品牌戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

　　《品牌戰(zhàn)略》用大量的強(qiáng)勢工業(yè)品品牌創(chuàng)建與管理的實戰(zhàn)案例系統(tǒng)的闡述了應(yīng)該如何建立一個強(qiáng)勢的工業(yè)自動化品牌，又應(yīng)該如何去維護(hù)和發(fā)展這個品牌。作者在寫作過程中，系統(tǒng)的參考了奧美廣告公司、波士頓咨詢公司、達(dá)彼思廣告公司、英國Interbrand品牌顧問公司的品牌理論以及大衛(wèi)?艾克、凱文?萊恩?凱勒、邁克?莫澤、杰克?特勞特等全球知名戰(zhàn)略品牌專家的理論專著，這些經(jīng)過實踐驗證的品牌理論正是保證《品牌戰(zhàn)略》理論權(quán)威性的重要基礎(chǔ)。《品牌戰(zhàn)略》結(jié)合理論講解世界名牌企業(yè)打造品牌戰(zhàn)略及品牌管理方面的最新實踐成果與內(nèi)部管理資料，并以上百個或長或短的實戰(zhàn)案例去驗證相關(guān)理論的正確性和可操作性?？梢哉f，《品牌戰(zhàn)略》中涉及的每一句論述或每一個理論性總結(jié)都是以那些最少有著30年以上歷史的成功品牌的實踐為依據(jù)的，沒有任何憑空想象或杜撰。　　《品牌戰(zhàn)略》在編寫過程中，劉海洋、徐娜子、楊金忠、丁暉、王德濱為此書提出一些建議，在此表示感謝。

書籍目錄

第一章 工業(yè)自動化企業(yè)的品牌迷局第一節(jié) 工業(yè)自動化企業(yè)需要做品牌嗎第二節(jié) 國內(nèi)工業(yè)自動化企業(yè)品牌的迷局第二章 由零開始創(chuàng)建強(qiáng)勢工業(yè)品品牌第一節(jié) 品牌構(gòu)成的基本要素第二節(jié) 尋找品牌定位第三節(jié) 確定品牌基因第四節(jié) 創(chuàng)建品牌要素第五節(jié) 塑造品牌價值第六節(jié) 品牌溝通與傳播第三章 讓品牌健康成長——工業(yè)自動化品牌管理的最佳實踐第一節(jié) 典型的內(nèi)部品牌管理組織第二節(jié) 建立以品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程和績效評估體系第三節(jié) 一致性溝通和品牌接觸點管理第四章 品牌戰(zhàn)略管理第一節(jié) 品牌的縱向（深度）管理第二節(jié) 品牌的橫向（寬度）管理第三節(jié) 品牌的垂直管理第五章 品牌重塑與品牌危機(jī)管理第一節(jié) 品牌重塑的四種時機(jī)第二節(jié) 品牌危機(jī)的成因第三節(jié) 如何處理品牌危機(jī)

章節(jié)摘錄

二、品牌戰(zhàn)略的起點——讓企業(yè)管理者走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)長期以來，在對品牌認(rèn)識的問題上，很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的管理者都存在很多這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果管理者都不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無從談起，所以實施品牌戰(zhàn)略的起點就是管理者自己首先要走出品牌的誤區(qū)。誤區(qū)之一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業(yè)實力，找策劃公司做一套CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，設(shè)計幾套精美的宣傳冊，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會就能打造出品牌。我們將在這種思想指導(dǎo)下的企業(yè)打造出來的品牌稱“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊化”、品牌“獎狀化”?！叭逼放剖钦嬲钠放茊?？建立企業(yè)形象識別體系，進(jìn)行必要的廣告宣傳確實是打造品牌時非常重要的一個步驟，但絕對不能認(rèn)為僅僅靠企業(yè)形象識別體系和廣告宣傳就能催生出強(qiáng)勢品牌。企業(yè)形象識別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無法形成品牌美譽度和品牌忠誠度。差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開來，在客戶的頭腦中樹立獨特的定位、形象和價值，如果不去考慮定位與價值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來的品牌，就好比在流水線上生產(chǎn)出來的花瓶，雖然美麗，但千篇一律，而且非常容易被別人模仿和復(fù)制，能夠被別人輕易模仿和復(fù)制的東西是不能構(gòu)成品牌要素的。品牌應(yīng)該是獨一無二的，獨特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強(qiáng)勢品牌時最為關(guān)鍵的因素。“三化”品牌對企業(yè)而言不是治病良藥而是致命毒藥，它會使企業(yè)因過分迷戀于一種品牌假象而最終失去塑造真實品牌的良機(jī)。誤區(qū)之二：做品牌就是做銷量，市場占有率第一的企業(yè)自然也就是強(qiáng)勢品牌在給企業(yè)做咨詢的時候，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)的管理者都持有一種觀點：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項技術(shù)專利，市場占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強(qiáng)勢品牌了。事實真的如此嗎？市場占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念代表的是一種企業(yè)短期競爭力指標(biāo)，而擁有強(qiáng)勢品牌則意味著企業(yè)擁有長期的競爭力和在未來十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的原動力。一個強(qiáng)勢品牌代表的是一種價值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克在全球沒有一家工廠，但卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們的企業(yè)能做到嗎？同時，市場占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念所帶來的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售，才能實現(xiàn)利潤。而一個強(qiáng)勢品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤之外，更能通過品牌價值的不斷提升來提高公司的股票市值和無形資產(chǎn)價值，說的直白一些就是強(qiáng)勢品牌能夠靠投資者對品牌未來盈利的預(yù)期在資本市場上另外再掙一份兒錢。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元，這些錢雖然不是現(xiàn)金，但卻能在未來的企業(yè)并購、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品溢價、融資、股票市值等多個方面得到與實物資產(chǎn)等同的收益。Interhrand首席執(zhí)行官耶斯．弗蘭普頓(Jez Frampton)就曾經(jīng)說過：  “對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”?？梢哉f，以市場占有率作為衡量品牌價值的一項指標(biāo)并沒有錯，而認(rèn)為市場占有率就等同于品牌則大錯而特錯了。誤區(qū)之三：名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌“名牌”是在我國特定的市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號了，我們就是強(qiáng)勢品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易得到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價值，能給它帶來多少利潤。在參與招投標(biāo)的過程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢，但當(dāng)大家都很有知名度時，就又站在同一條起跑線上了，這時候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個性和品牌價值。另外一種觀點就是：商標(biāo)就是品牌。商標(biāo)是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國商標(biāo)法(2001年修訂)對商標(biāo)的定義是：能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。商標(biāo)是一種知識產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。誤區(qū)之四：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問題時，有些中小企業(yè)的老板說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。這種觀點的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對品牌認(rèn)知仍然存在誤區(qū)。的確，無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的起的。但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷由弱變強(qiáng)的過程，品牌決不是一蹴而就的。品牌戰(zhàn)略其實是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非常快的，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后才是讓每個員工把這種內(nèi)涵(價值、定位、個性)帶給客戶。很多成功品牌的經(jīng)驗證明，當(dāng)企業(yè)樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個員工的時候，品牌戰(zhàn)略實際上已經(jīng)啟動。雖然在剛開始的時候企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時機(jī)成熟了，強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。

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《品牌戰(zhàn)略》是由中國輕工業(yè)出版社出版的。

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