市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)

前言

　　《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)》在1989年出版以后，1993年出版了第二版，現(xiàn)應(yīng)讀者和出版社之邀，又進(jìn)行了一次全面系統(tǒng)的修訂，成為第三版。作者希望借本書(shū)第三版出版之際，感謝廣大讀者和出版社同志對(duì)本書(shū)的支持和愛(ài)護(hù)。　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論自80年代初引入我國(guó)以來(lái)發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都取得了很大的成績(jī)．現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和實(shí)踐提出了更客觀、現(xiàn)實(shí)而緊迫的要求，同時(shí)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的天地?？梢灶A(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科將會(huì)更受到人們的重視，其本身的發(fā)展也會(huì)更迅速?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是經(jīng)濟(jì)管理中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性和發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域?，F(xiàn)代社會(huì)中每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)組織、甚至每一個(gè)個(gè)人，都直接、間接地受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，甚至需要參與及組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，不僅即將直接從事經(jīng)濟(jì)管理工作的經(jīng)濟(jì)管理和財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而且，其他各種理工、甚至文科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)他們今后的工作也一定有很大的幫助。因此，本書(shū)的對(duì)象既包括經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。也包括其他各種專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以及從事經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際工作者。因此，本書(shū)所選定的目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、觀點(diǎn)、方法和策略作全面的概括的介紹，而不作詳細(xì)繁瑣的羅列和分析。讀者如果順著本書(shū)的思路，以某一實(shí)際問(wèn)題為背景，自己試著進(jìn)行具體分析將會(huì)取得事半功倍之效?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，以直接解決營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題為主要目標(biāo)，因此作者選擇以介紹營(yíng)銷(xiāo)策略為本書(shū)內(nèi)容的核心，以一整套策略作為本書(shū)的主線(xiàn)，貫穿全書(shū)，以培養(yǎng)讀者的策略思想，為應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論解決實(shí)際問(wèn)題打下基礎(chǔ)。借再版之機(jī)’作者對(duì)本書(shū)全文進(jìn)行了全面的修改和調(diào)整，不少章節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行了大規(guī)模的更新。在第二版增加了第十一章，介紹服務(wù)性企業(yè)和非營(yíng)利性組織營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上。第三版著重對(duì)本書(shū)的前四章內(nèi)容進(jìn)行了更新和調(diào)整，增加和補(bǔ)充了一些新內(nèi)容。　　需要對(duì)本書(shū)中某些問(wèn)題作進(jìn)一步深入研究的讀者，請(qǐng)參看作者的另外三本書(shū)：《企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)的理論和實(shí)踐》（浙江大學(xué)出版社，1991年9月版），以及《市場(chǎng)研究》（新疆大學(xué)出版社，1995年12月）和《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（新疆大學(xué)出版社，1996年6月）。《企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)的理論和實(shí)踐）一書(shū)主要是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員的需要而寫(xiě)的。這本書(shū)對(duì)于人員促銷(xiāo)有關(guān)的策略和技巧按照營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)的程序進(jìn)行了介紹、分析和研討，市場(chǎng)研究》一．書(shū)介紹市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中所需要的市場(chǎng)調(diào)研的方法，從介紹信息資料的收集方法開(kāi)始，包括了信息的度量辦法，調(diào)查問(wèn)卷表的設(shè)計(jì)方法，抽樣方法，數(shù)據(jù)資料的分析方法和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)方法等等?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)針對(duì)開(kāi)發(fā)當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)日益一體化的形勢(shì)和開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的需要，著重介紹了開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和在本國(guó)與大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)方法和策略。　　限于作者的水平，書(shū)中不當(dāng)之處在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。　　作者　　1999年8月　　于浙大

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)（第3版）》 的理論自80年代初引入我國(guó)以來(lái)發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都取得了很大的成績(jī)．現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和實(shí)踐提出了更客觀、現(xiàn)實(shí)而緊迫的要求，同時(shí)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的天地?？梢灶A(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科將會(huì)更受到人們的重視，其本身的發(fā)展也會(huì)更迅速。

書(shū)籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展    第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展    第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和研究方法    第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)    第四節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)觀念第二章  市場(chǎng)研究和購(gòu)買(mǎi)行為分析   第一節(jié)  市場(chǎng)及其分類(lèi)   第二節(jié)  市場(chǎng)環(huán)境因素分析   第三節(jié)  市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析   第四節(jié)  生產(chǎn)資料市場(chǎng)研究   第五節(jié)  消費(fèi)品市場(chǎng)研究第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略   第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分策略   第二節(jié)  市場(chǎng)發(fā)展策略   第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略   第四節(jié)  差異化和市場(chǎng)定位策略   第五節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略   第六節(jié)實(shí)例：美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分策略第四章 產(chǎn)品策略   第一節(jié)  產(chǎn)品和產(chǎn)品策略   第二節(jié)  產(chǎn) 品的市場(chǎng)生命周期理論   第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略   第四節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略   第五節(jié)  產(chǎn)品商標(biāo)與包裝策略   第六節(jié)  銷(xiāo)售服務(wù)   第七節(jié)  實(shí)例：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)值利潤(rùn)大增第五章  定價(jià)策略   第一節(jié)  定價(jià)策略在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用   第二節(jié)  影響定價(jià)的基本因素和企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)   第三節(jié)  定價(jià)方法   第四節(jié)  定價(jià)策略   第五節(jié)  實(shí)例：兩個(gè)企業(yè)的成功定價(jià)第六章  銷(xiāo)售渠道策略   第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道的作用及結(jié)構(gòu)模式   第二節(jié) 中間商   第三節(jié) 銷(xiāo)售渠道策略   第四節(jié) 實(shí)例：渠道暢通、產(chǎn)品暢銷(xiāo)    ……

章節(jié)摘錄

書(shū)摘   二、消費(fèi)品的分類(lèi)  消費(fèi)品的范圍十分廣泛。為了滿(mǎn)足不同年齡、收入、教育程度、不同地區(qū)和民族的消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)上有成千上萬(wàn)種商品，種類(lèi)繁多，品種、規(guī)格、式樣、花色復(fù)雜，而且更新?lián)Q代迅速。由于消費(fèi)者對(duì)不同商品的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為也不相同。因此，消費(fèi)品從購(gòu)買(mǎi)頻率大小、單價(jià)高低和使用時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)看，可分為；日用品(非耐用消費(fèi)品)、選購(gòu)品(半耐用消費(fèi)品)和特殊品(耐用品)三類(lèi)。    (一)日用品    日用品是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，單價(jià)較低的商品。如：牙膏、肥皂、毛巾、日用雜貨和小五金產(chǎn)品等。消費(fèi)者一般在購(gòu)買(mǎi)日用品前早已熟悉該商品的性能和用途，只需化很少的精力和時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，并愿意接受任何其他代用品。日用品的單價(jià)較低，體積較小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁，一般不過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌。但日用品由于購(gòu)買(mǎi)頻率高，也容易建立品牌偏好，而品牌信賴(lài)一旦建立后，可以簡(jiǎn)化交易過(guò)程．因此，品牌在交易過(guò)程中仍然是一個(gè)重要問(wèn)題。另一方面，正由于價(jià)格低，顧客樂(lè)意試用新的牌號(hào)。鑒于日用品的上述特點(diǎn)，在銷(xiāo)售渠道方面，企業(yè)應(yīng)保持廣泛的銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)盡可能接近居民集中的地區(qū)，以便利顧客采購(gòu)。日用品的宣傳推廣工作主要由工廠(chǎng)負(fù)責(zé)，因?yàn)榱闶凵痰暌?jīng)營(yíng)各種牌號(hào)的同類(lèi)商品，不可能專(zhuān)為某一種牌號(hào)開(kāi)展推廣活動(dòng)，也不可能為各種牌號(hào)的商品去支付廣告費(fèi)用。    (二)選購(gòu)品    顧名思義，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品之前，需跑幾家商店去進(jìn)行挑選比較，觀察同一種商品的價(jià)格、質(zhì)量和式樣。選購(gòu)品一般價(jià)格較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者不一定能隨時(shí)選中購(gòu)買(mǎi)，如服裝、皮鞋、家俱等等。一般消費(fèi)者對(duì)某些品牌的選購(gòu)品的性能、質(zhì)量和使用保管缺乏充分認(rèn)識(shí)，因此，選購(gòu)時(shí)就要進(jìn)行認(rèn)真的比較和挑選，在此之前，并沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)什么牌號(hào)和商標(biāo)的商品，也并不急于何時(shí)何地一定要買(mǎi)到．為此，在決定分配渠道和銷(xiāo)售推廣時(shí)，需注意商品應(yīng)集中于一定地區(qū)，便于消費(fèi)者比較選購(gòu)，同時(shí)，要做好廣告宣傳和推銷(xiāo)工作。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)往往重視商品牌號(hào)而不重視制造企業(yè)牌號(hào)，因此選購(gòu)品常采用銷(xiāo)售商店的品牌名。    (三)特殊品    特殊品就是那些具有獨(dú)特的性能和使用方法，價(jià)格高而消費(fèi)者愿意化時(shí)間、精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，如電冰箱、高級(jí)音響設(shè)備、高級(jí)照相機(jī)、高檔手表等經(jīng)久耐而、價(jià)格高的商品．山于化時(shí)間和精力的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)之特殊品已有充分的了解，因而形成了某些廠(chǎng)牌和商標(biāo)的偏愛(ài)，往往堅(jiān)持特定的牌號(hào)。銷(xiāo)售特殊品的網(wǎng)點(diǎn)一般要比選購(gòu)品的少。銷(xiāo)售推廣工作主要由制造企業(yè)負(fù)責(zé)。對(duì)于特殊品，企業(yè)做好宣傳推廣的同時(shí)最好有產(chǎn)品的性能及使用說(shuō)明書(shū)。有新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品推出時(shí)，許多企業(yè)常采用高促銷(xiāo)的辦法，爭(zhēng)取一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。復(fù)習(xí)思考題    1．影響市場(chǎng)的環(huán)境因素有哪些?選擇其中一種因素，調(diào)查分析其變化情況及對(duì)市場(chǎng)需求的具體影響。    2．以某種產(chǎn)品為例，分析市場(chǎng)需求的變動(dòng)狀況及原因。    3．說(shuō)明研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)程序和購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的意義和作用。    4．選擇某種既可作為消費(fèi)品，又可作為生產(chǎn)資料的產(chǎn)品，比較分析消費(fèi)者與組織的購(gòu)買(mǎi)行為。    5．比較分析消費(fèi)品市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)。    第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，按照特定的內(nèi)部和外部環(huán)境條件，擬定的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)．并不斷發(fā)展和滿(mǎn)足新的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)拓和發(fā)展本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原則和方針。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者以及有效地利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益是至關(guān)重要的。    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括：市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)發(fā)展策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、差異化和市場(chǎng)定位策略以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等等。    第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分策略  一、市場(chǎng)細(xì)分的概念  任何一個(gè)有志于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面一展身手，開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的人在具體計(jì)劃用某類(lèi)產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)看起來(lái)是那么巨大，但又卻如鐵板一塊，難以進(jìn)入。我們已經(jīng)很難輕易從中發(fā)現(xiàn)等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)的現(xiàn)成市場(chǎng)了。同時(shí)，如果我們希望把某一個(gè)大市場(chǎng)中的所有顧客都爭(zhēng)取成為我們的客戶(hù)，我們很快又會(huì)發(fā)現(xiàn)在通常情況下幾乎任何一個(gè)公司都無(wú)法為一個(gè)大市場(chǎng)中的所有顧客提供最佳服務(wù)。因?yàn)轭櫩烷g的購(gòu)買(mǎi)行為和需求差異很大。于是一個(gè)公司要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就要識(shí)別自己能提供最有效的服務(wù)，同時(shí)，又是最具有吸引力的部分市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分策略的基本思路。    市場(chǎng)細(xì)分策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要原則，這個(gè)概念是50年代中期才出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，從產(chǎn)品出發(fā)，把消費(fèi)者看成具有同樣需求的整體市場(chǎng)，所以大量生產(chǎn)單一的產(chǎn)品，采用普通廣泛的推銷(xiāo)方式。認(rèn)為這樣可以降低成本和售價(jià)，獲得較大的利潤(rùn)。但是消費(fèi)者卻不得不購(gòu)買(mǎi)品種單調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者個(gè)別的特定的需求得不到滿(mǎn)足。在這種情況下，許多企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，有針對(duì)性地提供不同的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的銷(xiāo)售渠道和廣告推銷(xiāo)方式。結(jié)果，企業(yè)市場(chǎng)占有率大大提高，大獲其利。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芸偨Y(jié)了一些企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了“市場(chǎng)細(xì)分”的新概念。這個(gè)概念一經(jīng)提出，就受到了企業(yè)家們的重視，并迅速得到了應(yīng)用。    市場(chǎng)是相當(dāng)復(fù)雜和龐大的。消費(fèi)者由于所處的地域不同，所受的文化教育不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，需要、興趣和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也就不同，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求就存在較大的差異。市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者的需要，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異，把市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的消費(fèi)者群。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)。這樣，一個(gè)市場(chǎng)就分成為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由需要和愿望大體相同的消費(fèi)者群所組成的。    市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品分類(lèi)，而是根據(jù)需求的差異劃分不同的消費(fèi)者群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。這就是說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是辨別具有不同欲望的消費(fèi)者群加以分類(lèi)的過(guò)程。市場(chǎng)上有各種不同需求的消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分先要發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求相同的消費(fèi)者歸為一類(lèi)，每一類(lèi)就形成一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)者的需求有較大的差別。   進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不是人們主觀意志決定的，而是商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)部矛盾的發(fā)展引起的。商品是用來(lái)進(jìn)行交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品只有以它的具體的使用價(jià)值能用來(lái)滿(mǎn)足人們一定的需求時(shí)，在交換中才會(huì)被人們接受。分析消費(fèi)者的需求，以特定的商品和勞務(wù)去滿(mǎn)足特定的需求，這是達(dá)成和擴(kuò)大交易的重要手段。當(dāng)然，消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等因素的多元性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。    企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的在于確定目標(biāo)市場(chǎng)。首先，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不同的，同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)總無(wú)法提供市場(chǎng)所需要的各種商品與勞務(wù)。由于資源有限，也為了提高效率，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須局限于一定的范圍，這就需要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略，就可以確定具體的服務(wù)對(duì)象，選定目標(biāo)市場(chǎng)。  二、市場(chǎng)細(xì)分的作用  經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往存在著一種矛盾的現(xiàn)象，一方面企業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)積壓，另一方面消費(fèi)者的需求并未得到充分的滿(mǎn)足。造成這種現(xiàn)象的原因固然很多，而企業(yè)忽視市場(chǎng)細(xì)分，不善于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)也是重要原因之一。市場(chǎng)細(xì)分化可以為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。具體地說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分化有以下幾方面的作用：    (一)可以發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)    通過(guò)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)可以深入了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需求，并根據(jù)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力的分析，購(gòu)買(mǎi)者需求的滿(mǎn)足程度及該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)比較，發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以便運(yùn)用本身的有利條件，迅速取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。    (二)有利于制訂正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃    在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，比較容易認(rèn)識(shí)和掌握顧客的需求和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)的差異，從而針對(duì)各市場(chǎng)的特點(diǎn)。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

第三版前言《市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)》在1989年出版以后，1993年出版了第二版，現(xiàn)應(yīng)讀者和出版社之邀，又進(jìn)行了一次全面系統(tǒng)的修訂，成為第三版。作者希望借本書(shū)第三版出版之際，感謝廣大讀者和出版社同志對(duì)本書(shū)的支持和愛(ài)護(hù)。    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論自80年代初引入我國(guó)以來(lái)發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)方面都取得了很大的成績(jī)．現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和實(shí)踐提出了更客觀、現(xiàn)實(shí)而緊迫的要求，同時(shí)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用和發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的天地。可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科將會(huì)更受到人們的重視，其本身的發(fā)展也會(huì)更迅速。    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是經(jīng)濟(jì)管理中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性和發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域?，F(xiàn)代社會(huì)中每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)組織、甚至每一個(gè)個(gè)人，都直接、間接地受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，甚至需要參與及組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，不僅即將直接從事經(jīng)濟(jì)管理工作的經(jīng)濟(jì)管理和財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而且，其他各種理工、甚至文科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)他們今后的工作也一定有很大的幫助。因此，本書(shū)的對(duì)象既包括經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。也包括其他各種專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以及從事經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際工作者。因此，本書(shū)所選定的目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、觀點(diǎn)、方法和策略作全面的概括的介紹，而不作詳細(xì)繁瑣的羅列和分析。讀者如果順著本書(shū)的思路，以某一實(shí)際問(wèn)題為背景，自己試著進(jìn)行具體分析將會(huì)取得事半功倍之效。    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，以直接解決營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題為主要目標(biāo)，因此作者選擇以介紹營(yíng)銷(xiāo)策略為本書(shū)內(nèi)容的核心，以一整套策略作為本書(shū)的主線(xiàn)，貫穿全書(shū)，以培養(yǎng)讀者的策略思想，為應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論解決實(shí)際問(wèn)題打下基礎(chǔ)。借再版之機(jī)’作者對(duì)本書(shū)全文進(jìn)行了全面的修改和調(diào)整，不少章節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行了大規(guī)模的更新。在第二版增加了第十一章，介紹服務(wù)性企業(yè)和非營(yíng)利性組織營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上。第三版著重對(duì)本書(shū)的前四章內(nèi)容進(jìn)行了更新和調(diào)整，增加和補(bǔ)充了一些新內(nèi)容。    需要對(duì)本書(shū)中某些問(wèn)題作進(jìn)一步深入研究的讀者，請(qǐng)參看作者的另外三本書(shū)：《企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)的理論和實(shí)踐》(浙江大學(xué)出版社，1991年9月版)，以及《市場(chǎng)研究》(新疆大學(xué)出版社，1995年12月)和《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》(新疆大學(xué)出版社，1996年6月)?！镀髽I(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)的理論和實(shí)踐)一書(shū)主要是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員的需要而寫(xiě)的。這本書(shū)對(duì)于人員促銷(xiāo)有關(guān)的策略和技巧按照營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)的程序進(jìn)行了介紹、分析和研討，市場(chǎng)研究》一．書(shū)介紹市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中所需要的市場(chǎng)調(diào)研的方法，從介紹信息資料的收集方法開(kāi)始，包括了信息的度量辦法，調(diào)查問(wèn)卷表的設(shè)計(jì)方法，抽樣方法，數(shù)據(jù)資料的分析方法和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)方法等等?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)針對(duì)開(kāi)發(fā)當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)日益一體化的形勢(shì)和開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的需要，著重介紹了開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和在本國(guó)與大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)方法和策略。    限于作者的水平，書(shū)中不當(dāng)之處在所難免，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。                                                                       作者                                                                     1999年8月                                                                        于浙大

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