贏在貨架

前言

　　中國西藏的僧侶們總是一邊旋轉(zhuǎn)刻著經(jīng)文的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，一邊祈愿，將他們的愿望搖送至蒼穹之中。有的時候，一個僧人會同時旋轉(zhuǎn)十幾個轉(zhuǎn)經(jīng)筒。今天的零售業(yè)銷售狀況與此何其相似！　　在此，我們再次為你展示一個品牌的世界，展示零售業(yè)中品牌的作用，展示品牌的影響力。我們將為你詮釋品牌與零售業(yè)存亡的休戚相關(guān)，這也是我與安東尼·?？四崴梗ˋnthony Aconis）合著的第一本書《零售化經(jīng)營：零售商時代的品牌生存》（Retailiza-tion-Brand Survivalin the Age of Retailer Power）的主題，這本書的受歡迎程度大大超出我們的預(yù)期。令我們感到欣慰的是，該書的銷量一直很大，目前已經(jīng)再版了第3版，從中國的上海到美國的加州都有我們的讀者。這本書還被譯為丹麥語、俄語、漢語和印度語等很多外文譯本。讀者群的廣泛分布令我們由衷地高興，使我們更加相信我們所討論的問題與大家密切相關(guān)，相信你會繼續(xù)關(guān)注我們的話題。一般來講，人們在寫下一本書時，往往要等待幾年，但坦白而言，是大家對信息的急切需求：尤其是對真實案例的需求催生了這本書。希望本書能為你的品牌生存略盡綿薄之力。

內(nèi)容概要

　　品牌決定貨架的時代記憶正在逐漸消退，如今品牌制造商正遭受來自零售商、自主品牌、媒體和消費者等各方面的壓力，零售時代已經(jīng)來臨！如沃爾瑪、樂購等大型零售商的霸主地位已經(jīng)很難動搖！　　零售商掌握著消費者最全面詳細的信息。他們甚至創(chuàng)造自主品牌。憑著硬渠道的強勢和巨大的規(guī)模效應(yīng)，全面圍剿品牌制造商！　　既然全球主流的營銷方式已經(jīng)被“零售中心化”，品牌就可以隨貨架而變，進行“零售化經(jīng)營”，造就最新奇的購物體驗。零售化經(jīng)營就是通過零售經(jīng)營的形式將品牌與顧客緊密聯(lián)系在一起。實現(xiàn)銷售最優(yōu)化的過程?！　械?5個案例，分別講述了25家公司通過零售化經(jīng)營策略最終贏得消費者認可，在零售業(yè)中制勝的故事。在零售業(yè)和消費者做主的時代，經(jīng)營者要對品牌進行再思考、再設(shè)想、再構(gòu)建，將品牌信息凝練成“一詞權(quán)益”，用“品牌零售化”策略對傳統(tǒng)品牌進行再創(chuàng)造，俘獲消費者，從而最終贏在貨架！

書籍目錄

前言第一部分　如何以“再”字原則取勝　1.巨大壓力的再緩解——壓力是永恒的……    壓力在繼續(xù)……    來自零售商的壓力    來自消費者的壓力    來自自主品牌的壓力    來自媒體的壓力    其他重要變化正在發(fā)生　2.使品牌再顯威力　　合作競爭是出路  　以“再創(chuàng)造”為合作競爭的動力  　共同打造合作競爭典范　3.對顧客進行“再評價”  　以“我”為上  　由大眾市場轉(zhuǎn)向為顧客量身定做產(chǎn)品　4.與顧客再聯(lián)系　5.對購物體驗進行再評價　　賣場指標先鋒研究　　品牌易購性索引　6.再掀潮流風暴　7.再造品牌信息　　偉大零售思想  　再掀風暴  　將設(shè)想付諸實踐  　再看零售化趨勢  　積極的零售思路  　從獨特銷售主張（USP）到零售經(jīng)營主張（RSP）  　零售業(yè)機會圈  　一詞定乾坤　8.再造（重塑）品牌新形象  　過去的旗艦店  　一些有趣的實例  　未來重塑形象的方針　9.一再嘗試　  商海顯身手，決勝于體驗  　獨具匠心的現(xiàn)實體驗　10.再次運用道德砝碼——如何以職業(yè)操守取勝第二部分　贏得成功  11.成功的企業(yè)典范　　向贏家取經(jīng)    你愿意成為誰    你不愿意成為誰    選擇權(quán)在你　12.形成零售氛圍——如何成為零售贏家  　關(guān)于零售業(yè)界真正成功的品牌的一份獨到而全面的分析  　零售化經(jīng)營的角色是什么  　如何識別贏家  　我們的贏家分析  　我們的零售贏家：誰是贏家？為什么會贏？怎么贏的？  　贏在未來第三部分　如何在實際運作中取勝　13.光源　14.品牌零售化  　再思考——第一步：了解我們的貨架  　再思考——第二步：“偷”來選擇  　再思考——第三步：借顧客之力  　再設(shè)想——第四步：將產(chǎn)品影響最大化  　再設(shè)想——第五步：將零售影響最大化  　再構(gòu)建——第六步：與我們的顧客溝通    再構(gòu)建——第七步：在你的企業(yè)中實行零售化經(jīng)營    再培訓(xùn)——第八步：構(gòu)建零售視覺    再培訓(xùn)——第九步：明辨并細化零售視覺    再培訓(xùn)——第十步：零售視覺的講解和發(fā)布    再發(fā)展——第十一步：改進零售化經(jīng)營　15.后記……吃掉別人還是被別人吃掉附錄　附錄1：“再”字原則助你成功　附錄2：知己知彼百戰(zhàn)百勝　附錄3：閱讀書目  助你取勝致謝

章節(jié)摘錄

　　第一部分　如何以“再”字原則取勝　　1.巨大壓力的再緩解——壓力是永恒的……　　壓力在繼續(xù)……　　繼續(xù)，繼續(xù)，繼續(xù)……　　在第一本書中，我們談到了品牌都在經(jīng)歷的巨大壓力。我們假想了一座品牌堆成的山，一座很大的山，它是如此沉重和密集，里面所有的東西都被擠作一團。當這種形體上的擠壓達到一定程度時，每個品牌都會變形走樣，而你的品牌就是其中之一。那座大山，仍然還在；那些壓力，從未離開。這種壓力可謂威力不減，事實上，它的重要性正與日俱增。為什么呢？因為世界不斷受到擠壓，其中品牌的受力比較明顯。我們的第一本書中所描述的那些壓力都還在，甚至有增無減。我們一個一個來，仔細看看這些壓力最近發(fā)展到什么程度了?！　碜粤闶凵痰膲毫Α　∥覀兲岬降牡谝粋€壓力當然是來自零售商的壓力。在書中，我們?yōu)榇蠹抑v述了一個世界，在這個世界里，零售商是新生力量；在這世界里，零售商時代取代了品牌時代。這個時代是零售商稱雄的時代。這種實力非但沒有消退，反而在持續(xù)增長，統(tǒng)計學(xué)家反復(fù)證實了這一點。美國的沃爾瑪（Wal-Mart）超市當前收入達到3300億美元，并且還在增長；英國的樂購（Tesco）超市占其境內(nèi)市場份額近33％，這一比例還在增長；瑞典的ICA公司在其國內(nèi)市場所占的份額已經(jīng)超過50％。零售商的實力由此可見一斑?！　∥覀儗⒘闶凵痰漠愜娡黄鹨暈橐环N新現(xiàn)象，但如果考古學(xué)家的最新論證可信的話，早在4000年前，超市及類似的營業(yè)機構(gòu)就在秘魯安第斯地區(qū)開始運營了。據(jù)《自然》（Nature）雜志中的一篇文章報道，史密森考古隊在一處工廠遺址上發(fā)現(xiàn)了古代貿(mào)易的證據(jù)。很明顯，類似沃爾瑪這樣的零售企業(yè)存在的時間比我們想象得要長，其也遠遠超出安第斯地區(qū)！圖1.1向我們展示了全球超級零售商國際業(yè)務(wù)的快速增長狀況。　　零售商正逐漸取代品牌　　零售商，而非品牌，正逐漸成為今天和未來世界的地球人（見圖1.2）。在全球范圍內(nèi)，也許只有成為零售商我們才能生存下去。品牌需要在世界范圍內(nèi)采用零售方式，因為零售已經(jīng)成為全球主流的營銷方式。品牌不能再像過去一樣只做供應(yīng)商——他們必須逐漸學(xué)會在全球范圍內(nèi)進行直接銷售。這樣的論據(jù)俯拾皆是，我們還是以沃爾瑪超市為例。作為一個零售實體，沃爾瑪?shù)匿N售額占全球十大零售企業(yè)營業(yè)總額的35％。截至2006年1月31日，沃爾瑪在美國及全球設(shè)有1209家廉價商店、1980家超級購物中心、567家山姆會員俱樂部和100家街道市場；在阿根廷設(shè)有11家賣場、巴西295家、德國88家、日本315家、墨西哥774家、波多黎各54家、韓國16家、英國315家，在中國也以合資企業(yè)的形式設(shè)有56家分部。沃爾瑪在全球雇用員工130萬人。　　接下來，我們再來看看英國的樂購超市。該集團的最新數(shù)據(jù)顯示，其全球銷售額增長了23％，網(wǎng)上銷售額增長了29％（那些認為網(wǎng)絡(luò)營銷不可能成功的人肯定沒有看到樂購超市的業(yè)績），員工有40萬人（《時代周刊》，2006c）。到2006年年底，樂購約60％的份額分布在國外，而非英國本部。在韓國、匈牙利、波蘭、捷克共和國、斯洛文尼亞、日本、土耳其、馬來西亞、中國、印度和美國，樂購公司已經(jīng)設(shè)有或正在協(xié)商開設(shè)獨資或合資公司，這些國家的人口數(shù)量相當可觀。相比而言，沃爾瑪超市的主要經(jīng)營范圍仍在美國，其全球化程度還無法與樂購比肩。與沃爾瑪不同，樂購一直順應(yīng)市場要求，努力對其最終消費者保持較高的敏感度，試圖證實拿破侖曾經(jīng)對不列顛的論斷——賣場國家。我們認為，樂購非常值得關(guān)注，它極有可能成為全球最大的零售商。憑借其每年23％的國際貿(mào)易增長額，樂購發(fā)展到像沃爾瑪一樣的規(guī)模不是沒有可能的。也許有人會認為，事實上樂購的經(jīng)營已經(jīng)超越了沃爾瑪！據(jù)說樂購董事會的每一個人每年都要拿出一周的時間在超市里工作，要么將商品上架，要么招呼顧客?！　∥覀冊钤谝粋€品牌決定一切的世界里，但品牌的地位已經(jīng)逐漸被零售商“無情地”取代，全球零售商進入了有史以來最強、最富活力、最有秩序的階段。無論我們是大型零售企業(yè)還是國際品牌，不管我們是否情愿承認，在今天的企業(yè)中，零售手段無可爭議地處于決策的中心地位，而這一中心正不斷全球化。我們也承認，零售業(yè)的存在只是因為近年來零售商實現(xiàn)了超乎尋常的發(fā)展，其發(fā)展遠遠超過了那些大型優(yōu)秀企業(yè)，受到了全世界的關(guān)注。如果品牌商能夠清楚地認識到這一點，他們會學(xué)到很多東西?！　楹纹放粕虘?yīng)致力于零售全球化　　零售全球化對于零售商與品牌而言同樣重要。這一策略是出于吸引消費者、擴大經(jīng)營規(guī)模、提高市場份額、促進企業(yè)增長的需要。正是通過使用這一策略，瑞典的一個小型本土服裝零售集團H&M成長為一家國際企業(yè)，該集團的國際業(yè)務(wù)始于1947年。受美國20世紀40年代中期一些百貨商場的影響，厄林·佩爾森（Erling Pers-son）在瑞典建立了H&M集團，如今該集團已經(jīng)是一家全球性企業(yè)了！你可以在22個國家看到它的身影，而沃爾瑪只在11個國家設(shè)有分部。不，是10個，它剛剛從德國撤出，因為無法適應(yīng)德國人的要求！不，又錯了，只有9個國家，沃爾瑪又從韓國撤出，因為與韓國人格格不入！　　要實現(xiàn)全球化，首先要吸引消費者。不同國家的消費者之間的相似點正在擴大，而差異在逐漸縮小。大眾傳播學(xué)將我們這些處于同一個星球的人聯(lián)系在一起，我們觀看同樣的新聞，追隨同樣的世界潮流，擁有同樣的產(chǎn)品，瀏覽同樣的博客，使用同樣的You-Tubes！從iPod Shuffle、蘋果電腦、耐克運動鞋到最新的儀器、設(shè)備，全世界的人都渴望擁有這些商品。消費者與消費行為已成為全世界人民生活的中心。消費是一種社會活動，一種生活方式的選擇，一種世界性的選擇，在全球零售商那里購物的消費者期待著物美價廉的商品，而可供選擇的數(shù)量是驚人的！僅以法國為例，從1994～2003年的幾年間，一家高級百貨商店的持股單位（SKUs）數(shù)目就增長了66％以上，達到13000家（Kapferrer，2006）。換言之，在不到10年的時間里，人們又多了近70％的選擇，我們只能期待他們有足夠的精力去面對如此多的選擇了。未來的零售商必須滿足這些選擇，才能成功地將自己的商品推銷出去。大規(guī)模的零售商正在為他們的消費者提供越來越多的非食品類商品，這已經(jīng)成了一個越來越普遍的現(xiàn)象。以沃爾瑪為例，它打人英國市場，協(xié)助阿斯達（AS-DA）超市發(fā)展成為第二大最成功的零售品牌，甚至正在經(jīng)營阿斯達集團擁有的著名服裝品牌喬治（George），將其變成自己的一個全球品牌，在世界各地的沃爾瑪商場中銷售。

媒體關(guān)注與評論

　　有時候你很偶然地得到一本書，而此書對于那些想了解市場行情的人而言卻是必不可少的。《贏在貨架》就是這樣一本書。它差不多是我近幾年讀過的最有教益的書了?！　　獫删S爾·奧利弗　天聯(lián)廣告西班牙分公司主席　　兩位廣告人講述了對零售業(yè)的困惑，同時也深入地分析了零售業(yè)為品牌建設(shè)和溝通提供的平臺。飛速變化的零售環(huán)境有些令人擔憂……但本書作者精選案例所成之書的價值是顯而易見的?！　　赘駹枴ど降峦摺W洲工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)副教授　　品牌建設(shè)在商鋪之外做文章，這方面所耗的資源令人瞠目。爭奪買家的戰(zhàn)爭在書架上愈演愈烈。　　——馬格納斯·馮·雷蒙　耶魯全球零售經(jīng)理　　我們總算有這樣一本書了，它能幫助你了解消費者對零售業(yè)的態(tài)度。它摒棄了零售的老路子，為零售商定義了全新的生存理念。如果你是經(jīng)商之人，你就不會不為所動——在爭奪消費者的商戰(zhàn)中。本書不失為一份好的指南。想在商場中立足嗎？讀讀這本書吧！　　——阿爾夫·艾南德　SWE首席執(zhí)行官　　該書選用的廣為人知的案例擴大了讀者群，既適合個人學(xué)習，又適合集體培訓(xùn)。兩位作者將零售經(jīng)營從理論層面延伸為管理手段，深入淺出，淺顯易懂。　　——馬丁·韋斯特　亞士頓集團首席執(zhí)行官　　對于品牌設(shè)計者和零售商而言，如果想讓他們的企業(yè)在當今這個以零售業(yè)為中心的國際市場立足的話，《贏在貨架》是必讀書目。本書對大量成功案例進行了理性而獨到的分析，會為你的企業(yè)的零售經(jīng)營加足馬力?！　　斏さ咸厝鸷铡∮《确康禺a(chǎn)公司營銷部經(jīng)理

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