真相肆

內(nèi)容概要

　　本書認(rèn)為，孩子們生活狀況的快速惡化，很大程度上是由商業(yè)企業(yè)對其生活和精神的過度干預(yù)造成的。商業(yè)企業(yè)將年少的孩子作為目標(biāo)群體，設(shè)計(jì)大量的廣告和銷售手段，以激發(fā)孩子的不滿足感，將他們變?yōu)槌壪M(fèi)者群體。將孩子喜歡的游戲轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)機(jī)會。利用孩子的焦慮感和不安全感，以重塑企業(yè)的特征。企業(yè)聯(lián)盟如何說服全世界的政府將學(xué)校轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮缘纳虡I(yè)企業(yè)，在這類學(xué)校中，孩子被當(dāng)作投入要素進(jìn)行加工處理。商業(yè)企業(yè)越來越多地控制了教育的方方面面。作者以平等為視角討論了這樣的教育競爭的后果——孩子接受高質(zhì)量的公共教育的權(quán)利。
　　孩子的童年被商業(yè)企業(yè)利用，成為其贏利的工具，造成的后果就是一整代的孩子被控制、塑型、開發(fā)，這在歷史上從來沒有發(fā)生過。本書認(rèn)為當(dāng)代孩子所面對的幾乎所有的問題都是商業(yè)企業(yè)引發(fā)的，因?yàn)槠髽I(yè)想要從孩子身上謀取利益，并且將他們塑造成符合自己需要的樣子。

作者簡介

莎倫·貝德，目前是臥龍崗大學(xué)的訪問學(xué)者，她的研究重點(diǎn)是企業(yè)與行業(yè)如何維持和挑戰(zhàn)權(quán)力關(guān)系的。她是企業(yè)和環(huán)境問題方面的一位非常重要的作家，并且已經(jīng)獲得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。莎倫一共完成了10本著作，這些著作已被翻譯成多種語言，另外她還發(fā)表、出版過一些（會議）論文、咨詢報(bào)告、教育專著或其他書籍的個(gè)別篇章?！?/pre>


書籍目錄
第1章 引 言
第2章 將孩子轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者
 近距離觀察
 繞過守門人
 垃圾食品和肥?
 限制針對孩子的直接營銷
第3章 從游戲中挖掘商機(jī)
 變化了的玩具文化
 商品特許經(jīng)營產(chǎn)生了高額利潤
 產(chǎn)品植入營銷
 娛樂新形式
第4章 孩子身份品牌化
 培養(yǎng)品牌忠誠
 超酷營銷
 越來越嚴(yán)重的物質(zhì)主義
第5章 傳授消費(fèi)者價(jià)值觀
 學(xué)校教育資金削減
 校園里的產(chǎn)品銷售
 學(xué)校的自行兜售
 商業(yè)企業(yè)促銷的真正目的
 企業(yè)贊助教育資料
 教育中的商業(yè)行為
第6章 學(xué)校變成了商業(yè)企業(yè)
 將商業(yè)模式引入學(xué)校管理
 削減學(xué)校資金導(dǎo)致的后果
 學(xué)校變成大企業(yè)的附屬公司
 讓家長為教育付錢
第7章 打造負(fù)責(zé)任的學(xué)校
 選拔性考試暗示了學(xué)生間的平等
 針對教師和學(xué)生進(jìn)行的民意調(diào)查
 標(biāo)準(zhǔn)化測試造成被動(dòng)學(xué)習(xí)
第8章 商業(yè)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)學(xué)校改革
 企業(yè)聯(lián)盟的學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定
 教育影響國際競爭力
 誰是唯利是圖者
第9章 遵從秩序
 將學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成工作
 學(xué)校里的職業(yè)教育
 商業(yè)驅(qū)動(dòng)下的學(xué)校教育
第10章 減弱未來公民的聲音
 壓縮課程
 是否回歸傳統(tǒng)教育
 減少教師的自主權(quán)
 受脅迫的核心知識
 商業(yè)導(dǎo)向的世界觀
第11章 傳授企業(yè)價(jià)值觀
 食品企業(yè)贊助教育
 企業(yè)和行業(yè)協(xié)會贊助教育
 使年輕人用雇主的眼光看世界
 政府和教師協(xié)會支持企業(yè)贊助學(xué)校
第12章 學(xué)校教育私有化
 美國特許學(xué)校的上升態(tài)勢
 英國教育的私有化條款
 學(xué)校行政外包策略
 教育中的私有化蔓延
第13章 學(xué)校轉(zhuǎn)變成市場
 放開入學(xué)管制
 教育券的引進(jìn)
 改變教育優(yōu)先權(quán)
第14章 私有化的支持者
 企業(yè)為推行教育券埋單
 特許學(xué)校的推廣
 私有化是否是一個(gè)商機(jī)
 政策催生智囊團(tuán)
 誣蔑公立學(xué)校
第15章 控制任性的孩子
 注意力不集中
 多動(dòng)癥的診斷（ADHD）
 早期治療可以擴(kuò)大藥物市場
 平衡大腦中的化學(xué)物質(zhì)
 龐大的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)
 增加青少年藥品消費(fèi)者的監(jiān)控
第16章 結(jié) 論


章節(jié)摘錄
　　市場調(diào)查者還能夠通過監(jiān)控孩子們的聊天室、電子公告牌、討論小組和其他網(wǎng)上活動(dòng)來收集更多關(guān)于孩子們的信息。許多孩子利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行人際交往活動(dòng)，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。美國10—17歲的孩子中，有近一半的人都會頻繁地訪問互聯(lián)網(wǎng)聊天室，在那里，他們可以表達(dá)自己的意見。廣告商已經(jīng)設(shè)立了一些聊天網(wǎng)站和論壇，以利用孩子愛交際的天性?！　I銷商沒有忘記手機(jī)和即時(shí)通信　　營銷商也會利用孩子們使用的技術(shù)，如手機(jī)短信功能。這使得他們能夠以孩子們喜歡的方式和語言影響對方。例如在英國，8—11歲的孩子中有一半都有手機(jī)，12—15歲的孩子中有83％的都有手機(jī)?！　?005年，麥當(dāng)勞舉行了一次“移動(dòng)營銷”競賽以創(chuàng)造一種有效的方式，和孩子們建立起聯(lián)系。可口可樂正在利用手機(jī)作為雪碧的主要廣告工具，其他公司也正在效仿。2001年，吉百利公司在巧克力包裝紙上推出了“短信雙贏”競賽，旨在年輕人中間推廣該品牌，活動(dòng)收到了500萬條信息?！　o線技術(shù)使得營銷者可以根據(jù)一些信息，如之前的購買歷史、所在地和其他描述數(shù)據(jù)等，直接鎖定用戶。漸漸地，移動(dòng)用戶會收到為個(gè)人定制的電子信息，這些信息是為了引發(fā)即時(shí)購買——當(dāng)個(gè)人靠近商店和餐館時(shí)，信息就會定時(shí)送達(dá)?！　I銷人員也將即時(shí)通信服務(wù)滲透到網(wǎng)絡(luò)中，比如美國在線服務(wù)公司（AOL）的即時(shí)通信服務(wù)（AIM）有超過300萬的12—17歲之間的用戶。主要的即時(shí)通信供應(yīng)商向那些想要影響孩子們的廣告商大肆推銷自己，并且給他們提供一種途徑，使他們能夠在孩子們和朋友交流的時(shí)候參與進(jìn)來，使孩子們被許多品牌廣告包圍，并且鼓勵(lì)其與廣告相互影響?！　≡邴湲?dāng)勞和微軟的交易中，產(chǎn)生了一種：MSN即時(shí)通信的版本，伴隨有完整的廣告，即時(shí)通信服務(wù)有大約80萬18歲以下的用戶。雅虎也為即時(shí)信息通話（instant messaging conversations，IMV）提供交互背景，這使得孩子們能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但是在此過程中需要看一段廣告并將廣告發(fā)送給朋友?？ǚ蚬竞桶偈鹿径加蠭MV?！　τ谝环N特定的IMV，我們看到平均會有150萬人下載這一軟件，利用它發(fā)送1億條消息，每個(gè)用戶每天使用每個(gè)IMV工具大致5—10分鐘。當(dāng)把這段時(shí)間與一個(gè)人每天花費(fèi)在看電視廣告上的時(shí)間做比較，則會給人留下非常深刻的印象?！　I銷人員會研究孩子們怎樣糾纏他們的父母，以便在營銷過程中能夠加以利用。人們注意到，孩子們在食品雜貨店中，進(jìn)行持續(xù)的抱怨是最有效的方式之一。一項(xiàng)哈里斯民意測驗(yàn)（Hal=ris Poll）發(fā)現(xiàn)，73％從事與孩子們相關(guān)的行業(yè)（包括廣告人員、營銷人員、媒體和市場調(diào)查人員）的人認(rèn)為：“大多數(shù)企業(yè)都會對孩子施加壓力，讓他們纏著家長給自己買東西。”　　孩子們從兩歲的時(shí)候就開始吵著要他們看到的東西，這時(shí)，他們已經(jīng)能夠?qū)㈦娨晱V告和商店中的商品聯(lián)系起來了。澳大利亞西田購物中心（Westfield）在他們的接送車中安裝了電子屏，播放兒童節(jié)目，中間穿插了許多廣告?！　‘?dāng)超市銷售人員發(fā)現(xiàn)帶小孩的家長可以繞開陳列餅干和薄脆餅的過道，以避免尾隨而來的孩子的懇求和抱怨時(shí)，他們就重新安排商店的布局以使家長不易繞開這些過道，例如將餅干陳列在嬰兒食品的對面?！　」膭?dòng)孩子們糾纏家長的營銷人員和廣告商有意地在家庭里制造壓力，并且瓦解家長試圖教育孩子的價(jià)值觀念——這些價(jià)值觀念通常和物質(zhì)主義和消費(fèi)主義相沖突，但卻是為了孩子們好。行業(yè)大會上，經(jīng)常會發(fā)放一些關(guān)于培育孩子們糾纏父母購買商品的能力的文章。2003年，在悉尼的孩子購買力大會上，一個(gè)研討會的題目是“利用孩子糾纏父母購買商品的能力”，并且包括關(guān)于“守門人作用”的一些信息。守門人是對家長在市場上的稱呼，這些家長保護(hù)孩子們免受廣告的操控。　　營銷咨詢員安妮·薩瑟蘭（Anne sutherland）解釋說：“當(dāng)我詢問孩子們?nèi)绾渭m纏和哄騙他們的媽媽，以選擇他們想要的餅干時(shí)，我開始明白是什么使得孩子們吵鬧，然后我在說服力測試中會將其量化。嘮叨在如今的商業(yè)中是一個(gè)很重要的因素。”為了利用孩子們的購買力，廣告就不僅要吸引孩子們讓他們想要這些商品，而且還需要給孩子們一些意見，讓他們告訴父母為什么他們應(yīng)該購買這些商品。“孩子和家長”的研究幫助營銷人員弄明白他們是否給孩子們提供了足夠的信息，來使他們向家長提出合理的請求，如表2．1?！　∪绻黉N的商品不健康或者超出了家長的正常預(yù)算，那么孩子的嘮叨就變得更加有必要。2004年，孩子購買力大會建立了一個(gè)小組討論“目標(biāo)困境——如何確定應(yīng)該選擇母親還是孩子”，并且指出，如果你是含糖谷類食品的營銷人員，那么你會很容易就能夠分出銷售目標(biāo)是誰。換句話說，如果商品本身不健康，那么最好讓孩子吵著要這些東西，因?yàn)榧议L是不會自愿給他們購買的?！　∫恍┖⒆硬⒉荒軌?qū)V告和電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容區(qū)分開，不能完全明白廣告的目的，不能批判性地評價(jià)廣告和它們的主張，向這些孩子做廣告的廠商是不道德的?！　≡?—5歲的時(shí)候，孩子們并不能夠?qū)㈦娨暽习l(fā)生的事情和現(xiàn)實(shí)區(qū)分開。他們對商業(yè)廣告非常感興趣，并且毫無保留地相信它們。營銷咨詢員丹·阿卡夫．（Dan Acuff）提出，7歲之前，孩子們傾向按表面價(jià)值接受電視廣告，他還建議廣告商該如何利用這一點(diǎn)。例如，他告訴廣告商這一年齡段的孩子極易受到派發(fā)和類似促銷行為的影響，因?yàn)樗麄冞€沒有形成批判性的、邏輯的和理性的頭腦?！　∶绹残l(wèi)生局局長（US Surgeon General）委托進(jìn)行的研究證明，8歲以下的孩子并不能夠完全明白廣告商說服的意圖。即使他們能夠區(qū)分電視節(jié)目和廣告（有的時(shí)候它們的邊界非常模糊，即使是成年人也不能將一些廣告內(nèi)容分辨出來），過半數(shù)的孩子仍然不明白廣告正試圖把商品賣給他們?！　∶芴K里大學(xué)哥倫比亞分校（University of Missouri—Columbia）英語教育副教授羅伊·?？怂沟囊豁?xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，觀看運(yùn)動(dòng)員做電視廣告的孩子們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員必須付費(fèi)來做廣告，以宣傳他們自己而不是商品。他們相信廣告中的孩子們都是真實(shí)的，而不是付費(fèi)的演員，他們還經(jīng)常會將廣告和新聞弄混了。通常，他們都不明白廣告中的商業(yè)內(nèi)容。　　一份瑞典消費(fèi)者代理的報(bào)告促使政府禁止企業(yè)向12歲以下的孩子做廣告，這份報(bào)告是這樣說的：“許多研究試圖區(qū)分不同的理解程度和意識水平，所有的結(jié)果都表明只有在12歲以后，孩子們才能充分理解廣告的目的。”　　P14-17　　……



媒體關(guān)注與評論
　　本書對現(xiàn)代商業(yè)文化作出了令人咋舌的評估，作者向我們描繪了商業(yè)文化是如何扭曲孩子們的童年、破壞公共秩序，并且危害整個(gè)地球的?！　?mdash;—亞歷克斯·莫爾納 　　這本書非常出色，非常重要，我要將它放進(jìn)所有學(xué)校的課程中?！　?mdash;—約翰·皮爾格 　　貝德的分析非常全面，而且語言犀利、客觀。　　——哈羅德·品特






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