營銷調研

內容概要

本教材力求體現(xiàn)以下特點：    第一，緊緊圍繞高職高專培養(yǎng)應用型人才的目標安排內容體系，突出針對性。    第二，在體例安排上，遵循學生的認知規(guī)律，按照一般知識、調研技術、調研方法、信息處理、調研報告的順序予以編排，突出邏輯性。    第三，理論講解與實例分析相結合，并在每章中安排了案例，突出實用性。    第四，在內容方面，注意吸收相關學科的新成果，突出新穎性。    本教材論述了營銷調研的一般原理、方法與技術。教學中，一是要在認真組織課堂教學的同時，通過一定的作業(yè)練習，使學生更好地掌握這些原理、方法與技術；二是要加強實踐教學，通過學生自己制定調研計劃、設計調研問卷和親身參與實際調查，提高學生對所學知識的實際運用能力。

書籍目錄

總序前言第一章  營銷調研概述  第一節(jié)  營銷調研的概念與類別  第二節(jié)  營銷調研的作用與步驟  第三節(jié)  營銷調研內容第二章  營銷調研信息系統(tǒng)  第一節(jié)  市場信息  第二節(jié)  現(xiàn)代企業(yè)所需信息的內容  第三節(jié)  營銷調研信息系統(tǒng)第三章  營銷調研流程  第一節(jié)  營銷調研流程  第二節(jié)  營銷調研計劃第四章  抽樣技術  第一節(jié)  抽樣調查的程序  第二節(jié)  抽樣方法及其應用  第三節(jié)  樣本數(shù)目與抽樣推斷第五章  測量技術  第一節(jié)  測量與測量尺度  第二節(jié)  測量量表  第三節(jié)  測量的信度與效度第六章  問卷設計技術  第一節(jié)  問卷設計程序  第二節(jié)  問句設計技術  第三節(jié)  答案設計技術  第四節(jié)  問卷設計技術  第五節(jié)  問卷調研技術第七章  營銷調研方法  第一節(jié)  文案調研法  第二節(jié)  訪問法  第三節(jié)  觀察法  第四節(jié)  實驗法  第五節(jié)  影響營銷調研方法選擇的因素第八章  營銷調研資料處理概述  第一節(jié)  營銷調研資料處理概述  第二節(jié)  營銷調研資料的分析第九章  營銷調研報告  第一節(jié)  營銷調研報告的作用  第二節(jié)  營銷調研資料的撰寫參考文獻

章節(jié)摘錄

書摘四、確定信息的類型和來源    在調研過程中，調研人員可以收集到的信息一般分為兩種類型：一是原始資料，又稱為一手資料；二是次級資料，又稱為二手資料。    1．二手資料    二手資料一般是指他人收集并整理的現(xiàn)成資料。二手資料的來源非常廣泛：可來源于企業(yè)外部，如各種出版資料和數(shù)據(jù)庫資料；同樣也可來源于企業(yè)內部，如各種生產(chǎn)和財務資料，所以比較容易得到，并能很快地獲取。有些二手資料，例如由國家統(tǒng)計局普查結果所提供的資料，是不可能由任何一家調研公司按原始資料去收集的。盡管二手資料不可能提供特定調研問題所需的全部答案，但二手資料在許多方面都是很有用的。例如，二手資料可以幫助我們：明確問題；更好地定義問題；尋找處理問題的途徑；構造適當?shù)脑O計方案；回答一些調研問答題，檢驗某些假設；更深刻地解釋原始資料。因此，考察、研究可能得到的二手資料是收集原始資料的先決條件。一般應從二手資料開始分析。只有二手資料的來源已經(jīng)全用完了，才考慮進行原始資料的收集。盡管二手資料對調研是很有幫助的，但調研者在使用二手資料時應當謹慎，因為二手資料有一定的局限性和缺點。由于二手資料是為其他目的而不是為手邊的問題而收集的，因此，二手資料對當前問題的幫助在一些重要方面是有缺陷的：資料的相關性和準確性不夠；收集二手資料的目的、性質和方法不一定適合當前的情況。在使用二手資料之前，有必要先對二手資料進行評價。    2．一手資料    當二手資料不足以說明問題時，還必須進一步通過實地調研，取得最新的市場信息，即一手資料。實地調研取得的一手資料是對二手資料的補充和修正。盡管一手資料有時比較零散，收集起來比較費力，但它往往能反映市場的最新動態(tài)，反映消費者的最新需求。在市場情況瞬息萬變的今天，運用實地調研的方法及時地獲取市場最新信息，是營銷調研的重要工作之一。五、確定收集資料的方法  在確定了所需信息的類型之后，調研人員就應確定收集資料的方法。與收集一手資料相比，收集二手資料要簡單一些。原始資料是營銷調研人員通過實地調研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是營銷調研中一項復雜、辛苦的工作，但它影響到調研結果，因而也是比較重要的。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法以及實驗法等；二手資料的取得則采用文案調研法。本書將在第七章詳細闡述這些方法。    六、確定抽樣方案    抽樣調研是從調研總體中抽出一部分單位作為樣本，對樣本進行調研，并以樣本調研資料作為推斷調研總體的一種調研方法。它是營銷調研的基本形式，是實地調研常用的一種基本方法，也是取得第一手資料普遍采用的方法。抽樣調研能夠克服重點調研和典型調研等其他調研方法的主觀性和代表性不強的缺點，具有較強的代表性和時效性，費用較少，是比較科學、客觀的一種調研方法，因此在國內外營銷調研中得到了普遍應用。抽樣調研主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩種類型，每一類型中又可細分為不同小類。本書第四章將對抽樣技術進行詳細討論。    七、問卷設計    問卷又叫調研表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記錄調研內容的一種印件。設計問卷是調研的關鍵環(huán)節(jié)。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被調研者并使其樂于回答。要實現(xiàn)這兩個功能，問卷設計應當遵循一定的原則和程序。    問卷不應該過于簡單，需要運用一定的技巧，以使被調研者能提供調研者所需的信息。但在實踐中，問卷設計存在不少問題，如設計缺乏科學的理論指導，設計者個人的主觀看法及偏好在問卷中隨處可見，同時，問卷設計在溝通技巧上很少從被調研者的角度出發(fā)，所要調研的問題很難引起被調研者的興趣，沒有溝通和共鳴。此外，問卷語言的專業(yè)化傾向表現(xiàn)突出，加大了被調研者回答問題的難度，超出了被調研者的經(jīng)驗范圍，自然就難以同被調研者進行有效的溝通。問卷設計是一項專門的技術，也是決定問卷調研質量的關鍵，必須有相關的專家參與，才有可能保證設計的質量，從而為提高最終的調研質量奠定良好的基礎。本書將在第六章對調查問卷的設計進行詳細論述。八、收集資料    收集資料也是對選定的調研方法進行實施的過程。在收集資料的過程中，可能會產(chǎn)生許多非抽樣誤差。非抽樣誤差一般是由一些抽樣以外的因素引起的誤差，比如被訪者拒訪、訪問者作弊等。在實際工作中，一個好的調研人員應該知道在資料收集的過程中可能會產(chǎn)生哪些誤差以及如何采取措施以盡量減少這些誤差。九、整理、分析資料    通過營銷調研所獲得的資料，特別是通過實地調研獲得的一手資料，一般比較凌亂、分散，不能系統(tǒng)而集中地說明問題。必須對它們加以篩選，去粗取精，以保證資料的系統(tǒng)完整和真實可靠。對資料的整理和分析工作主要包括以下幾個步驟：    1．審核    通過調研獲得資料后，首先要對資料進行審核和編輯。編輯工作分為現(xiàn)場編輯和辦公室編輯?，F(xiàn)場編輯對個人訪問特別重要，因為調研者在訪問時很難填滿整個問卷，多半是用常用的記錄符號來記錄答案的，因此在訪問后應盡快審閱或更正；辦公室編輯是在收到問卷或電話記錄后進行的綜合審查編輯。審核資料時主要應掌握以下幾條標準：    (1)可讀性，即對于字跡難以辨認或答案不明確的記錄，在時間允許的情況下，應重新進行調研，以便核實、更正。如果無法重新調研，則應予以剔除。    (2)完整性，即看資料是否齊全，有無遺漏或重復。有遺漏則進行補充調研，取得所需要的資料；有重復則予以剔除。    (3)準確性，即看資料有無錯誤之處，有無前后矛盾之處，，有無疑點。對錯誤資料或有疑問的資料應進行審核、更正，無法核實的應予以剔除。    (4)適用性，即看資料是否反映了當時的情況，對已過時的、不能說明當時情況的資料應予以剔除；還要看資料是否適用于該問題的調研目的，對于與調研目的無關的資料也應剔除。    2．分類        將調研資料按照一定的標準進行分類是資料整理的基礎。在問卷調研中，可以采取事先分類、編號的方法。例如，按職業(yè)或收入水平分類，每類給予一定的編號，這樣，在資料整理時就可省去很多麻煩。但有些資料無法進行事先分類，只能采用事后分類的方法進行整理。    3．匯總    匯總通?？煞譃槿斯R總和計算機匯總。人工匯總是根據(jù)調研的需要，將各種項目在分類的基礎上進行處理。這種匯總方法工作量大，而且統(tǒng)計的誤差率較高。計算機匯總中，調研人員事先給問卷的每個項目及其答案設置便于計算機識別或處理的編號，由計算機幫助完成統(tǒng)計匯總工作。這種匯總方法的前期工作量較大，往往需要專家的協(xié)助才能完成，但統(tǒng)計的準確程度較高。    4．統(tǒng)計    在營銷調研中，調研人員面對收集上來的一系列資料是無法直接進行進一步研究的，必須將各項問題的答案數(shù)進行統(tǒng)計或將意見相同的人數(shù)進行統(tǒng)計，之后才可能進行下一步的研究工作。統(tǒng)計的方法比較多，常用的有百分數(shù)、指數(shù)、平均數(shù)和統(tǒng)計圖表等幾種。……

媒體關注與評論

總序江澤民同志在黨的十五大報告中指出：“培養(yǎng)同現(xiàn)代化要求相適應的數(shù)以億計高素質的勞動者和數(shù)以萬計的專門人才，發(fā)揮我國巨大人力資源的優(yōu)勢，關系到21世紀社會主義事業(yè)的大局?！彪S著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與完善，市場營銷在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用越來越大。培養(yǎng)和造就大批高素質的營銷專門人才，既是黨中央、國務院對我們提出的要求，又是社會經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要。近幾年來，圍繞深入貫徹黨的教育路線、方針、政策，從經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢出發(fā)，對高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索，成為開設市場營銷專業(yè)的高職高專院校教學改革的重要內容。    由于高職高專市場營銷專業(yè)具有較強的實踐性和操作性，因而該專業(yè)的人才培養(yǎng)必須適應社會實踐變化的要求，按社會主義市場經(jīng)濟的人才需求規(guī)律，對專業(yè)的教與學進行改革與調整。課程建設與教材建設作為學科建設的重要組成部分，是改革中十分重要和必須首先解決的問題。市場營銷專業(yè)改革就是要使營銷學科圍繞培養(yǎng)合格的市場營銷人才這個中心，使課程體系、教學內容和方式進一步得到改善，從而推動專業(yè)建設和教學改革的全面展開。    湖北經(jīng)濟學院市場營銷專業(yè)1998年被湖北省教育廳確定為重點專業(yè)，2001年被國家教育部確定為首批改革試點專業(yè)，2004年通過省教育廳專家組驗收。其中，實現(xiàn)產(chǎn)學研結合、校企聯(lián)合培養(yǎng)的“定單”式教育教學模式得到了全社會和專家組的好評與認同。    這套由湖北經(jīng)濟學院牽頭組織編寫的市場營銷專業(yè)系列教材，正是該校專業(yè)改革試點中教材建設成果的一次展示，是高職高專市場營銷專業(yè)的示范性教材。第一批推出的教材包括《市場營銷導論》、《現(xiàn)代推銷技巧》、《商務談判技術》、《連鎖經(jīng)營》、《營銷調研》、《網(wǎng)絡營銷》、《現(xiàn)代企業(yè)管理》、《服務營銷》和《營銷策劃》。此系列教材是在湖北省教育廳領導的關心和指導下組織編寫的，湖北省教育廳高教處對這套教材的編寫作了具體部署與安排；全國優(yōu)秀出版社武漢大學出版社承擔了這套教材的出版任務；湖北經(jīng)濟學院工商管理學院市場營銷系負責組織和發(fā)動全省及外省部分高職高專院校的專業(yè)教師進行編寫。武漢大學出版社組織市場營銷學方面的有關專家對本套教材進行了審定，得到了專家們的肯定。教材緊緊圍繞高職高專人才培養(yǎng)目標，按照適用、實用、夠用的改革要求，注意對傳統(tǒng)教學內容的更新，將最新的專業(yè)理論與實踐內容充實進教材；注重通俗易懂，內容上按照適用、實用、夠用的原則決定取舍，并突出理論聯(lián)系實際的特點；體例上盡可能做到全面、適用、實用、新穎，每門教材按照各自的特點有選擇性地給出教學目標、教學重點與難點、教學內容、教學小節(jié)和復習思考題、案例訓練。概括起來說，該系列教材具有適用性、實用性、新穎性和示范性等特點，是高職高專院校市場營銷專業(yè)的必備和首選教材，是財經(jīng)類、其他管理類專業(yè)開設該類課程時的理想教材。    按照“定單”教育“市場點菜，學校與企業(yè)聯(lián)合烹調，企業(yè)與學生共同買單”的人才培養(yǎng)思路，教材的選用必須適應新的人才培養(yǎng)模式的要求，尤其要突出實用性，加大實踐性教學的比例。只有這樣，才能培養(yǎng)和造就出一大批適應現(xiàn)代化人才市場需求的實用型專門人才。相信這套系列教材的推出，必將對推動高職高專教育教學改革的進一步深入，推動高職高專教材建設的進一步發(fā)展做出貢獻。                                                                 作者                                                              2004．7．21

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