電視策劃與寫作十講

前言

　　我的同事、好友徐舫州與徐帆合著的這部，在我的期待中即將問(wèn)世。這是“二徐”自之后的又一部既具學(xué)術(shù)分量、又具實(shí)操價(jià)值的作品，也是他們多年來(lái)教學(xué)、科研與電視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理性思考的結(jié)晶?！　》啞笆v”，給我留下的最深刻印象，就是一種“主體性的凸顯”o這一凸顯，重點(diǎn)體現(xiàn)于以下三個(gè)方面：　　第一，“中國(guó)的主體性”。對(duì)比當(dāng)前坊間大量從西方直譯、照搬過(guò)來(lái)，“照貓畫虎”的所謂實(shí)務(wù)著作，本書無(wú)疑是總結(jié)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、符合中國(guó)國(guó)情、提升普遍電視理念的一本腳踏實(shí)地的專書?！笆v”的內(nèi)容，顯然比那些打著“洋招牌”的理念、技巧，更具有現(xiàn)實(shí)意義，更符合中國(guó)的需求。在這一點(diǎn)上，我本人也一貫主張“在全球化視野中走本土化路線”，而本書無(wú)疑是堅(jiān)持“本土化路線”的又一力作。

內(nèi)容概要

本書所有的理論、觀點(diǎn)以及相關(guān)表述沒(méi)有“掉書袋”，沒(méi)有繁冗、晦澀的論說(shuō)，而是來(lái)自一線、面對(duì)業(yè)界并指導(dǎo)實(shí)踐的一種解析與總結(jié)?！笆v”的主體就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)性的電視一線活動(dòng)歸納出來(lái)的情境、原則、技巧、問(wèn)題以及解決方案。當(dāng)然，在談到這些應(yīng)用性的電視知識(shí)時(shí)，兩位作者也沒(méi)有完全“從操作到操作”，而是看到了具體媒介操作的媒體一社會(huì)環(huán)境以及與之相應(yīng)的觀念反思。

作者簡(jiǎn)介

徐帆，中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生。
    曾赴法國(guó)巴黎高等記者學(xué)院、德國(guó)美因茨大學(xué)新聞系、法國(guó)巴黎第八大學(xué)攝影及多媒體影像系、臺(tái)灣世新大學(xué)新聞傳播學(xué)院等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)訪學(xué)與培訓(xùn)。
    曾兼任央視經(jīng)濟(jì)頻道、央視科教頻道、陽(yáng)光媒體集團(tuán)等媒體機(jī)構(gòu)的策劃、撰稿工作，并曾在浙江臺(tái)州電視臺(tái)新聞綜合頻道掛職任副總監(jiān)。
    出版專書《電視節(jié)目類型學(xué)》，參與《電況學(xué)》、《中國(guó)新聞傳播學(xué)研究最新報(bào)告》、《中國(guó)名牌電視欄目解析》等著作的撰稿工作，并有十余篇論文發(fā)表于《現(xiàn)代傳播》、《國(guó)際新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《電視研究》、《傳媒》等刊物。

書籍目錄

寫在前面  電視需要?jiǎng)?chuàng)意/文本  一、最好？還是最壞的電視時(shí)代  二、態(tài)度決定一切  三、電視的“智慧的時(shí)代”需要“創(chuàng)意/文本”  四、查漏補(bǔ)缺：從學(xué)校到一線  五、本書框架：“三結(jié)合”與“兩種體例”上編　電視策劃　第一講  策劃不是學(xué)：電視策劃的脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)    一、出發(fā)點(diǎn)：策劃不是學(xué)    二、電視策劃是什么？    三、電視策劃的操作流程    四、環(huán)境分析：電視策劃的背景須知    五、以人為本：解讀電視策劃人　第二講  資源：電視“巧婦”的邏輯起點(diǎn)    一、界定問(wèn)題：四個(gè)維度的電視決策坐標(biāo)系    二、搜集現(xiàn)成資料：海量、精準(zhǔn)與及時(shí)運(yùn)用    三、市場(chǎng)調(diào)查：認(rèn)識(shí)論比方法論重要　第三講　創(chuàng)意：電視生產(chǎn)線上的想象空間    一、從“死”資料到“活”情報(bào)：“物盡其用”與“為TV所用”    二、創(chuàng)意活動(dòng)大解碼：通則與個(gè)案    三、電視創(chuàng)意：在“可想象的計(jì)劃”與“可計(jì)劃的想象”之間　第四講  方案：電視生產(chǎn)的觀念藍(lán)本與操作藍(lán)圖    一、集大成：電視資源、創(chuàng)意的調(diào)配與處理    二、方案寫作的基本框架：從觀念到操作    三、實(shí)戰(zhàn)分析：以不同類型的方案為例　第五講　任務(wù)：電視執(zhí)行力與評(píng)估指標(biāo)    一、從頭腦到行動(dòng)：電視策劃工作的延續(xù)    二、執(zhí)行：策劃活動(dòng)的“開放式完結(jié)篇”       三、評(píng)估與反思：電視策劃可持續(xù)發(fā)展的可能性指標(biāo)下編　電視寫作　第六講  一切與電視有關(guān)：寫作類型、要求與準(zhǔn)備    一、電視寫作的類型與發(fā)展    二、成為“電視寫手”的若干要求    三、“電視寫手”的構(gòu)思準(zhǔn)備　第七講　電視新聞寫作：消息與時(shí)事評(píng)論    一、電視新聞寫作：“簡(jiǎn)”不等于“易”    二、電視消息寫作：理念與要求    三、電視時(shí)事評(píng)論寫作：觀念、方法與形態(tài)　第八講  電視片寫作：以專題型為主    一、專題型vs.紀(jì)實(shí)型：電視片的主題建構(gòu)與寫作要求    二、專題型電視片的社會(huì)一歷史意義及要求      三、電視片寫作的五條形式規(guī)則與特征    四、有關(guān)標(biāo)題、字幕與同期聲的配合與處理　第九講  方案寫作：電視生產(chǎn)“預(yù)備役”    一、“紙上談兵”：電視生產(chǎn)流程中的方案寫作    二、節(jié)目流程與串聯(lián)單：團(tuán)隊(duì)意識(shí)下的流程控制書    三、主持人臺(tái)本與串聯(lián)詞：功能性與審美價(jià)值    四、問(wèn)題單：?jiǎn)栴}意識(shí)與設(shè)計(jì)要素　第十講　在節(jié)目之外：與電視包裝、推廣相關(guān)的寫作    一、包裝文案：打造以聽覺(jué)為主的傳達(dá)系統(tǒng)    二、宣傳推廣：電視媒體的自我促銷主要參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　第一講　策劃不是學(xué)：電視策劃的脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)　　一、出發(fā)點(diǎn)：策劃不是學(xué)　　千里之行，始于足下。出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于做任何事情都很重要?！　≡趯W(xué)術(shù)領(lǐng)域，所謂理論出發(fā)點(diǎn)，即“元理論”。這是一種較有深度和超越性的研究路徑——它往往是“理論之理論”，一般來(lái)說(shuō)，有兩層含義：一層含義是指元理論的邏輯形式具有超驗(yàn)、思辨色彩；另一層含義是，這種邏輯形式將以批判的態(tài)度進(jìn)行審視?！　∧敲?，超驗(yàn)、思辨與批判意識(shí)，基本上就是元理論的某種特質(zhì)所在。筆者在此并不想深究電視策劃之元理論的學(xué)術(shù)路徑，而將開宗明義，直指結(jié)論——策劃不是學(xué)?！　∈堑?，策劃不是學(xué)，這是筆者在開篇就要特別強(qiáng)調(diào)的。這其中體現(xiàn)了一種批判，是對(duì)各種冠以“策劃學(xué)”為名“從理論到理論”專書、論文撰寫的批判；也體現(xiàn)了一種變革，是對(duì)各種試圖歸納策劃之定則、框架“形而上”理路的變革；更體現(xiàn)了一種企圖，是本書以一種“流程化”的模式進(jìn)行電視策劃解讀的企圖?！　〖热徊邉澆皇菍W(xué)，那么，關(guān)于策劃的書到底應(yīng)該寫些什么內(nèi)容，方能中肯而到位呢？筆者認(rèn)為，“歸納經(jīng)驗(yàn)性觀念”與“提出應(yīng)用性原則”為之要義所在。從目前的情況來(lái)看，之于策劃與電視策劃的分析，絕沒(méi)有到達(dá)一個(gè)學(xué)科所要求的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)制與理論高度，但是這并不影響其應(yīng)有的實(shí)踐價(jià)值與指導(dǎo)意義——畢竟，超越電視業(yè)乃至傳媒業(yè)的視野，從整個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的大局來(lái)看，可以說(shuō)，對(duì)一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè)個(gè)體而言，策劃與生產(chǎn)、研究發(fā)展、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等這六項(xiàng)功能都是最基本的架構(gòu)組成。因而，之于策劃與電視策劃的思考是有現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)的，而非純學(xué)理性的“空中樓閣”，它可能是粗淺的，但一定是踏實(shí)的?！　⊥瑫r(shí)，也正因?yàn)椴邉澆皇菍W(xué)，關(guān)于策劃的分析就更加具有開放性，從框架到案例，都需要互聯(lián)網(wǎng)“維基”精神所強(qiáng)調(diào)的那種“共寫”精神與互動(dòng)提升。當(dāng)這個(gè)關(guān)于策劃與電視策劃的領(lǐng)域不斷被填充之后，關(guān)于策劃以及電視策劃的元理論可能會(huì)因應(yīng)之而轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的自我證明，到那時(shí)，可能也會(huì)因應(yīng)之而出現(xiàn)真正的策劃學(xué)、電視策劃學(xué)等等。　　不過(guò)，雖然現(xiàn)在不是成為“學(xué)”的時(shí)候，但還是有充分的填充與修訂空間。筆者在構(gòu)思、寫作本書的進(jìn)程中，往往會(huì)不斷調(diào)整其中的某些綱目乃至某些細(xì)節(jié)點(diǎn)——因?yàn)樵趯懽鞯倪M(jìn)程中，同步豐富起來(lái)的策劃經(jīng)驗(yàn)（主要來(lái)自自身策劃實(shí)例，部分來(lái)自其他經(jīng)典案例）使得筆者自身對(duì)于策劃的認(rèn)知也在逐漸變化——這里面可能沒(méi)有更多的對(duì)與錯(cuò)、是與否，而是通過(guò)一種“曬”（shan）想法與經(jīng)驗(yàn)的歷程，與讀者共思索策劃前的理路，共探討策劃中的問(wèn)題，共分享策劃后的成果，這些經(jīng)驗(yàn)式的點(diǎn)滴匯集，也頗符合本書對(duì)于電視策劃“流程化”的解讀模式?！　∽詈螅廊辉谠碚摰乃季S范疇中思考：如同元理論分支之一的“科學(xué)學(xué)”就是“科學(xué)的科學(xué)”一樣。與其說(shuō)本書電視策劃部分的內(nèi)容是“關(guān)于電視策劃的分析與思考”，不如說(shuō)就是“關(guān)于電視策劃的一種策劃”。因此，這是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域，并不停留在某一零散的思考層次上，而是對(duì)電視策劃這一媒介行為本身的脈絡(luò)與模式進(jìn)行相對(duì)系統(tǒng)化、流程化的思考——接下來(lái)，這一思考將從“電視策劃是什么”開始。　　二、電視策劃是什么？　　（一）策劃是什么　　要想回答電視策劃是什么，先來(lái)簡(jiǎn)單談?wù)劜邉澥鞘裁础！　》_《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，“策劃”一詞的解釋是“籌劃；謀劃”。本來(lái)“策劃”是個(gè)中性的詞，但是1990年代以前，在中國(guó)人的詞匯學(xué)當(dāng)中，“策劃”的含義還隱隱約約地有些貶義。好在改革開放的腳步催生了這塊沉睡的土地，策劃一詞出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域；隨著傳播業(yè)、娛樂(lè)業(yè)視覺(jué)文化的發(fā)展，“策劃”的含義逐步從一種簡(jiǎn)單的“計(jì)劃安排”演變?yōu)橐婚T“專業(yè)”，最后成為現(xiàn)在的一種“行業(yè)”?？梢赃@么說(shuō)，對(duì)策劃的強(qiáng)調(diào)與凸顯，正體現(xiàn)出在一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)里，社會(huì)對(duì)人的主觀能動(dòng)性的最大程度的重視，也是社會(huì)分工的最好體現(xiàn)?！　〔邉澰陔娨暶襟w創(chuàng)作上的天地之闊自不待言，不過(guò)，畢竟電視媒體創(chuàng)作只是一種情景與情感的預(yù)設(shè)，一種夢(mèng)境，是一種對(duì)于虛擬境界的勾勒。在電視媒體創(chuàng)作與電視媒體策劃越不容易截然區(qū)分的年代，我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，社會(huì)影響大的電視產(chǎn)品藝術(shù)已經(jīng)不單純停留在個(gè)人創(chuàng)作的傳統(tǒng)科目，而更多的是在廣闊的社會(huì)——媒體空間中才得以輝煌地完成?！　∧敲?，我們既然無(wú)法逃脫策劃的時(shí)代，我們就只好加入并運(yùn)用策劃，在策劃中實(shí)現(xiàn)社會(huì)一媒體目的，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)我們自己?！　【唧w到電視組織的生產(chǎn)流程中，策劃是首要階段。這里所提到的“首要”，既是就其發(fā)生時(shí)間而論的，也是就其重要性而論的。而且，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著中國(guó)電視業(yè)的不斷發(fā)展，電視策劃的重要性日趨顯著?！　。ǘ╇娨暡邉澋陌l(fā)展走向　　從主體形態(tài)來(lái)看，中國(guó)電視業(yè)經(jīng)歷了從“制作人為核心”到“制片人為核心”，再到“策劃人為核心”的發(fā)展歷程。當(dāng)然，這一歷程，也可以被描述成近三十年前的“技術(shù)工程師時(shí)代”、十五年前的“電視編導(dǎo)時(shí)代”、十年前的“制片人時(shí)代”與如今的“策劃人時(shí)代”。的確，從無(wú)到有，從零散、隨意到制度化，從找策劃人到建智庫(kù)、顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，從強(qiáng)勢(shì)頻道到一般電視臺(tái)，現(xiàn)在各級(jí)電視機(jī)構(gòu)對(duì)于策劃工作都相當(dāng)重視?！　〉牵鼮橹匾氖?，在中國(guó)電視媒體不斷發(fā)展壯大，同時(shí)也不斷遇到諸多方面新挑戰(zhàn)的今天，電視策劃的對(duì)象、內(nèi)容，也自然而然在不斷地更新、升級(jí)。筆者在此將結(jié)合一位電視圈內(nèi)友人、央視資深策劃人徐立軍的一篇隨筆，來(lái)具體談一談當(dāng)前電視策劃的若干新走向。可以說(shuō)，他對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)目規(guī)劃之外的拓展性思考，把策劃的視野升到了傳播策略的高度?！　?.傳統(tǒng)模式顯“疲態(tài)”　　筆者認(rèn)為，任何來(lái)自電視實(shí)踐層面的理念的提升都不是一蹴而就的，正如徐立軍所說(shuō)“在CCTV做頻道策劃已經(jīng)有四個(gè)年頭了，參加了無(wú)數(shù)個(gè)各種各樣的節(jié)目策劃會(huì)，跟著頻道領(lǐng)導(dǎo)聽過(guò)無(wú)數(shù)次的節(jié)目方案匯報(bào)、討論和論證，看到很多節(jié)目方案被槍斃、被推翻、被批得七零八落，感慨于很多制片人、總導(dǎo)演為欄目改版、節(jié)目形態(tài)絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)卻收效甚微，于是，在我腦子里慢慢沉淀下來(lái)的，就是現(xiàn)在的電視策劃最缺少的傳播策略策劃”?！　」P者也曾為不少電視頻道、欄目、節(jié)目策劃過(guò)方案，也參加了不少電視策劃會(huì)，關(guān)于他所說(shuō)的種種事倍功半的情勢(shì)，也是經(jīng)常見(jiàn)到并深有感觸，而且有些改版策劃會(huì)更加“把半個(gè)城里的文化人都請(qǐng)了來(lái)，擠得多功能廳、咖啡廳、餐廳、休息室，哪兒哪兒全是‘學(xué)者’、‘記者’，而且什么人都有，學(xué)中文的、寫詩(shī)的、學(xué)經(jīng)濟(jì)的、學(xué)哲學(xué)的、學(xué)生物學(xué)的、學(xué)植物學(xué)的、學(xué)考古的；不就是給幾個(gè)節(jié)目換換模樣嘛？哪里就用得著把這么多相干不相干的文化人都叫來(lái)，連吃帶喝最后還要發(fā)錢，一坐下就是大半天，恨不得把半個(gè)世紀(jì)的學(xué)問(wèn)、知識(shí)全都擺開了說(shuō)，真用得著這么麻煩嗎？”　　2.問(wèn)題意識(shí)的強(qiáng)化　　那么，所謂最缺少的“傳播策略策劃”到底是什么呢？徐立軍解釋道：　　“傳播策略策劃，是指圍繞媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)，基于媒體資源和媒介環(huán)境的梳理分析，就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品群組、產(chǎn)品投放規(guī)模與時(shí)機(jī)做出設(shè)計(jì)，對(duì)品牌補(bǔ)強(qiáng)、資源拓展做出對(duì)應(yīng)性的策劃。比如頻道或欄目改版：為什么改版？選擇什么時(shí)機(jī)？改什么不改什么？A欄目與B欄目是什么關(guān)系？如何建立關(guān)聯(lián)？欄目類型和比重如何恰當(dāng)？又比如特別節(jié)目策劃：投放的目標(biāo)是提升收視，還是增進(jìn)品牌，還是填補(bǔ)資源？節(jié)目形態(tài)如何為既定的目標(biāo)服務(wù)？在這樣的一些框架下，再考慮具體的操作問(wèn)題，具體的節(jié)目形態(tài)策劃，一定要服從于這些框架的需要，而不是純粹從傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)角度出發(fā)，就創(chuàng)新論創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新”?！　≡诠P者看來(lái)，徐立軍對(duì)于傳播策略策劃的這段解釋，實(shí)為說(shuō)出了當(dāng)前電視策劃的一個(gè)新走向，即：?jiǎn)栴}意識(shí)的強(qiáng)化——策劃目的不明晰乃至盲目，策劃方案不明確、難以執(zhí)行，在策劃過(guò)程中不針對(duì)具體問(wèn)題，不問(wèn)“為什么”的狀況在逐漸被邊緣化、被排斥。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　關(guān)于電視策劃。關(guān)于電視寫作，這本書寫了很多，我就不摻平了。這本書對(duì)我而言，是老朋友的談話，是往昔歲月的重溫。這里的很多語(yǔ)言、很多表達(dá)方式，都讓我感到熟悉、溫暖。我當(dāng)然也就借題發(fā)揮，在懷舊的同時(shí)，表達(dá)我對(duì)美好的電視的向往?！　　?jiǎng)⒋海P凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行合長(zhǎng)）　　舫州的深刻洞察與徐帆的敏捷才思珠聯(lián)璧合，他們聯(lián)手推出這本《電視策劃與寫作十講》，便有了很多看關(guān)。這本書會(huì)對(duì)問(wèn)題頗多、極需回答的中國(guó)電視業(yè)界、學(xué)界帶來(lái)多方面的啟示，尤其對(duì)于一線的實(shí)踐者以及電視"新鮮人"，將給予相當(dāng)有價(jià)值的、方法論性質(zhì)的指導(dǎo)與引領(lǐng)?！　　卿h（中國(guó)傳媒大學(xué)"長(zhǎng)江學(xué)者"特聘教授、《現(xiàn)代傳播》主編、博士生導(dǎo)師）

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