名正業(yè)順

內(nèi)容概要

　　《名正業(yè)順：為企業(yè)備好通往大市場的護照》主要講述了品牌命名的重要性、商標搶注下的品牌亂象、商標搶注的表現(xiàn)形式、商標搶注的幾種類型、知名品牌的更名、科學(xué)地進行品牌命名、品牌命名的方法和技巧人、地名命名法、文化內(nèi)涵命名法、品牌命名的常見錯誤、品牌名稱的評估方法、中文品牌名的評估標準、漢語品牌英文譯名的評估標準等。

作者簡介

　　朱向群，亞洲品牌委員會（ICBA）中國區(qū)副秘書長、中國企業(yè)競爭力促進會副會長兼執(zhí)行秘書長、中國首席品牌官俱樂部副秘書長、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、國際首席品牌官資質(zhì)認證特聘教授、上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院客座教授、中國商業(yè)聯(lián)合會培訓(xùn)認證專家委員、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥琦奢侈品研究中心特邀研究員、品牌戰(zhàn)略專家、品牌形象評價專家、品牌命名專家、品牌宗教理論和品牌場理論創(chuàng)始人?！　≈旖淌谠诒本┭嗌绞突す緩氖缕髽I(yè)管理工作10年。后留學(xué)捷克，攻讀查里大學(xué)（1348-）教育學(xué)專業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位：又在布拉格經(jīng)濟大學(xué)（1919-）工商管理學(xué)院攻讀工商管理碩士（MBA），畢業(yè)后，在多家捷克商貿(mào)公司、制鞋企業(yè)擔(dān)任市場策劃、稅務(wù)顧問和外貿(mào)部經(jīng)理，還在捷克歐洲形象廣告公司（Euroimage s.r.o.）擔(dān)任過策劃總監(jiān)，曾為港資意大利箱包企業(yè)G·LEONI全方位打造品牌，并擔(dān)任捷克及東歐市場營銷總監(jiān)?！　≈旖淌诨貒?，他繼續(xù)從事品牌顧問工作，服務(wù)領(lǐng)域涉及房地產(chǎn)、電信、醫(yī)院、化工、商業(yè)等行業(yè)。他是品牌宗教理論的首創(chuàng)者，不僅將品牌文化和品牌精神上升到品牌宗教的高度，而且對品牌宗教理論進行了全面的展開和深入的研究。他的品牌圖騰理論對企業(yè)形象的設(shè)計和評估有極強的實際指導(dǎo)意義，完善和發(fā)展了cIs的理論。他對幾乎所有知名企業(yè)和品牌的L060及整體形象有獨到的、精辟的點評和評估。他的城市圖騰理論研究更是該領(lǐng)域研究的先行者，將對城市形象塑造和城市品牌建設(shè)起到不可估量的作用。他對品牌評估、品牌經(jīng)濟學(xué)、品牌心理學(xué)、品牌危機管理、交互式廣告、合作營銷、cIs等有獨到研究。他的品牌命名理論完全摒棄易經(jīng)數(shù)理理論，自創(chuàng)一套國際化的命名方法，并首創(chuàng)科學(xué)、實用、簡單、明了的品牌命名和品牌LOGO評估方法?！　≈旖淌谧钚卵芯砍晒浩放茍稣?，發(fā)展了品牌整合營銷傳播理論和立體營銷理論，首次提出了品牌場傳播、品牌場營銷、品牌場效應(yīng)的概念，并總結(jié)出打造品牌的“三綱五場”方法，對企業(yè)打造品牌提供了切實可行且卓有成效的路徑。

書籍目錄

第一章 名不正則業(yè)不順——品牌命名的重要性一、命名是品牌戰(zhàn)略的第一步二、命名是成功營銷的關(guān)鍵三、命名就是定位四、名稱就是區(qū)別五、名稱是第一形象六、名稱是第一廣告七、名稱是品牌的文化符號八、好名稱是企業(yè)的無價之寶第二章 爭名奪利——商標搶注下的品牌亂象一、商標搶注的表現(xiàn)形式(一)搶注未注冊商標(二)搶注已注冊商標(三)搶注馳名商標(四)搶注其他在先權(quán)利二、商標搶注的幾種類型(一)知名品牌名遭搶注(二)家庭內(nèi)訌搶注品牌名(三)電影、電視、歌曲名遭搶注(四)明星名人名字被搶注(五)歷史人物或傳說人物名字被搶注(六)地名、知名景點名遭搶注(七)流行詞匯被搶注(八)惡俗詞匯被搶注(九)中國商標海外被搶注三、商標搶注是個偽命題(一)商標價值是對品牌價值的誤解(二)姓名千千萬，數(shù)不勝數(shù)別在意(三)諧音何其多，防不勝防不必防(四)搶注商標，是守株待兔的愚行(五)莫把普通石頭當(dāng)古董(六)搶注了商標，不等于搶了品牌(七)馳名商標有保護(八)商標搶注是典型的品牌浮躁癥(九)商標名枯竭了嗎?(十)商標搶注的“鯰魚效應(yīng)第三章 一名驚人——知名品牌的更名一、適應(yīng)企業(yè)不斷發(fā)展的需要二、消除國際化障礙三、樹立品牌新形象四、迎合消費者的價值觀和審美觀五、擺脫同名及搶注的煩惱六、擺脫地域性特征的限制七、在全世界統(tǒng)一發(fā)音第四章 出師有名——科學(xué)地進行品牌命名一、民間品牌命名法批判二、品牌命名的八個步驟三、品牌命名的原則和標準(一)簡明扼要，易于記憶(二)朗朗上口，易于傳播(三)獨特新穎，富有特色(四)具有唯一讀音，并且可以用不同語言發(fā)音(五)字面意義清晰，有豐富內(nèi)涵(六)只有正面的積極聯(lián)想，沒有否定的消極聯(lián)想(七)反映產(chǎn)品屬性和行業(yè)特色(八)有人情味和親和力(九)體現(xiàn)品牌市場定位和品牌形象定位(十)有廣闊的地域性和通用性，能支撐品牌發(fā)展第五章 無巧不成名——品牌命名的方法和技巧一、人名命名法(一)以企業(yè)或品牌的創(chuàng)始人名命名(二)以知名人士姓名命名(三)以綽號或昵稱命名(四)以神話及傳說中的人物命名(五)以小說或文學(xué)作品中的人物命名(六)以官名、職位、頭銜等命名(七)以人名指代詞命名(八)以代詞命名二、地名命名法(一)以產(chǎn)地命名(二)以著名的建筑命名(三)以著名的山脈、山谷、山峰等命名(四)用聞名遐邇的江河湖海、井泉、瀑布等命名(五)用方位名命名(六)用星球或星系名命名(七)用神話傳說及小說中的地名命名(八)用古老地名命名(九)用外國地名的中文音譯命名三、時間單位命名法四、自然現(xiàn)象命名法五、生理現(xiàn)象命名法六、心理情感命名法七、數(shù)字命名法八、序數(shù)詞命名法九、動物名稱命名法十、植物名稱命名法十一、身體部位命名法十二、幾何形狀命名法十三、顏色命名法十四、擬音命名法十五、諧音命名法十六、雙關(guān)語法或暗示法命名法十七、組合詞命名法(一)組合新詞命名法(二)單詞縮寫命名法(三)字母或字詞隨意組合命名法(四)顛倒詞命名法(五)疊字命名法(六)疊韻命名法(七)固定詞語改字法十八、文化內(nèi)涵命名法(一)品牌名源自民俗文化(二)品牌名源自傳說(三)品牌名源自小說、散文(四)品牌名源自戲曲、歌曲(五)品牌名源自古典詩詞(六)品牌名源自成語(七)品牌名源自詞曲牌名十九、羅曼蒂克命名法二十、科學(xué)概念命名法二十一、強調(diào)功能命名法二十二、美好祝愿命名法二十三、逆反丑化命名法第六章 名辨是非——品牌命名的常見錯誤一、名不聊生——故作高深使用生僻字、錯別字、費解難懂字二、舉一煩三——令人煩躁的多音字三、名目繁多——令人眼花繚亂的一品多名四、見名忘義——字義不吉利五、雅俗共傷——字義不優(yōu)雅六、貌合神離——容易產(chǎn)生歧義七、百家爭名——雷同仿冒八、洋名利萬——崇洋媚外九、俗戰(zhàn)俗決——低級庸俗十、明珠暗投——荒謬邪惡十一、盛名之下，其實難副——貪大求全，稱王稱霸十二、洋不中用——國際化障礙第七章 估名釣譽——品牌名稱的評估方法一、中文品牌名的評估標準(一)簡明扼要，易于記憶(二)朗朗上口，易于傳播(三)獨特新穎，富有特色(四)具有唯一讀音，并且可以用任何語言發(fā)音(五)字面意義清晰，有豐富內(nèi)涵(六)只有正面的積極的聯(lián)想，沒有否定的消極的聯(lián)想(七)反映產(chǎn)品屬性和行業(yè)特色(八)有人情味，有親和力(九)品牌定位和企業(yè)形象恰如其分(十)有廣闊的地域性，保證通用性，品牌有發(fā)展遠景二、漢語品牌英文譯名的評估標準(一)簡明扼要，易于記憶(二)朗朗上口，易于傳播(三)獨特新穎，沒有雷同(四)與漢語名稱發(fā)音近似，符合英語發(fā)音習(xí)慣(五)字面意義清晰，沒有歧義，符合品牌內(nèi)涵(六)有正面的積極的聯(lián)想，沒有否定的消極的聯(lián)想(七)反映產(chǎn)品屬性和行業(yè)特色(八)有人情味，有親和力(九)被英語國家的人認可(十)可以在多國注冊后記

章節(jié)摘錄

　　一、命名是品牌戰(zhàn)略的第一步　　品牌命名是品牌管理最重要的工作，起一個好的名字，是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的第一步，也是品牌成功的基礎(chǔ)?！　〗栌肐BM那句有名的廣告詞很能說明問題，“不論是一小步還是一大步，都是帶動世界前進的腳步”。品牌命名的這一步，正是品牌成功的第一步，是創(chuàng)造品牌價值的關(guān)鍵一步！好的品牌名不一定帶來品牌的必然成功，但是，一個艱澀的、不中不洋、不倫不類、不明不白、拗口難懂、沒有個性、沒有文化內(nèi)涵的品牌名，在品牌打造的過程中，企業(yè)要比擁有好名字的企業(yè)面對更多的困難和坎坷?！　】鬃邮堑谝粋€從戰(zhàn)略高度來思考名字的大家。　　子路問孔子：“衛(wèi)國國君要您去治理國家，您打算先從哪些事情做起呢？”孔子說：“首先必須正名?！弊勇氛f：“有這樣做的嗎？您真的太迂腐了。為什么要正名呢？”孔子說：“仲由，真粗野啊。君子對于他所不知道的事情，總是采取存疑的態(tài)度。如果名不正，說起話來就不順當(dāng)；說話不順當(dāng)，事情就辦不成；事情辦不成，禮樂也就不能興盛；禮樂不能興盛，刑罰的執(zhí)行就不會得當(dāng)；刑罰不得當(dāng)，百姓就不知怎么辦才好。”《論語·子路》中的原文是這樣的：“名不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂不興；禮樂不興，則刑罰不中；刑罰不中，則民無所措手足。故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，無所茍而已矣！”這說明了“正名”的重要性和必要性?！　《?、命名是成功營銷的關(guān)鍵　　有句熟語，叫“好名伴好運！店旺名先旺！”　　總部設(shè)在巴黎的諾曼公司認為：“一個好名稱也許不能為一件爛產(chǎn)品促銷，但一個爛命名卻肯定使一件好產(chǎn)品滯銷。”　　如果說一個好的品牌是一條龍的話，那么，為它起一個好的品牌名稱就猶如畫龍點睛。好的品牌名稱為品牌增添光彩，對提高品牌認知度、擴大產(chǎn)品銷售起著至關(guān)重要作用。它集中體現(xiàn)了品牌所要傳遞的價值，是開展概念營銷的最有效和最直接的手段，是概念營銷的起始點和終結(jié)點，做好了品牌命名工作，就找準了開展概念營銷的突破口?！　≡趪?，品牌命名已經(jīng)成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)，是綜合了營銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、圖形學(xué)、邏輯學(xué)、法律、商標等等學(xué)科的新興咨詢服務(wù)業(yè)。今天，世界各國的企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之前，都非常重視品牌命名的問題。

圖書封面

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