網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐

內(nèi)容概要

　　本書是作者根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗?zāi)毝?。本書全面融合了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論知識和網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的實踐操作，注重理論與實踐緊密結(jié)合，突出實務(wù)性，同時具有理論深度，適用范圍廣，應(yīng)用性強。
　　本書共分14章，第1章至第9章為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論知識介紹部分，重點介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法、網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷stp戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略等內(nèi)容；第10章至第14章為網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐部分，重點介紹網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備、網(wǎng)上開店、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)營銷等內(nèi)容。本書充分闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿理論、?新應(yīng)用和網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的實踐技巧，體現(xiàn)出復(fù)合型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
　　本書既可以作為高校電子商務(wù)、信息管理、市場營銷等專業(yè)的教材，也可以作為廣大電子商務(wù)實務(wù)工作者的指導(dǎo)性工具書和管理培訓(xùn)參考書。

書籍目錄

上篇　網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)　
　第1章　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)營銷　
　　1.1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下營銷理論的變革　
　　1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)　
　　1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　
　　1.4　我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷常用工?和方法　
　　2.1　搜索引擎營銷　
　　2.2　許可e-mail營銷　
　　2.3　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷　
　　2.4　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷　
　　2.5　病毒性營銷　
　　2.6　博客營銷　
　　2.7　網(wǎng)站資源合作　
　　2.8　網(wǎng)絡(luò)會員制營銷　
　　本章小結(jié)　
 復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第3章　網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者　
　　3.1　網(wǎng)絡(luò)市場　
　　3.2　網(wǎng)絡(luò)消費者特征分析　
　　3.3　網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思?題　
　　實踐題　
　第4章　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研　
　　4.1　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述　
　　4.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程與方法　
　　4.3　在線問卷調(diào)查與反饋　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷stp戰(zhàn)略　
　　5.1　網(wǎng)絡(luò)營銷計劃　
　　5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷stp戰(zhàn)略概述　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第6章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價格策略　
　　6.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品　
　　6.2　網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)　
　　6.3　網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略　
　　6.4　網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略　
　　7.1　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述　
　　7.2　網(wǎng)上直銷　
　　7.3　網(wǎng)絡(luò)中間商　
　　7.4　比較購物代理　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第8章　網(wǎng)站推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告　
　　8.1　網(wǎng)站診斷與推廣　
　　8.2　網(wǎng)絡(luò)廣告　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)　
　　9.1　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述　
　　9.2　網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)內(nèi)容及工具　
　　9.3　網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略　
　　9.4　網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　　下篇　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐　
　第10章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)概述　
　　10.1　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析　
　　10.2　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的特點和贏利模式　
　　10.3　創(chuàng)業(yè)計劃書　
　　10.4　大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第11章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之準(zhǔn)備　
　　11.1　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)　
　　11.2　交易平臺的選擇　
　　11.3　網(wǎng)絡(luò)銀行與網(wǎng)絡(luò)支付安全　
　　11.4　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第12章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之開店　
　　12.1　開店流程　
　　12.2　店鋪裝修　
　　12.3　商品發(fā)布　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第13章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之營銷　
　　13.1　淘寶平臺營銷　
　　13.2　獨立網(wǎng)站的搭建　
　　13.3　論壇營銷　
　　13.4　搜索引擎營銷　
　　13.5　其他營銷方式　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
　第14章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之管理　
　　14.1　工具管理　
　　14.2　商品管理　
　　14.3　交易管理　
　　14.4　財務(wù)管理　
　　14.5　庫存管理　
　　14.6　客戶關(guān)系管理　
　　14.7　安全管理　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實踐題　
參考文獻(xiàn)　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：（2）消費者購買力的改變。以我國的情況為例，改革開放的成功，使我國人均國民收入得以大大提高。根據(jù)“恩格爾定律”，隨著人均收入水平的提高，人們的消費需求在滿足了基本生活需要的基礎(chǔ)上，會逐漸向滿足發(fā)展體力、智力和娛樂等方面轉(zhuǎn)變。近年來，城鄉(xiāng)差別和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡以及種種其他原因，產(chǎn)生了一大批年輕的有較高文化程度的高收入者，現(xiàn)代企業(yè)必須注意這個擁有較多可以自由支配收入的具有高購買力的網(wǎng)絡(luò)消費者。（3）消費者購買欲望的改變。購買欲望是消費者購買商品的動機、愿望或需求，是消費者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。購買動機均要受當(dāng)前社會的政治、經(jīng)濟、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時代的烙印。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，網(wǎng)上購物不同于到商場的方便性和優(yōu)越性，使人們選擇上網(wǎng)購物的意向越來越普遍。因此，企業(yè)必須面對消費者購買欲望的這種改變。己網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊傳統(tǒng)營銷致力于建立并維持和依賴層層嚴(yán)密的渠道，在市場上投人大量的人力、物力和廣告費用，這一切在網(wǎng)絡(luò)時代將被看成無法負(fù)擔(dān)的奢侈。在網(wǎng)絡(luò)時代，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用互聯(lián)網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷將在以下幾個方面對傳統(tǒng)營銷策略帶來沖擊：（1）對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在大量使用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。（2）對品牌全球化管理的沖擊。與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。在實際執(zhí)行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。另一方面，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一個區(qū)域品牌的失利而導(dǎo)致公司全局受損。在這方面的例子是很多的。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司是實行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實行具有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強對區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實問題。

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《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐》是由清華大學(xué)出版社出版的。

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