市場營銷

前言

　　當(dāng)前，高校商科教育變革受到兩大力量的推動(dòng)，一是高等教育大眾化，二是企業(yè)應(yīng)對市場競爭對人才的需求。無論是哪一種力量，都要求學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生具有分析、解決實(shí)際問題的能力和職業(yè)發(fā)展能力，即行動(dòng)的能力，而不是僅僅掌握相關(guān)的理論和知識(shí)?！　κ袌鰻I銷專業(yè)的學(xué)生來說，行動(dòng)能力的培養(yǎng)尤為迫切，因?yàn)槠髽I(yè)營銷部門的工作是最復(fù)雜、最難以預(yù)料、最富有挑戰(zhàn)性的工作。然而，目前高校廣泛采用的學(xué)科式教育，難以培養(yǎng)學(xué)生的行動(dòng)能力。在這種教育模式下，重理論、輕實(shí)踐的情況非常常見。這種“輕實(shí)踐”表現(xiàn)為既不讓學(xué)生去實(shí)踐，也不讓學(xué)生去了解實(shí)踐。學(xué)生記住了應(yīng)對考試的知識(shí)，卻對實(shí)踐一無所知。盡管近年來高校在努力改革，但是由于傳統(tǒng)的慣性和體制的局限，收效甚微，因?yàn)榻處煹慕逃砟?、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法都沒有發(fā)生根本性的變革?！　」P者曾應(yīng)邀擔(dān)任由中國市場學(xué)會(huì)、教育部考試中心和教育部高等學(xué)校高職高專工商管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)聯(lián)合舉辦的“2009年全國高校市場營銷大賽”評委，并評閱了三個(gè)省的40份參賽作品。在評審過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生無論是根據(jù)企業(yè)實(shí)際的營銷活動(dòng)編寫案例還是自己設(shè)計(jì)營銷方案，基本都是按照現(xiàn)行教科書中學(xué)科式的體系和邏輯進(jìn)行，泛泛地按照市場分析、目標(biāo)市場選擇、設(shè)計(jì)營銷方案、實(shí)施營銷方案、營銷方案實(shí)施過程的控制與效果評估的五個(gè)步驟和順序進(jìn)行闡述。這與企業(yè)實(shí)際的營銷工作過程和方法相去甚遠(yuǎn)。在企業(yè)的營銷工作中，每一個(gè)營。銷方案的設(shè)計(jì)針對性都很強(qiáng)，都是針對特定的問題的解決方案，例如，是新產(chǎn)品上市的推廣，還是老產(chǎn)品應(yīng)對競爭對手的競爭？還是為了樹立良好的品牌形象？等等。解決不同的問題，重點(diǎn)和過程不完全相同。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷》作為新專業(yè)課程體系中培養(yǎng)學(xué)生營銷職業(yè)能力的第一門課程《營銷認(rèn)知與入門》的教材，介紹營銷職業(yè)發(fā)展規(guī)律、營銷的基本理論和工作過程、工作方法。希望《市場營銷》能幫助您成功走向充滿挑戰(zhàn)和激動(dòng)人心的營銷之旅。在當(dāng)前行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)改革背景下，作者通過企業(yè)調(diào)研、專家訪談等方式，對營銷職業(yè)和營銷人才培養(yǎng)進(jìn)行了深入、全面的研究，明確了營銷職業(yè)的發(fā)展階段和過程，并總結(jié)、提煉出營銷職業(yè)發(fā)展各階段的典型工作任務(wù)。然后，根據(jù)這些典型工作任務(wù)和營銷職業(yè)發(fā)展規(guī)律，重新構(gòu)建營銷專業(yè)課程體系。

作者簡介

　　趙開華（1972-），男，副教授。1998年畢業(yè)于中國人民大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。曾在企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷工作，2000年到北京吉利大學(xué)商學(xué)院，從事管理學(xué)、市場營銷學(xué)教學(xué)和研究。主要講授管理學(xué)、市場營銷、創(chuàng)業(yè)管理等課程。2007年被評為北京市優(yōu)秀青年骨干教師；同年，榮獲吉利集團(tuán)第六屆“書福獎(jiǎng)”。曾先后擔(dān)任商學(xué)院院長助理、副院長、常務(wù)副院長，現(xiàn)任吉利大學(xué)商學(xué)院院長。　　張滿林（1968一），男，河北灤縣人。管理學(xué)博士，教授，碩士生導(dǎo)師，注冊會(huì)計(jì)師，遼寧省高等學(xué)校中青年骨干教師。主要從事管理學(xué)、營銷學(xué)的教學(xué)與研究工作。公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文60余篇，主編教材4部，主持省部級科研基金項(xiàng)目7項(xiàng)，獲得?。ㄊ校┘壙蒲歇?jiǎng)勵(lì)5項(xiàng)。

書籍目錄

前言第1章 市場營銷入門1．1 為什么要學(xué)習(xí)市場營銷1．1．1 學(xué)習(xí)市場營銷與就業(yè)機(jī)會(huì)1．1．2 市場營銷技能與未來職業(yè)發(fā)展1．1．3 市場營銷與自主創(chuàng)業(yè)1．1．4 營銷人職業(yè)發(fā)展路徑1．2 什么是市場及市場營銷1．2．1 什么是市場1．2．2 市場的三個(gè)要素1．2．3 什么是市場營銷1．3 企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變1．3．1 生產(chǎn)觀念1．3．2 產(chǎn)品觀念1．3．3 推銷觀念1．3．4 市場營銷觀念1．3．5 社會(huì)營銷觀念1．4 市場營銷管理過程1．4．1 市場機(jī)會(huì)分析1．4．2 目標(biāo)市場選擇1．4．3 設(shè)計(jì)營銷組合1．4．4 營銷方案實(shí)施1．4．5 方案實(shí)施控制第2章 識(shí)別市場機(jī)會(huì)2．1 認(rèn)識(shí)影響市場營銷的環(huán)境因素2．1．1 市場營銷的微觀環(huán)境2．1．2 市場營銷的宏觀環(huán)境2．2 SWOT分析法與市場競爭策略2．2．1 SWOT分析法2．2．2 企業(yè)競爭策略2．3 用市場調(diào)研工具來收集市場信息2．3．1 市場調(diào)查的現(xiàn)代價(jià)值2．3．2 市場調(diào)查的五大程序2．3．3 如何解決市場調(diào)查的難點(diǎn)第3章 尋找顧客3．1 理解顧客3．1．1 誰是顧客3．1．2 消費(fèi)者購買行為分析3．1．3 組織市場購買者行為分析3．2 明確顧客3．2．1 消費(fèi)者市場市場細(xì)分3．2．2 組織市場細(xì)分3．2．3 目標(biāo)市場選擇3．2．4 目標(biāo)市場定位3．3 鎖定顧客3．3．1 什么是顧客關(guān)系管理3．3．2 如何做好顧客關(guān)系管理第4章 產(chǎn)品策略4．1 產(chǎn)品4．1．1 如何理解營銷學(xué)中的產(chǎn)品含義4．1．2 產(chǎn)品層次4．2 產(chǎn)品生命周期策略4．2．1 產(chǎn)品生命周期原理4．2．2 生命周期各階段營銷策略4．3 產(chǎn)品組合策略4．3．1 什么是產(chǎn)品組合4．3．2 產(chǎn)品組合調(diào)整策略4．4 產(chǎn)品品牌4．4．1 什么是品牌4．4．2 如何運(yùn)用品牌4．4．3 品牌的宣傳與維護(hù)4．5 產(chǎn)品包裝策略4．5．1 如何理解包裝4．5．2 包裝的設(shè)計(jì)4．5．3 包裝策略第5章 價(jià)格策略5．1 制定基本價(jià)格5．1．1 定價(jià)目標(biāo)5．1．2 確定需求5．1．3 估計(jì)成本5．1．4 選擇定價(jià)方法5．1．5 選定最終價(jià)格5．2 修改基本價(jià)格5．2．1 新產(chǎn)品定價(jià)5．2．2 心理定價(jià)5．2．3 折扣定價(jià)5．3 調(diào)整價(jià)格5．3．1 調(diào)整價(jià)格5．3．2 調(diào)價(jià)的反應(yīng)5．4 定價(jià)的步驟5．4．1 數(shù)據(jù)收集5．4．2 戰(zhàn)略分析5．4．3 制定戰(zhàn)略第6章 渠道策略6．1 認(rèn)識(shí)分銷渠道6．1．1 分銷渠道及功能6．1．2 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和類型6．2 如何設(shè)計(jì)分銷渠道6．2．1 影響渠道設(shè)計(jì)的因素6．2．2 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)的步驟6．2．3 確定主要渠道選擇方案6．2．4 選擇渠道成員6．2．5 渠道決策比較與評價(jià)6．3 分銷渠道的管理6．3．1 渠道成員管理6．3．2 調(diào)整銷售渠道6．3．3 渠道沖突的管理第7章 促銷策略7．1 促銷與促銷組合7．1．1 如何理解促銷7．1．2 促銷基本策略7．1．3 如何設(shè)計(jì)促銷組合7．2 人員推銷7．2．1 什么是人員推銷7．2．2 人員推銷的策略與技巧7．3 營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）7．3．1 什么是營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）7．3．2 營業(yè)推廣的實(shí)施過程7．4 廣告7．4．1 如何理解廣告7．4．2 廣告媒體7．4．3 廣告策略7．4．4 廣告效果評價(jià)7．4．5 廣告的創(chuàng)意與制作7．5 公共關(guān)系7．5．1 什么是公共關(guān)系7．5．2 公共關(guān)系的基本原則和誤區(qū)7．5．3 常見的公共關(guān)系活動(dòng)7．5．4 公共關(guān)系危機(jī)管理第8章 營銷領(lǐng)域的新發(fā)展8．1 綠色營銷8．1．1 綠色營銷的含義及其特點(diǎn)8．1．2 綠色營銷觀念8．2 關(guān)系營銷8．2．1 關(guān)系營銷的含義與特征8．2．2 關(guān)系營銷的市場模型8．2．3 關(guān)系營銷的中心——顧客忠誠8．2．4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次8．2．5 關(guān)系營銷的價(jià)值測定8．3 網(wǎng)絡(luò)營銷8．3．1 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容8．3．2 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)8．4 全球營銷8．4．1 什么是全球營銷8．4．2 全球營銷產(chǎn)生的原因8．4．3 全球營銷戰(zhàn)略8．5 服務(wù)營銷8．5．1 服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展8．5．2 服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征8．5．3 服務(wù)營銷戰(zhàn)略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章市場營銷入門　　1.3企業(yè)經(jīng)營觀念及其演變　　對于企業(yè)來說，營銷不僅是一種經(jīng)營職能和一系列的經(jīng)營活動(dòng)過程，而且通過這一系列的活動(dòng)過程體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營觀念，即經(jīng)營指導(dǎo)思想。不同的企業(yè)和企業(yè)家，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，經(jīng)營觀念往往不同。這是因?yàn)槠髽I(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益經(jīng)常是矛盾的，企業(yè)的經(jīng)營觀念將指導(dǎo)其如何協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系?！　∪藗儗ζ髽I(yè)經(jīng)營的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了以下五種經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念?！　?.3.1生產(chǎn)觀念　　持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者偏好價(jià)格低廉并隨處可以買到的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是不斷提高生產(chǎn)效率、降低成本，同時(shí)廣泛地分銷產(chǎn)品?！　≡诋a(chǎn)品比較短缺的領(lǐng)域或時(shí)期，企業(yè)往往采取這種觀念指導(dǎo)其經(jīng)營。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)注重?cái)U(kuò)大規(guī)模和提高生產(chǎn)效率以提高產(chǎn)量、降低成本，而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)往往受到忽視。企業(yè)往往認(rèn)為“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就會(huì)購買什么”。　　當(dāng)競爭較弱或需求大于供給的時(shí)候，這種觀念是適宜的。但是當(dāng)面對競爭激烈的市場環(huán)境的時(shí)候，企業(yè)就必須從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客需要什么，再?zèng)Q定生產(chǎn)什么，否則會(huì)面臨失敗的危險(xiǎn)。

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