品牌的精神

內容概要

世界最受人尊敬的公司，如強生，微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮消費者和整個社會的利益。這些公司之所以出名，不但因為它們的產品好、服務周到，而且公司的公益和慈善活動也廣為稱道。公司的聲譽和可信度確實可以使他們的錢包鼓鼓的。因為消費者總是在尋找新的價值，這些價值遠遠超越了功能方面的產品性能，或產品的理性利益諸如此類的實際問題，甚至超越了情感和心理方面的品牌個性和形象。消費者正在尋找歸屬、自我尊重、自我實現(xiàn)這樣的精神需求。本書正是品牌建設領域的力作。    從定義上講，相關目標營銷可以看做是一種戰(zhàn)略性定位工具，它將某個公司或品牌與相關的慈善事業(yè)或公益活動聯(lián)系起來，為了相互的利益 結成伙伴關系。相關目標營銷可以提高公司的聲譽，提升品牌知名度，增加顧客忠誠度，擴大銷售，并能誘發(fā)新聞報道等。    身處劇烈的競爭環(huán)境，顧客對公司以及它們的產品的要求已超出了產品性能這樣的實際問題，也超出了品牌個性和形象這樣更為情感化的方面。人們提出了商業(yè)組織在社會中的角色這樣的問題，人們也在尋找公司作為好公民的表征。    這些發(fā)展對我們思考品牌和品牌建設具有深刻的意義。為了保持競爭力，營銷人將不得不找到一些方法，為其品牌增加新的價值種類，滿足顧客對更高層次形象特征方面新出現(xiàn)的需求。    一些公司和品牌具有很強的信仰系統(tǒng)，從而滿足了這一需要，而許多公司卻未能做到這一點。對絕大多數(shù)公司來說，相關目標營銷計劃提供了提升品牌地位，獲得必需的信條所需的最快、最節(jié)處成本的途徑，只要它做得正直，并且忠實履行諾言。    本書詮釋了相關目標營銷的理念，說明了它在當前品牌建設總體思維背景中的地位。作者汲取在廣告和茲善業(yè)長期工作的經(jīng)驗，通過相關的個案闡述概念，《品牌的精神》展示了營銷人如駕馭產品、服務或公司品牌相關目標營銷的威力。

作者簡介

瑪哲麗·湯普森，曾任盛世長城廣告公司營銷副總裁，目前已成立了自己的咨詢公司品牌信仰責任有限公司。她曾經(jīng)擔任英國廣告從業(yè)者廣告效果委員會主席，英國NABS主流工業(yè)慈善主席。

書籍目錄

鳴謝序言愛德華·博諾的前言導言第一部分  相關目標營銷  第1章  相關目標營銷的定義第二部分  相關目標營銷的前提條件  第2章  商品的威脅與忠誠的重要性  第3章  溝通的雜亂無章與內行的消費者  第4章  馬斯洛的需要層次理論與信用的喪失  第5章  戴安娜效應與品牌的機會第三部分  品牌建設的第三次浪潮  第6章  品牌與品牌建設中的擬人化  第7章  品牌建設的三次浪潮  第8章  信仰體系的能量第四部分  相關目標營銷的精髓  第9章  區(qū)別相關目標營銷與慈善促銷  第10章  贈予的屬性  第11章  如何讓相關目標營銷運作贏利  第12章  與慈善機構合作，還是針對相關目標？第五部分  創(chuàng)辦一場相關目標營銷運動  第13章  開展相關目標營銷運動的前期步驟  第14章  建立相關目標營銷運動目標領域  第15章  開發(fā)相關目標營銷概念  第16章  發(fā)起相關目標營銷運動  第17章  使相關目標營銷運動具體化  第18章  媒體中立及公司行為語言  第19章  相關目標營銷與數(shù)字革命  第20章  衡量與評估第六部分  著手去做  第21章  大規(guī)模地實施相關目標營銷  第22章  小規(guī)模地實施相關目標營銷第七部分  相關目標營銷的過去與未來  第23章  慈善文化  第24章  維多利亞家長式的統(tǒng)治給20世紀的仁愛  第25章  公司城  第26章  從奶媽政府到股東社會  第27章  千禧年效應精彩回顧

編輯推薦

　　《品牌的精神：相關目標營銷如何打造品牌》對市場營銷這個重大而正在成長的領域進行了深入的觀察，說明人們可以使商業(yè)公司追求的好的事業(yè)與好的目標的必要性相協(xié)調，雙方都得在社會背景下了解消費者的心靈和頭腦。這部開創(chuàng)性的著作解釋了其原因和技巧，可讀性值得稱道?！　　獋惗赜鴱V告做作業(yè)者協(xié)會理事長　Nick Phillips

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