網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

前言

20世紀(jì)90年代以來(lái)，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，已強(qiáng)烈地沖擊著各行各業(yè)。在商業(yè)領(lǐng)域，影響至深的莫過(guò)于營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式得到了迅速的發(fā)展和應(yīng)用。在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不斷被翻新，花樣迭出。而作為理論體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科框架則仍處于探索期。有偏向于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架的；也有偏向于電子商務(wù)的；更有偏向于信息技術(shù)的。本書(shū)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展，雖然受到技術(shù)進(jìn)步、管理理論、消費(fèi)觀念等因素的影響，技術(shù)因素理所當(dāng)然地要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容中，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系應(yīng)該屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系。所以，本書(shū)按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)4P的思想組織內(nèi)容；同時(shí)，也高度重視信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)工具。本書(shū)在內(nèi)容安排上遵循如下原則：1.突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”的特色。即突出對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究，包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀（第二章）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究（第三章）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第四章）等。2.突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中“網(wǎng)絡(luò)策略”的特色。將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)4P壓縮成一章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（第七章），同時(shí)，開(kāi)列出富于網(wǎng)絡(luò)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告策略（第八章）；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（第九章）；網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理（第十章）。3.突出“客戶(hù)分析”對(duì)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的支持。介紹了客戶(hù)價(jià)值分析和消費(fèi)行為分析的框架：網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理（第十章）；介紹了用于客戶(hù)分析的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具（第十一章）。4.體現(xiàn)企業(yè)“信息系統(tǒng)整合”的思想，既有前臺(tái)的網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站設(shè)立和推廣（第五章），又有后臺(tái)的商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等工具：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具（第十一章）。5.各章內(nèi)容牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的最新動(dòng)態(tài)。

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版）》主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、網(wǎng)站設(shè)立和推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃等。

書(shū)籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的沖擊與整合一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊二、Web2．0對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的沖擊三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論三、軟營(yíng)銷(xiāo)理論四、整合營(yíng)銷(xiāo)理論第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的分類(lèi)一、按照交易的地域范圍分為地區(qū)和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站二、按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能分類(lèi)三、按照提供信息的類(lèi)型分類(lèi)四、按照網(wǎng)站是否跨行業(yè)分類(lèi)第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)二、交換鏈接三、病毒性營(yíng)銷(xiāo)四、網(wǎng)絡(luò)廣告五、信息發(fā)布六、e-mail營(yíng)銷(xiāo)七、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)八、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)九、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)十、網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷(xiāo)第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式一、在線商店二、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)三、貨比三家四、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)五、搜索引擎六、網(wǎng)絡(luò)定向廣告七、Web2．O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思考題第二章 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀第一節(jié) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析一、調(diào)查活動(dòng)概述二、中國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)和普及率三、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源四、WAP上網(wǎng)資源第二節(jié) 中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)條件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一、網(wǎng)民特征描述二、網(wǎng)民上網(wǎng)條件三、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類(lèi)型第三節(jié) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為描述一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征二、總體情況三、商品類(lèi)別四、購(gòu)物頻率五、商品評(píng)論六、商品瀏覽習(xí)慣七、支付方式八、不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的原因第四節(jié) 幾個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率二、購(gòu)物網(wǎng)站品牌知名度三、購(gòu)物網(wǎng)站用戶(hù)市場(chǎng)份額四、網(wǎng)站功能五、購(gòu)物網(wǎng)站用戶(hù)重合度思考題第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的內(nèi)容一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的框架二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型識(shí)別三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體研究第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的方法一、專(zhuān)利情報(bào)分析法二、網(wǎng)絡(luò)搜索法三、網(wǎng)站跟蹤法四、營(yíng)銷(xiāo)人員跟蹤調(diào)查法第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息管理系統(tǒng)：一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源管理信息系統(tǒng)二、綜合運(yùn)用多種情報(bào)收集渠道思考題第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的意義二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容三、通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線調(diào)研的基本條件四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的模式五、大型企業(yè)網(wǎng)站在線調(diào)查功能的應(yīng)用狀況第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法、程序、技巧一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的常用方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的程序三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技巧第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)一、消費(fèi)者在線調(diào)查應(yīng)注意的事項(xiàng)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)三、在線調(diào)查表設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)問(wèn)題四、如何讓傳統(tǒng)調(diào)研方法在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)揮作用思考題第五章 網(wǎng)站設(shè)立和推廣第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系二、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)與特點(diǎn)三、企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能四、影響企業(yè)網(wǎng)站功能的因素五、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的步驟三、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的原則四、網(wǎng)站設(shè)計(jì)技巧五、重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問(wèn)題第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣一、企業(yè)網(wǎng)站推廣概述二、制訂企業(yè)網(wǎng)站推廣計(jì)劃三、企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略四、網(wǎng)站的維護(hù)思考題第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略模型第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容……第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略第九章 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)第十章 網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ) 國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究人士也認(rèn)為，e-Marketing是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐層面，從最早三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，到后來(lái)以淘寶網(wǎng)、卓越亞馬遜、TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的興起，再到聯(lián)想、海爾、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)電子化，無(wú)不運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、新聞組、公告牌和論壇等多種形式，積極實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方興未艾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展，受諸多因素的影響；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步、管理理論、消費(fèi)觀念，則是其主要?jiǎng)右?。（一）?jìng)爭(zhēng)的加劇是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生與發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅依靠淺層次的營(yíng)銷(xiāo)手段取勝，更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。而經(jīng)營(yíng)者就要迫切地去尋找變革，以降低商品在從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可以方便地采集客戶(hù)信息，使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制。這些都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而最重要的就是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也促使企業(yè)由追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求顧客份額。Griffin公司于1995年針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額的做法提出了顧客份額（Customer Share，也稱(chēng)為錢(qián)包份額）的概念。市場(chǎng)份額（也稱(chēng)為市場(chǎng)占有率）是指在一定期間內(nèi)某企業(yè)銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的比重。在大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)是以短期的市場(chǎng)份額大小來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效的。而顧客份額是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該用顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益即客戶(hù)終身價(jià)值來(lái)衡量企業(yè)的績(jī)效。原因有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是采用以企業(yè)交易量為基礎(chǔ)的短期利潤(rùn)多少來(lái)衡量成功與失?。欢絹?lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，企業(yè)愿意投資于能贏得顧客忠誠(chéng)的項(xiàng)目，雖然短期內(nèi)有可能使企業(yè)遭受一定的損失，然而保持顧客將會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的較大的效益；二是以單向信息傳遞為特征的大眾傳播正在逐漸失去其往日的魅力，信息技術(shù)革命使企業(yè)可以通過(guò)交互式的媒介與顧客進(jìn)行個(gè)性化交流，從而使企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系成為可能。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(第2版)》為中國(guó)物資出版社出版發(fā)行。

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