旅游市場營銷

前言

隨著我國改革開放進程的加快和國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，隨著交通和通信技術(shù)的不斷進步，旅游景區(qū)的維護、旅游文化的挖掘、賓館飯店設(shè)施設(shè)備的不斷完善與提高，以及居民收入和閑暇時間的增多，旅游正日益成為現(xiàn)代社會人們主要的生活方式和社會經(jīng)濟活動。大眾化旅游時代已經(jīng)到來，旅游業(yè)也以其強勁的發(fā)展勢頭成為全球經(jīng)濟中最具活力的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2007年我國旅游業(yè)全年共接待入境旅游人數(shù)達1.32億人次，同比增長5.5 ％，外匯收入達419億美元，同比增長23.5 ％；國內(nèi)旅游人數(shù)達16.1億人次，同比增長15.5 ％，收入達7771億元，同比增長24.7％；旅游業(yè)總收入首次突破1萬億元，達1.09萬億元，同比增長22.6 ％；出境旅游人數(shù)達4095萬人次，同比增長18.6 ％。中國繼續(xù)保持全球第四大入境旅游接待國、亞洲最大出境旅游客源國的地位。另外，根據(jù)國家旅游協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，居民因旅游每花1元錢就可以帶動相關(guān)消費5元錢，直接或間接地刺激行業(yè)經(jīng)濟、促進140多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心支柱，在國際交往、商務(wù)活動、文化交流、賑災(zāi)恢復(fù)、拉動內(nèi)需、解決就業(yè)、促進經(jīng)濟發(fā)展、豐富社會生活、構(gòu)建和諧社會、弘揚中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，因而成為我國服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有舉足輕重的位置。旅游業(yè)發(fā)展不僅具有強大的促進經(jīng)濟發(fā)展的助推作用，而且在強身健體、陶冶情操、修身養(yǎng)性、豐富社會生活方面也有積極的影響，更重要的是旅游對緩解世界政治軍事緊張局勢、構(gòu)建國際社會和諧具有極其深刻的政治意義。當(dāng)前，隨著全球旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游觀念、產(chǎn)品、營銷方式、運營方式及管理手段等都在發(fā)生著巨大的變化，面對國際旅游業(yè)激烈的市場競爭，旅游行業(yè)的從業(yè)者急需更新觀念、提高服務(wù)技能、提升業(yè)務(wù)與道德素質(zhì)，旅游行業(yè)和企業(yè)也在呼喚“有知識、懂管理、會操作、能執(zhí)行”的專業(yè)實用型人才。加強旅游經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新、加速旅游經(jīng)營管理專業(yè)技能型人才培養(yǎng)已成為當(dāng)前亟待解決的問題。針對我國高等教育“旅游管理”專業(yè)知識老化、教材陳舊、重理論輕實踐、缺乏實際操作技能訓(xùn)練等問題，為適應(yīng)社會就業(yè)急需、為滿足日益增長的旅游市場需求，我們組織多年在一線從事旅游教學(xué)和實踐活動的國內(nèi)知名專家教授及旅游企業(yè)家共同精心編撰此套教材，旨在迅速提高大學(xué)生和旅游從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國已經(jīng)形成規(guī)?；l(fā)展的旅游事業(yè)。

內(nèi)容概要

旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)的重要基礎(chǔ)課程，也是集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。本書根據(jù)旅游市場營銷發(fā)展的新形勢和新特點，結(jié)合國家新頒布實施的旅游市場營銷管理的相關(guān)法規(guī)和規(guī)定，具體介紹：旅游市場營銷環(huán)境、旅游營銷信息分析、旅游產(chǎn)品策略、產(chǎn)品價格策略、促銷策略、市場細分調(diào)查預(yù)測、旅游市場營銷控制與管理等理論知識及方法技能，并注重教學(xué)內(nèi)容和教材結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新?！　∮捎诒緯谌肓寺糜问袌鰻I銷最新的教學(xué)理念、力求嚴謹、注重與時俱進，具有理論適中、知識系統(tǒng)、內(nèi)容翔實、案例鮮活、貼近實際、突出實用性、并注重理論教學(xué)與實踐應(yīng)用相結(jié)合，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例版面風(fēng)格設(shè)計；因此本書既可作為普通高等院校本科旅游管理及飯店管理專業(yè)的教材，同時兼顧普通高校高職、高等教育自學(xué)考試、成人教育以及旅游職業(yè)教育和旅游市場營銷從業(yè)者的崗位培訓(xùn)。

書籍目錄

第一章 旅游市場營銷概論  　第一節(jié) 旅游營銷與旅游市場營銷  　第二節(jié) 旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展  　第三節(jié) 旅游市場營銷觀念及其演變  第二章 旅游市場營銷環(huán)境  　第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述  　第二節(jié) 旅游企業(yè)營銷環(huán)境（swot）分析  第三章 旅游營銷信息與市場預(yù)測 　第一節(jié) 旅游市場營銷信息及管理  　第二節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研  　第三節(jié) 旅游市場預(yù)測  第四章 旅游消費需求與購買行為 　第一節(jié) 旅游需求  　第二節(jié) 旅游消費者的動機分析  　第三節(jié) 旅游消費者購買行為分析  　第四節(jié) 旅游消費者購買行為的影響因素  　第五節(jié) 旅游消費者購買行為的決策過程  第五章 旅游市場細分與目標(biāo)市場 　第一節(jié) 旅游市場細分及其價值  　第二節(jié) 旅游市場細分的程序、標(biāo)準(zhǔn)和方法  　第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場的選擇  　第四節(jié) 旅游目標(biāo)市場定位  第六章 旅游產(chǎn)品策略 　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述  　第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期  　第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合及組合策略  　第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略  　第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略  第七章 旅游產(chǎn)品價格策略 　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的價格  　第二節(jié) 旅游產(chǎn)品價格的制定  　第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價格策略  第八章 旅游產(chǎn)品銷售渠道策略  　第一節(jié) 旅游產(chǎn)品銷售渠道 　第二節(jié) 旅游產(chǎn)品銷售渠道的評估和選擇 　第三節(jié) 旅游產(chǎn)品銷售渠道的管理 　第四節(jié) 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的應(yīng)用 　第五節(jié) 金融危機下的旅游產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新 第九章 旅游市場促銷策略  　第一節(jié) 旅游促銷與促銷組合 　第二節(jié) 旅游廣告與旅游宣傳報道 　第三節(jié) 旅游公共關(guān)系 　第四節(jié) 旅游銷售促進 　第五節(jié) 旅游人員推廣 　第六節(jié) 旅游促銷策略影響因素 第十章 旅游飯店市場營銷管理  　第一節(jié) 旅游飯店市場營銷管理概述 　第二節(jié) 旅游飯店市場分析及目標(biāo)市場定位 　第三節(jié) 旅游飯店銷售實務(wù) 　第四節(jié) 旅游飯店的市場傳媒活動管理 第十一章 旅游景區(qū)市場營銷管理  　第一節(jié) 旅游景區(qū)市場營銷管理概述 　第二節(jié) 旅游景區(qū)市場營銷策略與模式 　第三節(jié) 旅游景區(qū)的共生營銷和顧客價值 第十二章 旅行社市場營銷管理  　第一節(jié) 旅行社市場營銷管理概述 　第二節(jié) 旅行社市場調(diào)研和目標(biāo)市場選擇 　第三節(jié) 旅行社銷售策略 第十三章 旅游市場營銷控制與管理  　第一節(jié) 旅游市場營銷控制 　第二節(jié) 旅游市場營銷組織計劃控制 　第三節(jié) 旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與收益管理 　第四節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略管理 附錄1 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見  附錄2 關(guān)于貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》的通知  附錄3 關(guān)于加強旅游服務(wù)質(zhì)量和市場秩序監(jiān)督管理工作的意見  附錄4 《旅游市場營銷》實訓(xùn)  參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（二）旅游市場的概念及內(nèi)涵如果要研究旅游市場營銷，首先需要正確地理解什么是旅游市場。旅游市場是從“Tourist Market”這一英文詞組翻譯而來的。在不同的時期，不同的場合，旅游市場具有不同的含義。隨著旅游需求的擴張和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游市場的定義也在不斷發(fā)展變化。到目前為止，各類專家學(xué)者和業(yè)界人士對旅游市場的定義還沒有一個統(tǒng)一和固定的認識。從旅游產(chǎn)品的營銷特征和旅游市場研究的不同角度出發(fā)，可以做出不同的定義。1.傳統(tǒng)意義上的旅游市場定義旅游市場是旅游產(chǎn)品和服務(wù)進行交換和消費的場所，即在一定的地理位置、空間和時間范圍內(nèi)，旅游者和旅游供給者雙方進行旅游產(chǎn)品交易的有形地點。自從有了旅游交換活動，就出現(xiàn)了旅游市場。哪里有旅游產(chǎn)品的交換，哪里就有旅游市場，旅游市場是人類旅游活動和旅游經(jīng)濟活動發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。在人類旅游活動產(chǎn)生的早期，由于旅游和旅行的方式比較簡單，交換場所可能是一些小客?；蝮A站，也可能是某種交通工具；而現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的交換場所卻為數(shù)眾多、風(fēng)格各異。在大型的國際、國內(nèi)旅游交易會及博覽會上，在豪華的商務(wù)酒店或特色度假村內(nèi)，在風(fēng)景秀麗的旅游景點、景區(qū)或旅游目的地，在木大小小的旅游公司所在地，在旅游紀念品商店或禮品店內(nèi)，都可以進行旅游產(chǎn)品的交換，只是交易的產(chǎn)品形式和交換的方式大相徑庭而已。2.經(jīng)濟學(xué)意義上的旅游市場旅游市場是旅游產(chǎn)品買賣雙方以及旅游中間商之間交換現(xiàn)象和交換關(guān)系的總和，隨著大眾旅游時代的到來，旅游已經(jīng)成為許多人的生活必需品和生活方式。在發(fā)達國家和地區(qū)，幾乎每個人、每個家庭每年甚至每個月都要外出旅游，進行旅游產(chǎn)品交換，這促使旅游市場和旅游經(jīng)濟高度發(fā)展，旅游產(chǎn)品交換活動日益頻繁和廣泛。在現(xiàn)代社會中，旅游已經(jīng)滲透到社會、經(jīng)濟、文化、政治和人們生活的各個領(lǐng)域，特別是高新科技在金融、信貸、通信、交通領(lǐng)域的大量應(yīng)用，使旅游產(chǎn)品的交換打破了地理空間和時間的限制，交換現(xiàn)象日益普遍，交換關(guān)系日漸復(fù)雜。在這種形勢下，旅游市場就是供需雙方以及中間商之間以各自的經(jīng)濟利益為紐帶、為實現(xiàn)旅游產(chǎn)品讓渡的交換現(xiàn)象和交換關(guān)系的總和，事實上，這一概念展現(xiàn)了旅游經(jīng)濟高度發(fā)展?fàn)顩r下的無形旅游市場。

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