章節(jié)摘錄
插圖:通過設立常見問題FAO,網絡營銷可對顧客的常規(guī)問題自動解答,不需要營銷人員重復地回答這些問題,這既節(jié)省了營銷人員的時間,也降低了營銷的費用。通過在線支付,廠家收到顧客貨款后可直接通知供應商發(fā)貨,“零庫存”降低了庫存費用和裝運費用,也減少了中間銷售環(huán)節(jié),提高了利潤,增加了消費者價值。網上企業(yè)雖然沒有專門儲備商品的倉庫,但它卻能比真實企業(yè)提供范圍更廣的商品種類,隨著網絡營銷的成功開展,也附帶增強了的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.加強市場調查通過網絡企業(yè)可以更好地了解競爭者的狀況,可通過直接訪問競爭者的網頁了解它的新產品、價格、服務等信息;也可通過論壇、專業(yè)網站了解消費者對競爭者的產品、服務的評價,同時還能及時了解到消費者對本企業(yè)的評價,或與競爭者的對比情況。另外,通過網絡企業(yè)也可以更好地了解本行業(yè)的發(fā)展。通過網上新聞服務商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內容,敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢。4.加強市場開拓開展網絡營銷必須認真分析了解目標客戶,并且能夠成功地完成銷售,通過在企業(yè)網頁上設計問卷調查顧客的情況,通過其他媒介(如雜志、電視、廣播等)支持網絡營銷。企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略必須要有整體的規(guī)劃和設計,才會成功地開拓市場,從而贏得市場。5.支持銷售網絡營銷戰(zhàn)略成果的一個重要標志就是銷售的提升,包括向新市場銷售新產品、向新市場銷售老產品、銷售在分銷渠道流通不暢的商品,以及銷售不適合普通商品目錄的產品等。通過網絡,公司可以迅速便捷地發(fā)送即時的價格調整信息、減價信息、新產品信息,也可以針對新產品進行定價測試。網上信息可實現即時更新,企業(yè)幾乎可以測試所有的營銷變量。通過網絡營銷可將顧客引到各地的分銷商店,如必勝客將優(yōu)惠券放在網上,顧客可通過訪問網頁獲得此優(yōu)惠券,憑此優(yōu)惠券到當地餐廳消費時可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得,第一可增加網站的訪問人數,讓更多的消費者了解本企業(yè);第二可促進銷售。6.利于建立良好的公共關系網絡營銷必須要與媒體建立良好的關系,尤其是媒體記者。很多企業(yè)網站都設立了媒體記者的專門通道,各類媒體記者只要有問題,都可以通過互聯網便捷地將問題發(fā)給企業(yè),企業(yè)根據記者的需要和提問迅速地給予詳細的答復,另外,企業(yè)也可以通過網絡向新聞記者和雇員及消費者即時發(fā)布企業(yè)的政策變化。通過專門設置的網絡信息監(jiān)督員的監(jiān)視,可以及時糾正論壇或郵件清單中關于企業(yè)的不準確的信息,避免引起消費者的誤解。越來越多的企業(yè)傾向于在網上舉行新聞發(fā)布會,那些不能出席發(fā)布會的人可以通過網絡了解新聞發(fā)布會的內容。
編輯推薦
《網絡營銷與策劃》的先進性與基礎性相統一:注重用先進科學的觀點和行業(yè)規(guī)范策劃、組織教材,突出重點和難點,精選基礎、核心的內容。教材建設與教學改革相統一:跟蹤學科最新發(fā)展動態(tài),考慮專業(yè)內容的更新.關注并體現教改的內容變化。綜合性與針對性相統一:不僅講解知識,還針對專業(yè)領域應用的迫切需要,提供了與理論相結合的應用實例。案例導入教學:每章開頭都有教學引導案例并提出問題,讓學生帶著問題去學習,便于教師授課并啟發(fā)學生思考。案例分析與閱讀資料開闊視野:每章都有案例分析和閱讀資料.把學生置于經營者的立場,注重培養(yǎng)學生的實際工作能力。
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