廣告學(xué)教程

前言

自20世紀(jì)80年代傳播學(xué)傳人中國以后，我國的傳播學(xué)得到了快速發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了我國新聞學(xué)的改革?，F(xiàn)在，新聞學(xué)、傳播學(xué)（又稱新聞與傳播學(xué)）已是我國的一級(jí)學(xué)科。目前，在我國的近兩千所高等學(xué)校中，大約有1／3左右的高等學(xué)校開設(shè)有新聞與傳播學(xué)類專業(yè)的課程。這種現(xiàn)象雖然可以說明我國新聞與傳播學(xué)學(xué)科的快速發(fā)展，但是它掩蓋了兩種不利于我國新聞與傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象：其一，新聞學(xué)理論的傳統(tǒng)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，影響著新聞學(xué)的發(fā)展；其二，傳播學(xué)理論的西方化現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然也有一些高校編寫了傳播學(xué)類的教科書，但是，基本上還是20世紀(jì)80年代美國學(xué)者施拉姆編寫的西方傳播學(xué)奠基人的觀點(diǎn)綜述的“小冊(cè)子”的“體系”。施拉姆是一位著名學(xué)者，他很會(huì)從事研究工作，他科學(xué)地借用前輩的研究成果創(chuàng)造性地建立了一門新學(xué)科——傳播學(xué)，這是一件十分了不起的貢獻(xiàn)。但是，施拉姆建立的傳播學(xué)的環(huán)境條件主要有兩個(gè)：一是“戰(zhàn)爭”；二是“總統(tǒng)選舉”。在美國，這兩個(gè)環(huán)境條件是不會(huì)改變的，這是由美國的社會(huì)性質(zhì)和制度決定的。正因?yàn)檫@樣，自施拉姆的“小冊(cè)子”問世以來的幾十年間，美國的傳播學(xué)理論基本上沒有發(fā)展，但是，美國的應(yīng)用傳播學(xué)發(fā)展比較快。不過，美國的應(yīng)用傳播學(xué)基本上都是一個(gè)個(gè)小專題，相當(dāng)分散，根本沒有體系。這就是我國新聞學(xué)、傳播學(xué)研究所處的國內(nèi)環(huán)境和國際環(huán)境。在這種環(huán)境條件下，應(yīng)如何加強(qiáng)新聞與傳播學(xué)研究和提高新聞與傳播學(xué)的教學(xué)質(zhì)量呢？從中國的實(shí)際出發(fā)，走自己的路，充分發(fā)揮我國新聞與傳播學(xué)教師、研究人員的積極性和創(chuàng)造性，建立中國特色的新聞與傳播學(xué)體系。

內(nèi)容概要

　　《廣告學(xué)教程》旨在建構(gòu)起一個(gè)全面的廣告學(xué)理論框架，《廣告學(xué)教程》內(nèi)容涵蓋了從廣告學(xué)的研究對(duì)象、廣告的基礎(chǔ)分類、廣告媒介等基礎(chǔ)理論，到廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告效果測(cè)定、廣告的經(jīng)營與管理等實(shí)務(wù)內(nèi)容，并在每章最后設(shè)計(jì)了復(fù)習(xí)思考問題，以強(qiáng)化讀者對(duì)每章重點(diǎn)知識(shí)的把握及知識(shí)點(diǎn)的吸收和運(yùn)用。　　《廣告學(xué)教程》引用了大量廣告學(xué)界最新的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)和豐富多彩的案例素材，有較強(qiáng)的時(shí)效性、實(shí)用性和操作性?！稄V告學(xué)教程》既可作為高等院校新聞與傳播學(xué)本科生或研究生的專業(yè)教材，也適合從事廣告業(yè)的人士閱讀參考。

作者簡介

周鴻鐸，中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究所所長、國家二級(jí)教授、博士生導(dǎo)師。曾先后獲“北京市優(yōu)秀教師”、“北京市社會(huì)科學(xué)先進(jìn)工作者”、“北京市教育創(chuàng)新工程標(biāo)兵”、“傳媒經(jīng)濟(jì)終身成就獎(jiǎng)”、“世界傳媒經(jīng)濟(jì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“中央三臺(tái)獎(jiǎng)”等稱號(hào)，享受政府特殊津貼。周鴻鐸教授是中國研究傳媒經(jīng)濟(jì)最早的學(xué)者之一，他開創(chuàng)了廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)等研究領(lǐng)域，組建了傳媒經(jīng)濟(jì)研究所和廣播電視經(jīng)濟(jì)研究室。其主要著作有《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《中國廣播電視經(jīng)濟(jì)管理概論》、《市場(chǎng)營銷策略》、《中國實(shí)用廣告知識(shí)手冊(cè)》、《電視節(jié)目經(jīng)營策略》、《廣告策劃》、《廣告實(shí)務(wù)》、《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)務(wù)》、《信息資源開發(fā)利用策略》、《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)傳播與知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《媒介產(chǎn)業(yè)制度論——周鴻鐸自選集》、《傳媒經(jīng)濟(jì)叢書》（1～8卷）和《媒介經(jīng)營與管理》（上、中、下輯，共12卷）、《應(yīng)用傳播學(xué)叢書》（1～6卷）、《媒介產(chǎn)業(yè)案例分析》以及其他相關(guān)著作共七十余部。

書籍目錄

第一章 廣告學(xué)的研究對(duì)象／1第一節(jié) 廣告及其基本要素／1第二節(jié) 廣告學(xué)的形成與發(fā)展／7第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象／17第四節(jié) 廣告學(xué)的研究方法／20第二章 廣告分類／23第一節(jié) 廣告分類及其必然性／23第二節(jié) 分類廣告的經(jīng)營／26第三章 廣告與媒介／31第一節(jié) 媒介對(duì)廣告的影響力／31第二節(jié) 媒介廣告運(yùn)營／37第三節(jié) 最佳廣告媒介的選擇／417第四章 廣告?zhèn)鞑ィ?7第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ズx／57第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)／58第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑シ绞剑?2第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)／65第五章 廣告調(diào)查／67第一節(jié) 廣告調(diào)查的概述、分類及意義／67第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容／73第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則、程序與方法／8l第六章 廣告策劃／100第一節(jié) 什么是策劃／100第二節(jié) 廣告策劃的含義／104第三節(jié) 廣告策劃的地位與任務(wù)／107第四節(jié) 廣告策劃的意義與原則／109第五節(jié) 廣告時(shí)機(jī)策劃與廣告區(qū)域策劃／111第六節(jié) 廣告策劃組織／113第七章 廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算／117第一節(jié) 廣告目標(biāo)／117第二節(jié) 廣告預(yù)算／119第八章 廣告對(duì)象與定位／131第一節(jié) 廣告對(duì)象／13l第二節(jié) 廣告定位／137第九章 廣告創(chuàng)意／142第一節(jié) 廣告創(chuàng)意／142第二節(jié) 創(chuàng)意策略的發(fā)展／144第三節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法／148第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程／153第五節(jié) 常見的幾種廣告創(chuàng)意／157第十章 廣告策略／163第一節(jié) 制定廣告策略的基本要求／163第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略／164第三節(jié) 廣告市場(chǎng)策略／173第四節(jié) 廣告實(shí)施策略／176第十一章 廣告媒介策劃／183第一節(jié) 四大廣告媒介／183第二節(jié) 其他廣告媒介／191第三節(jié) 廣告媒介發(fā)布／194第十二章 促銷活動(dòng)策劃／199第一節(jié) 人員推銷／199第二節(jié) 銷售促進(jìn)／203第三節(jié) 公關(guān)促銷／208第四節(jié) 其他促銷活動(dòng)／212第十三章 廣告文案創(chuàng)作／217第一節(jié) 廣告文案的特征與構(gòu)成／217第二節(jié) 廣告標(biāo)題／219第三節(jié) 廣告正文及廣告附文／224第四節(jié) 廣告標(biāo)語／228第十四章 廣告制作／232第一節(jié) 報(bào)紙廣告的制作／232第二節(jié) 雜志廣告制作／238第三節(jié) 電視廣告制作／241第四節(jié) 廣播廣告制作／246第十五章 廣告效果測(cè)定／252第一節(jié) 廣告效果測(cè)定概述／252第二節(jié) 廣告溝通效果測(cè)定／267第三節(jié) 廣告告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)定／278第四節(jié) 廣告社會(huì)效益測(cè)定／283第十六章 廣告經(jīng)營與管理／286第一節(jié) 廣告經(jīng)營／286第二節(jié) 廣告管理／295第三節(jié) 廣告組織／300后記／311

章節(jié)摘錄

4.行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者購買心理在購買過程中的一種客觀反映，主要包括購買動(dòng)機(jī)，購買時(shí)間、地點(diǎn)、執(zhí)行人，購買特點(diǎn)等。總的來說，消費(fèi)者區(qū)分為買者（包括個(gè)人購買者和集團(tuán)購買者）和用者，而用者又可以根據(jù)其使用量的多少區(qū)分為未使用者、少量使用者到重度使用者。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的熱情程度可分為不喜歡、冷漠、無所謂、喜歡、狂熱等幾種類型。就一次性購買行為而言，根據(jù)不同人對(duì)這次購買活動(dòng)的影響程度，又可區(qū)分為影響者、倡導(dǎo)者、決策者、執(zhí)行者和最終使用者（這些人有時(shí)會(huì)有重合）?？傊?，在弄清楚消費(fèi)者的個(gè)人因素之后，就要將自己準(zhǔn)備傳遞的廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的形象具體化，使他（們）如同一個(gè)（群）活靈活現(xiàn)的人。（二）提煉目標(biāo)消費(fèi)者的具體原則（1）首先將消費(fèi)者區(qū)分成若干個(gè)群體，群體之間的差異性要大，但在同一群體內(nèi)部的差異性要盡可能地小。（2）將消費(fèi)者區(qū)分開之后，要有足夠的差異性手段；消費(fèi)者的細(xì)分應(yīng)便于操作。（3）消費(fèi)者的細(xì)分既不能過于籠統(tǒng)，要便于衡量，也不能過于零碎。

后記

本書是在周鴻鐸教授2005年主編的《廣告實(shí)務(wù)》、《廣告策劃》等廣告學(xué)相關(guān)專著的基礎(chǔ)上修改編撰而成的一部教材，其中由中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的《廣告實(shí)務(wù)》、《廣告策劃》兩本書，曾被選為21世紀(jì)高等職業(yè)教育規(guī)劃教材，在全國很多省市的高等學(xué)校講授過，受到廣大教師和學(xué)生的好評(píng)。我國的廣告事業(yè)在80年代初振興并迅猛發(fā)展，一大弊端是由于其發(fā)展過快，廣告理論的建設(shè)和人才培養(yǎng)沒有跟上來?，F(xiàn)代廣告理論源于西方發(fā)達(dá)國家，由于社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)的不同，西方廣告理論并不能完全為我所用，中國廣告業(yè)和學(xué)界需要有中國特色的廣告學(xué)理論。基于此，我們編寫了這本教材?？偟膩碚f，廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)，是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法來教育和研究的學(xué)科，全國很多大學(xué)都有開設(shè)這個(gè)科目，同時(shí)廣告學(xué)相關(guān)教材也林林總總，種類繁多?；谧龈叩仍盒V告學(xué)專業(yè)教學(xué)用書的目的，本書章節(jié)清晰，去繁就簡，系統(tǒng)地梳理了廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，從廣告學(xué)的基本理論與基礎(chǔ)知識(shí)人手，由淺入深引導(dǎo)學(xué)生人門，讓學(xué)生受到廣告策劃、市場(chǎng)營銷和實(shí)施能力等基本訓(xùn)練，掌握廣告實(shí)施與經(jīng)營管理的基本知識(shí)和技能。我們歡迎使用本教材的老師、學(xué)者、學(xué)生提出寶貴意見和建議，以便修訂時(shí)改正。

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