零售顧客忠誠計劃研究

前言

　　隨著我國零售業(yè)對外開放的不斷深入，國內(nèi)外零售企業(yè)的競爭已目趨激烈，企業(yè)間時刻都在為獲取新顧客和保留老顧客而激烈競爭，缺乏顧客忠誠管理支持的企業(yè)時刻面臨著被淘汰出局的危險。歷經(jīng)市場洗禮，國外已建立了包括會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡建設、顧客通訊、增值服務在內(nèi)的顧客忠誠計劃，從航空公司、酒店行業(yè)迅速普及到零售、電信、金融等各行各業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢?！　≡谶@樣一個背景下，我們推出了“中國零售研究前沿系列”之五——《零售顧客忠誠計劃研究》，這是繼《中國零售業(yè)對外開放發(fā)展研究》之后此系列的又一研究成果。本書在相關理論與研究的基礎上，運用結構方程模型、概率隨機模型和離散選擇模型等方法和技術主要分析和研究顧客忠誠計劃作為一種關系營銷的手段，其是如何改變顧客感知并影響顧客行為的，研究既包含利用自報告數(shù)據(jù)從顧客心理感知角度出發(fā)的分析，又包含利用顧客與企業(yè)間實際交易數(shù)據(jù)從顧客行為角度出發(fā)的分析。

內(nèi)容概要

清華大學經(jīng)濟管理學院中國零售研究中心成立以來，每年以“中國零售研究前沿系列”的形式發(fā)布研究成果。即是中心針對忠誠計劃系列研究的階段性成果。    全書內(nèi)容包括研究概述、文獻綜述、基于承諾與信任的顧客忠誠計劃運作機制、關系營銷范式下零售顧客忠誠計劃對顧客行為的影響、忠誠計劃對企業(yè)品牌績效的影響、忠誠計劃對零售顧客品牌選擇行為的影響、基于零售顧客忠誠計劃數(shù)據(jù)庫的顧客價值識別等。    本書的學術價值與指導意義在于：系統(tǒng)地分析顧客忠誠計劃及其對企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略價值，從而豐富顧客關系管理的相關研究內(nèi)容，對顧客關系管理實務中關系營銷手段的實施提供理論依據(jù)，并為實施顧客忠誠計劃的零售企業(yè)提供幫助。

書籍目錄

第1章  研究概述  1.1  顧客忠誠計劃的概念和內(nèi)涵  1.2  顧客忠誠計劃在零售企業(yè)中的模式  1.3  零售顧客忠誠計劃研究的目的和意義  1.4  研究框架、思路與方法  1.5  研究結論概述第2章  文獻綜述  2.1  忠誠計劃與關系價值提升  2.2  基于顧客感知的忠誠計劃研究  2.3  基于顧客行為的忠誠計劃研究  2.4  研究現(xiàn)狀分析小結第3章  基于承諾與信任的顧客忠誠計劃運作機制研究  3.1  問題的提出  3.2  理論框架及假設的提出  3.3  模型方法  3.4  數(shù)據(jù)收集與分析  3.5  小結第4章  關系營銷范式下零售顧客忠誠計劃對顧客行為的影響研究  4.1  問題的提出  4.2  概念框架與研究假設  4.3  研究方法與數(shù)據(jù)收集  4.4  數(shù)據(jù)分析與結果  4.5  小結第5章  忠誠計劃對企業(yè)品牌績效的影響研究  5.1  問題的提出  5.2  品牌績效測量  5.3  如何評價一個忠誠計劃  5.4  模型方法  5.5  模型評估  5.6  品牌績效指標的計算及顯著偏差的確定  5.7  實證分析  5.8  小結第6章  忠誠計劃對零售顧客品牌選擇行為的影響研究  6.1  問題的提出  6.2  理論基礎  6.3  離散選擇模型方法  6.4  模型估計與檢驗  6.5  數(shù)據(jù)收集與MNL模型的建立  6.6  模型評估及結果  6.7  策略實驗  6.8  基于潛分層方法的顧客細分  6.9  小結第7章  基于零售顧客忠誠計劃數(shù)據(jù)庫的顧客價值識別研究  7.1  零售顧客忠誠計劃數(shù)據(jù)庫  7.2   RFMG模型及其在零售顧客價值分層中的應用  7.3  隨機RFM模型及其在零售顧客價值識別中的應用第8章  結論  8.1  主要工作及結果回顧  8.2  主要貢獻  8.3  局限性與未來研究方向附錄A  基于承諾與信任的顧客忠誠計劃運作機制研究調(diào)查問卷附錄B  關系營銷范式下零售顧客忠誠計劃對顧客行為影響研究調(diào)查問卷后記

章節(jié)摘錄

　　零售企業(yè)是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡，實際上應是由企業(yè)的商品特征和零售企業(yè)自身特征決定的。如果企業(yè)的目標顧客基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包份額”、最大限度地發(fā)掘顧客的購買潛力來提高企業(yè)的利潤，則推出獨立積分卡較為合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源?！　。?）聯(lián)名卡?！　÷?lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務量。例如，大潤發(fā)超市和中國建設銀行聯(lián)名發(fā)行的大潤發(fā)龍卡就是一種聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡在超市消費時，不僅可以如同使用超市的會員卡享受會員印花商品的會員價并積累積分外，還是一張和普通龍卡信用卡功能完全一樣的建行信用卡。與前述積分計劃聯(lián)盟模式的不同點在于，聯(lián)名卡首先是信用卡，發(fā)卡行對聯(lián)名卡的信貸批準方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運營和風險管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司簽有詳細的利潤分成合同。從市場滲透的角度看，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一個極好的市場細分方法，對加強信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠非常有效。　?。?）會員俱樂部。有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃與消費者進行更加深入的交流，這種顧客忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予計劃更多的情感因素。在零售業(yè)往往是高檔百貨商場和奢侈品店采取會員俱樂部形式的顧客忠誠計劃。

圖書封面

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