旅游市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)取得了巨大的成就。但我國旅游業(yè)管理水平和服務(wù)水平，距離國際先進(jìn)水平還有較大的差距。為提高我國旅游業(yè)高等職業(yè)教育的質(zhì)量，促進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展并提高我國旅游業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，以努力縮小我國旅游業(yè)管理水平和服務(wù)水平與國際標(biāo)準(zhǔn)的差距，迫切需要理論和實(shí)踐兩個方面結(jié)合得比較好的旅游專業(yè)系列教材。    本書從旅游市場營銷的基本理論入手，系統(tǒng)地介紹了旅游業(yè)市場營銷的基本技能，并通過一定數(shù)量的案例分析，使讀者對旅游市場營銷相關(guān)知識有一個系統(tǒng)、全面的了解。本書共分十一章：第一章為旅游市場營銷導(dǎo)論；第二章為旅游市場營銷環(huán)境分析與管理；第三章為旅游市場顧客購買行為分析與管理；第四章為旅游目標(biāo)市場營銷決策；第五章為旅游營銷調(diào)研；第六章為旅游市場營銷戰(zhàn)略；第七章為旅游產(chǎn)品；第八章為旅游產(chǎn)品價格；第九章為旅游產(chǎn)品分銷渠道；第十章為旅游促銷；第十一章為市場營銷活動的管理。

書籍目錄

第一章　旅游市場營銷導(dǎo)論  第一節(jié)　市場營銷及市場營銷管理    一、市場營銷學(xué)的一組核心概念    二、市場營銷管理  第二節(jié)　旅游市場營銷理念及體現(xiàn)    一、旅游市場營銷    二、旅游市場營銷觀念及其演變    三、旅游市場營銷的特點(diǎn)與服務(wù)營銷策略  第三節(jié)　旅游市場營銷理論的新發(fā)展    一、顧客讓渡價值    二、4Ps市場營銷組合和4Cs市場營銷組合第二章　旅游市場營銷環(huán)境分析與管理  第一節(jié)　旅游市場營銷環(huán)境    一、旅游市場營銷環(huán)境的概念    二、旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成    三、旅游市場營銷環(huán)境的特征    四、市場營銷環(huán)境分析的作用  第二節(jié)　旅游市場營銷環(huán)境的SWOT分析    一、旅游企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的分析    二、旅游企業(yè)營銷機(jī)會與威脅的分析  第三節(jié)　旅游市場營銷機(jī)會    一、市場機(jī)會與營銷機(jī)會    二、營銷機(jī)會類別分析    三、營銷機(jī)會的形成與把握    四、旅游營銷機(jī)會的捕捉    五、旅游營銷機(jī)會的創(chuàng)造第三章　旅游市場顧客購買行為分析與管理  第一節(jié)　旅游消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容及模式    一、旅游消費(fèi)者購買行為的內(nèi)容    二、旅游消費(fèi)者購買行為模式  第二節(jié)　影響旅游市場顧客消費(fèi)行為的主要因素    一、影響顧客旅游消費(fèi)行為的社會與文化因素    二、顧客旅游消費(fèi)行為的心理與市場營銷因素  第三節(jié)　旅游市場顧客購買決策的過程    一、參與旅游消費(fèi)決策的角色    二、旅游市場顧客購買行為的類型    三、旅游市場顧客購買決策的過程    四、外出旅游動機(jī)的理論基礎(chǔ)第四章　旅游目標(biāo)市場營銷決策  第一節(jié)　旅游目標(biāo)市場營銷決策概述    一、目標(biāo)市場營銷決策的內(nèi)容    二、目標(biāo)市場營銷決策的作用  第二節(jié)　旅游市場細(xì)分    一、旅游市場細(xì)分的概念、原則、原因及作用    二、旅游市場細(xì)分的依據(jù)  第三節(jié)　旅游目標(biāo)市場的選擇    一、旅游目標(biāo)市場的定義及其基本條件    二、旅游企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略    三、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要視角  第四節(jié)　旅游市場定位與旅游差異化營銷    一、旅游市場定位的含義、意義及步驟    二、旅游市場定位的基本內(nèi)容及方法    三、旅游差異化市場營銷與旅游競爭    四、旅游差異化市場營銷與市場定位的結(jié)合應(yīng)用第五章　旅游營銷調(diào)研  第一節(jié)　旅游營銷調(diào)研概述    一、旅游營銷調(diào)研的定義    二、旅游營銷調(diào)研的提出　……第六章　旅游市場營銷戰(zhàn)略第七章　旅游產(chǎn)品第八章　旅游產(chǎn)品價格第九章　旅游產(chǎn)品分銷渠道第十章　旅游促銷第十一章　市場營銷活動的管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（2）通過批發(fā)商或經(jīng)營商向國外旅游者銷售產(chǎn)品在此情況下，雖然介入r另一環(huán)節(jié)，但價格不一定比前一種方式高，原因在于經(jīng)營商或批發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，通?？梢垣@得較理想的批量價格。另外，批發(fā)商或經(jīng)營商還可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和研究結(jié)果，在我國旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和重新組裝，或加上第三國或地區(qū)的產(chǎn)品。經(jīng)這樣加工后的產(chǎn)品往往更適合當(dāng)?shù)芈糜握叩男枰３苯酉蚝Ｍ饪驮吹芈?lián)系招徠客源外，許多國際旅游企業(yè)還注重不斷加強(qiáng)與其他組團(tuán)社的關(guān)系，通過橫向聯(lián)系，招徠、接待旅游者。這在我國旅游實(shí)業(yè)界被稱為地聯(lián)業(yè)務(wù)。為使外地組團(tuán)社對自己有充分的了解，開展地聯(lián)業(yè)務(wù)的旅游應(yīng)及時向相關(guān)組團(tuán)社提供信息。這些信息主要包括本旅游企業(yè)的接待能力、旅游活動安排情況、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、各類附加費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、當(dāng)?shù)仫埖攴績r、當(dāng)?shù)芈糜钨Y源情況和當(dāng)?shù)亟煌顩r等。在出境旅游產(chǎn)品的銷售方面，國際旅游產(chǎn)品主要采取直接銷售渠道策略，同時也采用通過其他旅游企業(yè)代理銷售的間接銷售渠道策略。在國內(nèi)旅游方面，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的國內(nèi)旅游產(chǎn)品，目前大都采取直接銷售渠道策略，就地招攬客源；而旅游資源相對豐富的地區(qū)，則多通過橫向聯(lián)系獲得旅游接待的機(jī)會。（二）分銷渠道的長度旅游分銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者脫手開始到消費(fèi)者購買為止，整個過程中所經(jīng)過的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)，產(chǎn)品在分銷渠道中經(jīng)過的中間層次越多，分銷渠道就越長；反之，分銷渠道越短。我們可根據(jù)介入分銷渠道中間商層次的多少，將分銷渠道劃分為長渠道和短渠道。例如，旅游消費(fèi)者直接到旅行社購買該旅行社提供的某城市一日游，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，這樣的銷售渠道就短。又例如，旅游者在他常住地的地方旅行社購買了去異地的二日游，該線路產(chǎn)品又是地方旅行社從旅行總社處購買的，而旅行總社出售的該產(chǎn)品又是從旅游企業(yè)的旅游代理人處購買的，即消費(fèi)者購買的旅游產(chǎn)品經(jīng)過了多層中間渠道，這樣的銷售渠道就較長。分銷渠道短，生產(chǎn)者承擔(dān)的銷售任務(wù)就多，信息傳遞快，銷售及時，能較為有力地控制分銷渠道（如控制價格、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳等）；分銷渠道長，批發(fā)商、零售商就能完成大部分營銷職能，信息傳遞，但流通時間較長，旅游企業(yè)對分銷渠道的控制就較為困難。

編輯推薦

《旅游市場營銷學(xué)》在編寫過程中，參閱了大量有關(guān)旅游業(yè)管理的書籍和文獻(xiàn)資料以及相關(guān)案例，在此謹(jǐn)向編著這些著作、資料的專家、學(xué)者致以誠摯的感謝！

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