中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革實(shí)踐研究

前言

　　2008年冰雪災(zāi)害之后的某一個(gè)月，為了完成《銷售與市場(chǎng)》雜志關(guān)于改革開放30年來中國(guó)企業(yè)管理模式發(fā)展演變的重要約稿，我獨(dú)自一人穿梭在華中科技大學(xué)圖書館的舊報(bào)閱覽室中，逐份逐版地查閱從1978年1月1日到2007年12月31日的《光明日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》以及其間陸續(xù)面世的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)改革報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家能夠反映中國(guó)企業(yè)管理發(fā)展變遷的主流報(bào)紙。當(dāng)那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)、企業(yè)家、營(yíng)銷與廣告圈的名人再次出現(xiàn)在我眼前的時(shí)候，一種莫名的激動(dòng)與感慨涌上心頭?？梢哉f，中國(guó)企業(yè)管理30年的發(fā)展史就是一部企業(yè)管理的思想革命史，也是一部中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷變革史，更是一部中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的成長(zhǎng)奮斗史?！　?duì)于這段歷史，機(jī)構(gòu)和個(gè)人都給予了強(qiáng)烈的關(guān)注。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等單位從2005年開始，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了改革開放30年間成長(zhǎng)起來的60多家不同行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，以個(gè)案的方式聯(lián)合展開中國(guó)式企業(yè)管理研究，迄今仍在進(jìn)行。我曾作為市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌專題研究成員參與其中。吳曉波先生的《激蕩三十年》以財(cái)經(jīng)記者特有的筆法對(duì)上述歷史進(jìn)行了全景式的刻畫，而俞雷先生的《追尋商業(yè)中國(guó)》則試圖更多地從營(yíng)銷的視角來白描中國(guó)企業(yè)30年的發(fā)展變遷。

內(nèi)容概要

　　《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革實(shí)踐研究》實(shí)證調(diào)查了近10年來中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革實(shí)踐活動(dòng)，分析了由外部職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的一類營(yíng)銷變革的基本特征，指出了若干需要特別關(guān)注的問題。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了指導(dǎo)企業(yè)選擇外部職業(yè)經(jīng)理人以驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革的KBMc—BMc選擇模型，提出并檢驗(yàn)了營(yíng)銷變革過程四階段模型，針對(duì)企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷變革的執(zhí)行與鞏固建立了KBMC～BMC知識(shí)雙循環(huán)模型，最后根據(jù)評(píng)價(jià)環(huán)境的差異，分別引入基于改進(jìn)的平衡記分卡和基于灰關(guān)聯(lián)方法的營(yíng)銷變革績(jī)效評(píng)價(jià)分析模型，提出了改善中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革績(jī)效的10種模式。

作者簡(jiǎn)介

　　戴鑫，企業(yè)管理博士，管理科學(xué)與工程博士后，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教師、碩士生導(dǎo)師。推崇從營(yíng)銷實(shí)踐中來和回歸營(yíng)銷實(shí)踐的研究、教學(xué)與咨詢理念。曾在國(guó)企與民企擔(dān)任過中高層管理職務(wù)。兼任多家管理、營(yíng)銷及廣告類平面與網(wǎng)絡(luò)媒體專家團(tuán)成員、特約撰稿人、學(xué)術(shù)論文審稿人。　　2002年以來發(fā)表營(yíng)銷、廣告及營(yíng)銷經(jīng)理人成長(zhǎng)成功等學(xué)術(shù)性及實(shí)戰(zhàn)性文章近200篇。獨(dú)著《綠色廣告研究》（科學(xué)出版社）、合著《營(yíng)銷人生存手冊(cè)》（企業(yè)管理出版社）、合編《神農(nóng)架綠色責(zé)任藍(lán)皮書（2008）》。主持和參與20多項(xiàng)國(guó)家、地方、行業(yè)、企業(yè)、媒體和機(jī)構(gòu)研究及咨詢項(xiàng)目。獲得省部級(jí)以上獎(jiǎng)勵(lì)4項(xiàng)。

書籍目錄

　　第一章 緒論　　第一節(jié) 問題的提出　　第二節(jié) 相關(guān)概念界定　　第三節(jié) 資料來源和研究方法　　第四節(jié) 研究創(chuàng)新之處　　第五節(jié) 研究路線和結(jié)構(gòu)安排　　　　第二章 研究基礎(chǔ)　　第一節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ)　　第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀　　　　第三章 中國(guó)企業(yè)“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革現(xiàn)狀調(diào)查　　第一節(jié) 調(diào)查方法　　第二節(jié) 調(diào)查結(jié)果　　第三節(jié) 調(diào)查結(jié)論　　　　第四章 企業(yè)如何選擇“空降兵”：基于KBMC—BMC選擇模型的研究　　第一節(jié) “空降兵”的個(gè)體知識(shí)特征：KBMC模型的提出　　第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷變革的知識(shí)需求特征：BMC模型的提出　　第三節(jié) 企業(yè)引入“空降兵”的時(shí)機(jī)與標(biāo)準(zhǔn)：KBMC—BMC選擇模型的提出　　第四節(jié) 基于KBMC．BMC選擇模型的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革統(tǒng)計(jì)分析　　第五節(jié) 本章小結(jié)　　　　第五章 “空降兵”營(yíng)銷變革過程：基于一個(gè)變革四階段模型的研究　　第一節(jié) 組織變革過程整合模型的提出及借鑒意義　　第二節(jié) 知識(shí)管理過程整合模型的提出及借鑒意義　　第三節(jié) “空降兵”如何進(jìn)行變革：一個(gè)營(yíng)銷變革四階段模型的提出　　第四節(jié) KBMC驅(qū)動(dòng)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革過程統(tǒng)計(jì)分析　　第五節(jié) KBMC驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革階段模型案例研究　　第六節(jié) 本章小結(jié)　　　　第六章 營(yíng)銷變革執(zhí)行與鞏固：基于KBMC—BMC知識(shí)雙循環(huán)研究　　第一節(jié) 營(yíng)銷變革中的知識(shí)認(rèn)知分析　　第二節(jié) 營(yíng)銷變革中KBMC—BMC知識(shí)雙循環(huán)模型的提出　　第三節(jié) 營(yíng)銷變革執(zhí)行：基于KBMC—BMC知識(shí)雙循環(huán)模型的分析　　第四節(jié) 營(yíng)銷變革鞏固：基于KBMC—BMC知識(shí)雙循環(huán)模型的分析　　第五節(jié) 基于KBMC—BMC知識(shí)雙循環(huán)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革統(tǒng)計(jì)分析　　第六節(jié) 本章小結(jié)　　　　第七章 營(yíng)銷變革績(jī)效評(píng)價(jià)與改善：基于兩種模型的研究　　第一節(jié) 基于知識(shí)管理的營(yíng)銷變革績(jī)效評(píng)價(jià)內(nèi)容　　第二節(jié) 基于改進(jìn)的BSC營(yíng)銷變革績(jī)效評(píng)價(jià)分析模型　　第三節(jié) 基于GR方法的績(jī)效評(píng)價(jià)分析模型　　第四節(jié) 中國(guó)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷變革績(jī)效改善分析　　第五節(jié) 本章小結(jié)　　　　第八章 全書總結(jié)與研究展望　　第一節(jié) 全書總結(jié)　　第二節(jié) 研究局限　　第三節(jié) 研究展望　　附錄　　附錄1中國(guó)企業(yè)“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革實(shí)踐調(diào)查表　　附錄2中國(guó)企業(yè)“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革實(shí)踐調(diào)查樣本　　參考文獻(xiàn)　　致謝

章節(jié)摘錄

　　第三章，中國(guó)企業(yè)“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革現(xiàn)狀調(diào)查。本章對(duì)1995年1月到2004．年5月時(shí)間范圍內(nèi)，空降到中國(guó)企業(yè)的33位“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革進(jìn)行二手資料研究，資料分析主要按照5個(gè)類別38個(gè)項(xiàng)目展開，通過對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，從中得到一些有價(jià)值的結(jié)果，初步歸納出近十年來中國(guó)企業(yè)“空降兵”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷變革的一些特征和規(guī)律，并提出需要研究的四個(gè)問題（即第四、五、六、七章所要研究的問題）。　　第四章，企業(yè)如何選擇“空降兵”。本章主要作了四項(xiàng)工作：第一，從理論上對(duì)“空降兵”的個(gè)體知識(shí)特征進(jìn)行了研究，提出“空降兵”實(shí)際就是具有營(yíng)銷變革相關(guān)知識(shí)體系的營(yíng)銷變革知識(shí)體（the Knowledge Body 0f Marketing Change，KBMC）；第二，對(duì)企業(yè)知識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷知識(shí)與營(yíng)銷變革等關(guān)系進(jìn)行了研究，提出待變革的企業(yè)同樣也是一個(gè)營(yíng)銷知識(shí)的結(jié)構(gòu)體，從營(yíng)銷變革的角度看就是營(yíng)銷變革體（the Body of Marketing Change，BMC）；第三，以營(yíng)銷變革事項(xiàng)為紐帶，將KBMC的知識(shí)特征和BMC的知識(shí)需求特征聯(lián)系起來，提出了企業(yè)選擇“空降兵”的KBMC．BMC選擇模型；第四，以KBMC—BMC選擇模型為基礎(chǔ)對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷變革選擇“空降兵”的時(shí)機(jī)與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析?！　〉谖逭拢翱战当睜I(yíng)銷變革過程。本章主要作了五項(xiàng)工作：第一，在回顧組織變革過程研究領(lǐng)域的8類15個(gè)過程模型基礎(chǔ)上，通過提取關(guān)鍵要素，推出組織變革過程的一個(gè)整合模型；第二，在回顧知識(shí)管理過程研究領(lǐng)域的10個(gè)模型之后，提出分析知識(shí)管理過程的關(guān)鍵要素，并在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)整合的組織知識(shí)管理過程模型。

圖書封面

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