蠃得市場營銷之戰(zhàn)

前言

戰(zhàn)爭是由其自身極為不同的邏輯所決定的，但軍事方法無疑可以成功地應(yīng)用于商業(yè)目的，特別是市場營銷。后者同樣有自身的地理戰(zhàn)區(qū)、行動方式和戰(zhàn)術(shù)。因此，近年來有許多人試圖從具有傳奇色彩的孫子和一直受人尊重但卻鮮為人讀的馮·克勞塞維茨為主要代表的軍事古典著作中總結(jié)出適用于商業(yè)行動的規(guī)律和特殊含義?；蛟S，人們可以感到，這些努力是對日本獨(dú)特的出口市場營銷的一種反應(yīng)：日本最大公司的行動方式帶有明顯的軍事意義，從其想定的“選擇目標(biāo)”，到對其雇員所要求的鮮明的紀(jì)律、和諧和高昂士氣，無一不顯示出這一點(diǎn)。人們難以得出結(jié)論，杰拉爾德·A·麥克爾森的《贏得市場營銷之戰(zhàn)》一書中列舉的這些準(zhǔn)則能給其讀者帶來多少利潤。但是就我所知，從來還沒有其他人像他那樣引起軍事專家們?nèi)绱肆钊俗鹁吹淖⒁?。麥克爾森的著作具有的?dú)創(chuàng)性十分簡潔地表現(xiàn)在其高質(zhì)量水平上。他沒有從那些隨手拈來的書本中摘錄一些老生常談的語錄。相反，麥克爾森廣泛涉獵了古今的軍事著作，從中選擇了重要的精華部分。麥克爾森沒有滿足于隨意堆砌一些多少相關(guān)的材料，那樣只能使讀者在浩瀚的材料中感到自相矛盾。他將每一段軍事名言鑲嵌在他獨(dú)創(chuàng)的系統(tǒng)構(gòu)思中。該書的副標(biāo)題“一部商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人實(shí)戰(zhàn)手冊”，確實(shí)名副其實(shí)，是一部十分簡潔而又循序漸進(jìn)的教科書。他沒有將自己限定在戰(zhàn)術(shù)層次上僅僅是提供浮淺而僵化的“如何做”的守則。麥克爾森的理論體系是，在每一案例前都提出一個(gè)廣泛的戰(zhàn)略思路。為其后的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)勾勒出一個(gè)大的框架。因此，讀者能做的事遠(yuǎn)超過只是運(yùn)用一系列準(zhǔn)則，他們也能創(chuàng)造出自己的戰(zhàn)術(shù)，以適應(yīng)他的急需。

內(nèi)容概要

《贏得市場營銷之戰(zhàn):企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的實(shí)戰(zhàn)手冊》作者是一家全球管理咨詢公司——田納西國際合作公司副總裁。曾任美國市場營銷協(xié)會副總裁和董事會成員?！囤A得市場營銷之戰(zhàn):企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的實(shí)戰(zhàn)手冊》自1987年首版后，多次再版，十幾年暢銷不衰。書中把中外著名軍事家：孫子、凱撒、拿破侖、克勞塞維茨、毛澤東、巴頓等中外著名軍事家的理論和典型戰(zhàn)例與世界知名大公司的正反面經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，生動地論述了如何將軍事理論原則與市場經(jīng)濟(jì)原則相結(jié)合，怎樣制定市場營銷戰(zhàn)略，并運(yùn)用軍事戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)去奪取市場營銷之戰(zhàn)的勝利。是一本真正把軍事戰(zhàn)略的精華和市場營銷戰(zhàn)略的精華相結(jié)合，有效指導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何取勝的實(shí)戰(zhàn)手冊。

作者簡介

作者：（美國）杰拉爾德·A·麥克爾森 譯者：翟志海 等杰拉爾德A·麥爾克森的著作有：贏得市場營銷之戰(zhàn)：商業(yè)領(lǐng)袖的實(shí)戰(zhàn)手冊建立通向顧客的橋梁完成銷售的五十種方式（并永遠(yuǎn)保留顧客）麥克爾森運(yùn)用本書提出的戰(zhàn)略概念，在擔(dān)任麥格納沃格斯／菲利浦斯公司的副總裁和區(qū)域經(jīng)理時(shí)使銷售額增長了一倍。他在美國市場營銷協(xié)會的全國總部任過職：擔(dān)任副總裁和董事會成員及戰(zhàn)略計(jì)劃委員會成員。他一直是拉克羅賽鞋業(yè)公司的董事和馬薩諸塞州坎布里奇市阿卜特公司的市場營銷顧問。他還是田納西國際合作公司的執(zhí)行副總裁。這是一家全球管理咨詢公司。在此期間，他多次去亞洲訪問，同許多國際公司的高級管理人員進(jìn)行過合作。他應(yīng)邀參加了在中國北京舉行的“孫子兵法國際研討會”，并在會上作了關(guān)于將孫子兵法應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)言。麥克爾森的文章經(jīng)常發(fā)表在美國的“縱橫全局”、“董事會報(bào)告”、“管理要訣”、“銷售與市場營銷管理”、“銷售”、“市場營銷消息”、“市場營銷通信”等刊物，以及亞洲的“世界經(jīng)理概覽”和“旅行者”等刊物上。他每周為斯奎布斯·霍華德網(wǎng)絡(luò)的報(bào)刊寫一篇有關(guān)他旅行經(jīng)驗(yàn)的專欄文章。麥克爾森經(jīng)常在全世界的商業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷和銷售的研討會上發(fā)表演講。他以他淵博的軍事戰(zhàn)略知識指導(dǎo)公司管理人員實(shí)施戰(zhàn)略管理。

書籍目錄

前言引言：序言實(shí)戰(zhàn)手冊之一：準(zhǔn)備!戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)絕對優(yōu)勢和相對優(yōu)勢銷售與市場營銷的坐標(biāo)參照系掌握進(jìn)攻的節(jié)奏銷售與市場營銷隊(duì)伍避免可以避免的事情實(shí)戰(zhàn)手冊之二：瞄準(zhǔn)市場營銷之戰(zhàn)的主要原則情報(bào)的組織了解你的市場，也了解你自己信息處理系統(tǒng)競爭情報(bào)利用你的供應(yīng)商進(jìn)行偵察市場營銷調(diào)查與偵察聚焦的情報(bào)望遠(yuǎn)鏡鎖定目標(biāo)明確的意圖及堅(jiān)定的目標(biāo)目標(biāo)明確目標(biāo)堅(jiān)定目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)安全的陣地占領(lǐng)對手難以奪取的陣地占領(lǐng)一個(gè)適合你的陣地占領(lǐng)一個(gè)你能擁有的陣地加強(qiáng)你的陣地組成一個(gè)聯(lián)盟避免陣地爭奪中的陷阱進(jìn)攻作戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)攻，以保持行動自由勢頭良好的進(jìn)攻是最好的防御突然襲擊取得心理優(yōu)勢和剝奪敵人主動權(quán)的最佳方式進(jìn)入你的競爭對手的時(shí)間周期中保密是突然性的伙伴機(jī)動最容易通過的路線是敵防守最嚴(yán)密的地方；最長的彎路可能是抵達(dá)目標(biāo)最快速的捷徑間接途徑∥戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)機(jī)動杠桿作用集中資源在決定性的地方和時(shí)間投入足夠的優(yōu)勢兵力市場競爭的臨界量集中進(jìn)行廣告宣傳集中兵力打擊局部集中兵力節(jié)約兵力準(zhǔn)確地判斷把資源使用在何處指揮結(jié)構(gòu)管理過程是開發(fā)釋放人力資源能量的過程德國軍隊(duì)的指揮體制巴頓的指揮模式挑選與訓(xùn)練·在軍事和商業(yè)學(xué)院中缺少的課程選擇控制權(quán)力前移_技術(shù)指揮行政管理戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)它要求領(lǐng)導(dǎo)信任部屬，部屬相信領(lǐng)導(dǎo)有取得勝利的能力探索無能勝任的標(biāo)志重視個(gè)人士氣簡明扼要即使最簡單的計(jì)劃在實(shí)施中也會遇到困難實(shí)戰(zhàn)手冊之三：開火!市場營銷的運(yùn)作——制定計(jì)劃與實(shí)施銷售市場營銷計(jì)劃的制定如果戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)斗已勝了一半。如果實(shí)施不當(dāng)，戰(zhàn)斗不只輸去一半靈活的計(jì)劃市場營銷戰(zhàn)場大公司擁有最強(qiáng)大的陣地超級大公司二等公司游擊公司市場營銷戰(zhàn)斗不戰(zhàn)而勝將取勝者也許就是已獲勝者勝者早已獲勝雙贏形勢兼并戰(zhàn)略總結(jié)市場營銷的突破以正合，以奇勝確定優(yōu)先項(xiàng)目市場營銷的拔河賽力量倍增器滲透集中兵力進(jìn)行翼側(cè)機(jī)動瞄準(zhǔn)最關(guān)鍵的市場發(fā)起攻擊為奪取一塊陣地的進(jìn)攻行動集中兵力占領(lǐng)一塊陣地千方百計(jì)控制事態(tài)的發(fā)展機(jī)動和集中兵力與集火射擊和運(yùn)動銷售與市場營銷游擊戰(zhàn)勝利僅屬于幸存者后記：敵人正是我們自己作戰(zhàn)演練……

章節(jié)摘錄

對于士氣拿破侖是這樣講的：“我認(rèn)為高昂的士氣是戰(zhàn)爭中最重要的因素。高昂士氣的基礎(chǔ)是嚴(yán)明的紀(jì)律、自尊、以及士兵對指揮官的信任、對武器的信任和對自己的信任。沒有高昂的士氣，就沒有勝利可言。“拿破侖認(rèn)為“精神力量比物質(zhì)力量要強(qiáng)大三倍”。在追求高效率方面，我們常常忽視了精神力量可以產(chǎn)生高效率這樣一個(gè)重要因素。在企業(yè)中精神力量的意義在于我們不只是正在做什么，而是我們所做的事情是正確的。組織機(jī)構(gòu)的士氣是該組織的領(lǐng)導(dǎo)人所作所為的產(chǎn)物。泛美航空公司曾經(jīng)有一位總經(jīng)理就失去了雇員們的信任，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他是錯(cuò)誤的，而他確實(shí)是這樣。另一位總經(jīng)理說：“我曾申請當(dāng)泰坦尼克號船的船長，但那個(gè)職務(wù)已有人了，因此我不得不到泛美公司任職?！憋@然這種態(tài)度是鼓不起什么士氣的。以色列人的教條是軍官應(yīng)該沖在前，“拉”他們的士兵而不是用命令“推”他們向前沖。1948年從耶路撒冷附近的一個(gè)山村的撤退就是這種指揮方式的例證。至少可以挽救一部分部隊(duì)的惟一辦法是留下后衛(wèi)部隊(duì)守住山頭以掩護(hù)大部隊(duì)順著山坡撤退。由于后衛(wèi)部隊(duì)幾乎就是意味著犧牲，指揮官下達(dá)了這樣的命令：“所有的士兵都撤退，所有的軍官留下掩護(hù)他們?！北M管在商業(yè)上似乎沒有這樣險(xiǎn)峻的情況，但假如高級指揮官在危急關(guān)頭都竭立保護(hù)自己的話，那就完全是另一種情形。高級指揮官竭立保護(hù)自己的行為對那些未能得到保護(hù)的人來說明顯會產(chǎn)生消極影響。前陸軍副參謀長詹姆斯H·梅里門將軍對于如何建立士氣和信心作了這樣的論述：“你應(yīng)該以身作則。你不能只空談好話。你可以欺騙你的高級指揮官和同僚，但你欺騙不了下級人員。有許多小事只有下級才能看得清楚。

編輯推薦

《贏得市場營銷之戰(zhàn):企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的實(shí)戰(zhàn)手冊》：市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典著作，歷經(jīng)十五年暢銷不衰。

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