品牌

前言

　　古語云：“當(dāng)局者迷，旁觀者清。”但若當(dāng)局者能跳出自身的局限，以旁觀者的視角去審視自我，他所得出的結(jié)論，往往更切中要害——復(fù)旦大學(xué)出版的這本《品牌：新聞式傳播實戰(zhàn)——媒體變局下的新傳播戰(zhàn)略》便是力證?！　”緯鴱拿襟w的困境入手，闡釋了傳統(tǒng)廣告的傳播能量何以日漸式微，繼而以世界著名品牌LV，并結(jié)合國內(nèi)著名的“超女”節(jié)目等為例，詳述品牌新聞式傳播的實踐研究，最后點出新時期互聯(lián)網(wǎng)傳播的諸多特點。全書涵蓋媒介經(jīng)營、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)營銷、廣告公關(guān)等多個領(lǐng)域，若作者閱歷稍淺，見聞略窄，又倘或始終于上述某個單獨領(lǐng)域發(fā)展，就會陷入“當(dāng)局者的迷局”。而本書的作者之一劉群，正是能破此迷局之人?！　∥遗c劉群是舊識，也曾是他的領(lǐng)導(dǎo)。2000年我出任香港《文匯報》社社長，他則是報社的記者。其間，劉群參與了報社不少重大選題的采寫，更難能可貴的是他興趣廣泛、勤奮耕耘，從中共全會的高層訪談到財經(jīng)地產(chǎn)人物訪問都涉獵深廣。劉群更樂于思考，他是一名記者，但不拘泥于一時一事之報道，常常與我探討媒介經(jīng)營發(fā)展之道，給我留下了很深的印象。而今，劉群在本書中對于傳統(tǒng)媒體困境的解讀，也正是源自從那時起便未曾停止的思考?！　『髞?，干了十年記者的劉群離開了報社，創(chuàng)辦“美地行”，開始了他在企業(yè)營銷策劃方面的新事業(yè)。人雖離開，但聯(lián)系不斷，我們的話題也從傳媒擴展至企業(yè)、品牌，等等。這本書的內(nèi)容與朋友間的閑聊不同，所舉的例子更生動翔實，更符合全書“操典”、“實戰(zhàn)法”之提法，我想，這與劉群八年來在品牌營銷領(lǐng)域的摸爬滾打是分不開的。據(jù)我所知，書中所舉之LV、微軟、華爾街20匯、萬科等都是劉群曾經(jīng)研究或現(xiàn)在的服務(wù)對象，可以說，這就是他的“孫子兵法”?！　∈暧浾?，八年從商。兩重身份的轉(zhuǎn)換，使得劉群在媒體、品牌與營銷等問題上，有著更客觀與全面的認(rèn)識。我想，無論是趕著截稿時間奮筆疾書的記者編輯；還是忙于制訂營銷計劃的公司職員；抑或是正在為路演忙碌準(zhǔn)備的公關(guān)人員，都應(yīng)該來讀一讀這本書。因為這本書能給你的，不僅是知識，而是一種方法，更是一種智慧。

內(nèi)容概要

本書由作者十余年傳媒、商場實戰(zhàn)經(jīng)驗結(jié)晶而成，共分上下兩部分，為新聞傳播與廣告實踐作出了積極探索。　　全書上半部分著重提出問題，由“紙媒的黃昏”話題入手，分析了傳統(tǒng)媒體的日漸式微，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的方興未艾。在傳播日益去中心化的時代，本書也敏銳地觀察到傳統(tǒng)廣告已強勢不再。其直接后果是，人們在企業(yè)的營銷中，呼喚新型傳播模式的出現(xiàn)。　　在下半部分，本書以品牌新聞式傳播十一大實戰(zhàn)法則為核心，輔之以LV、宜家、肯德基等鮮活案例，對上半部分的問題作出了回應(yīng)。除了報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，本書更前瞻式地對品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播作了探索，并給出了操作指南。

作者簡介

劉群
　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院畢業(yè)，曾在香港《文匯報》等媒體任記者lO年，采訪過歷屆全國人大政協(xié)、中共全會、兩岸三地高層、各界名流。2002年創(chuàng)建著名品牌營銷策劃公司——美地行，先后為美國紐約華爾街20PINE、夏威夷MOANA VISTA、湯臣品、綠城玫瑰園、星河灣、白金灣、萬科

書籍目錄

當(dāng)局者的旁觀(代序)張國良上篇：媒體變局和廣告“走麥城”　第一章　傳統(tǒng)主流媒體的困境　　全球報業(yè)風(fēng)暴來臨瀕危報業(yè)受嚴(yán)重內(nèi)傷　　案例：拉米雷斯事件　　裁員：只有更猛烈沒有最猛烈　　案例：艾麗卡“美國報業(yè)裁員地圖”　　國內(nèi)媒體同受腥風(fēng)血雨十年內(nèi)將掀裁員風(fēng)暴　　案例：《中國時報》　　全球紙媒衰弱的深層原因剖析　　案例：“劉翔退賽”事件　　什么樣的紙媒可以存活下來　　案例：《南方周末》　第二章　網(wǎng)絡(luò)新媒體未來難王天下　　案例：百度和Google　第三章　傳統(tǒng)廣告模式的尷尬與困惑　　美國營銷大師里斯驚呼：廣告要敗亡了　　案例：《××晚報》　　傳統(tǒng)廣告遇到傳播障礙的三大原因　　案例：1996年與2009年上海主要媒體清單對比下篇：品牌的新聞式傳播“救贖”——新聞式傳播和u條實戰(zhàn)法則　第四章　品牌的新聞式傳播為王　　前言　　案例：LV和微軟的“軟傳播”　　品牌的新聞式傳播之前期策劃　　　第一條實戰(zhàn)法則：新聞話題傳播為主，傳統(tǒng)公關(guān)和廣告投放為輔　　　　案例：宇航員新聞話題　　　第二條實戰(zhàn)法則：明確品牌的新聞話題傳播定位戰(zhàn)略?！　　　∶襟w需要“第一”和“搶占空白”的題材　　　　案例：湖南衛(wèi)視發(fā)跡史　　　　品牌的新聞式傳播之中期實戰(zhàn)　　　第三條實戰(zhàn)法則：品牌的新聞式傳播須調(diào)動總體資源　　　　案例：“超女”傳播　　　第四條實戰(zhàn)法則：新聞?wù)蟼鞑?，新聞話題策劃為重中之重　　　　案例：梁朝偉、劉嘉玲豪擲千萬買入蘇州太湖豪宅　　　第五條實戰(zhàn)法則：品牌新聞話題傳播需要“四維媒體整合”才能真正有效　　　　……總結(jié)：品牌新聞式傳播的十大關(guān)鍵附錄：“京城地產(chǎn)四爺”的自我新聞制造與傳播跋一：作為生產(chǎn)力的媒介跋二

章節(jié)摘錄

　　這個地圖發(fā)布在艾麗卡的個人博客中。地圖用白、黃、藍、綠、紅五種顏色來表示美國各地報紙裁員的情況。每25人為一個檔次，其中紅色標(biāo)識人數(shù)最多——裁員100人以上。地圖直到現(xiàn)在仍然在每天更新著。有新的裁員情況，艾麗卡就會發(fā)一篇新的稿子，并更，新裁員總數(shù)?！　∵M入2007年的歷史記錄，赫然寫著“2007總數(shù)：2185以上”的大標(biāo)題。這便是艾麗卡統(tǒng)計的2007年下半年美國報業(yè)裁員人數(shù)。而在地圖上，各色小標(biāo)簽星云密布。白色居多，象征一次百人以上裁員的紅色標(biāo)簽也夾雜其中?！　∪绻阌X得2185已經(jīng)是個很高的數(shù)字，如果你覺得星云密布的彩色小標(biāo)簽還不夠震撼，那么看到2008年的記錄，我想你就明白了什么叫殘酷。　　根據(jù)艾麗卡統(tǒng)計，2008年的美國報業(yè)，已有8017人被裁員。　　而紅色的血腥標(biāo)簽也成倍增長，各色小標(biāo)簽的密度大大增加，仿佛要吞噬整個美國地圖。而關(guān)于裁員的報道，在這個博客上幾乎每天都有更新。　　筆者剖析：為了節(jié)省成本很多報紙縮減了報紙的寬度，減輕了報紙的重量，減少了新聞版面?！度A爾街日報》從以前的六欄減少到了五欄，從2007年第一期開始，版面寬度比以前窄縮了20%。該報預(yù)期，報紙變窄后，每年可節(jié)省成本1800萬美元。《紐約時報》所進行的版面縮減，每年可為報紙節(jié)省約4200萬美元?！　‘?dāng)然，最顯著的控制成本的方式莫過于對編輯部和其他部門的大裁員。2006年，很多報業(yè)公司采取買斷用工合同、發(fā)放補償?shù)姆绞剑玫裟切┙?jīng)驗豐富、相對薪水較高的員工。　　2008年最慘烈最血腥的裁員，莫過于6月底美國第三大報業(yè)集團麥克拉奇報業(yè)公司宣布裁減，直接裁掉1400個工作崗位。這一裁員幅度相當(dāng)于裁減麥克拉奇報業(yè)公司10%的職位?！　∽鴵?0家日報包括《邁阿密先驅(qū)報》《沃思堡明星電訊報》等在內(nèi)的麥克拉奇報業(yè)公司早在2006年就已經(jīng)裁減了13%的員工。然而，他們?nèi)匀黄谕ㄟ^這場兇猛的裁員，為殘喘的公司節(jié)省至少一年7000萬美元的開銷?！　嵸|(zhì)上，紐約報業(yè)巨頭《紐約時報》集團早在2005年便已經(jīng)掀起裁員巨浪?！都~約時報》媒體集團在2005年10月在全美范圍內(nèi)進行了新一輪裁員，裁員人數(shù)為500人左右，占到該公司員工總數(shù)的4%。而集團旗下的《紐約時報》在他們5月份的裁員計劃中解雇了200人。　　紐約時報媒體集團在2005年9月曾表示，由于目前報業(yè)廣告正向網(wǎng)絡(luò)等其他媒體轉(zhuǎn)移，再加上今年5月的上一輪裁員費用超出預(yù)期，當(dāng)前季度的利潤可能要讓華爾街失望了?！　⊥瑯?，美國第二大報業(yè)集團奈特一里德報系旗下的《費城問詢報》和《費城日報》在2005年分別裁員15%和19%，即總共裁員100人。其中，《費城問詢報》員工數(shù)將從500人裁減到425人，《費城日報》的員工數(shù)將從130人裁減到105人。　　然而，2006年的形勢并沒有得到扭轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2006年，全美報紙發(fā)行量比2005年下降得更快，日報發(fā)行量下降2。8%，周日版發(fā)行量下降了3。4%。華爾街對此的反應(yīng)是，報業(yè)公司股價平均下跌了14%，股神沃倫?巴菲特曾在2006年5月的投資者年會上說，報業(yè)似乎進入了“漫長的衰落期”（波恩特調(diào)查機構(gòu)：2007新聞媒體生存狀況：美國新聞業(yè)年度報告）?！　　?/pre>








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