房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

內(nèi)容概要

　　《資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專(zhuān)業(yè)集中實(shí)踐系列教材·房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃：案例分析與實(shí)踐》是資源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專(zhuān)業(yè)集中實(shí)踐教學(xué)的系列教材之一，主要內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、價(jià)格制定、包裝與推廣、策劃報(bào)告撰寫(xiě)以及房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)與管理等內(nèi)容?！　　顿Y源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專(zhuān)業(yè)集中實(shí)踐系列教材·房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃：案例分析與實(shí)踐》形式活潑，重視方法與案例。各章通過(guò)“先導(dǎo)案例”、“詳解案例”、內(nèi)容中插入的小案例等增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的操作能力。此外，每章特別增加實(shí)訓(xùn)練習(xí)的內(nèi)容，力求達(dá)到學(xué)以致用?！　　顿Y源環(huán)境與城鄉(xiāng)規(guī)劃管理專(zhuān)業(yè)集中實(shí)踐系列教材·房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃：案例分析與實(shí)踐》可作為高等院校、職業(yè)院校、專(zhuān)科學(xué)校及其他高等職業(yè)教育相關(guān)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程教材，也可作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司或房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等從業(yè)人員的培訓(xùn)、參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)概念 1.1.1 市場(chǎng) 1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1.1.3策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、特點(diǎn)與發(fā)展 1.2.1 房地產(chǎn)是一種特殊的商品 1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性 1.2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn) 1.2.4我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷程與趨勢(shì) 1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、流程與注意 1.3.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容 1.3.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程與注意事項(xiàng) 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容與技能 2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)概念與理論 2.1.1 相關(guān)概念 2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的必要性 2.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 2.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟 2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)背景調(diào)查內(nèi)容與方法 2.2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)背景調(diào)查的內(nèi)容 2.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)背景調(diào)查的方法 2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查理論與方法 2.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查的理論 2.3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查的方法 2.4消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容與方法 2.4.1 消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容 2.4.2消費(fèi)者調(diào)查的方法 2.5房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中的抽樣設(shè)計(jì) 2.5.1抽樣調(diào)查的一般問(wèn)題 2.5.2隨機(jī)抽樣技術(shù) 2.5.3非隨機(jī)抽樣技術(shù) 2.5.4抽樣誤差與樣本量 2.5.5相關(guān)案例 附件 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)分析內(nèi)容與技能 3.1市場(chǎng)分析的相關(guān)概念與理論概述 3.1.1 市場(chǎng)分析相關(guān)概念 3.1.2市場(chǎng)分析理論 3.2機(jī)會(huì)分析方法與案例 3.2.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析內(nèi)容 3.2.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析方法 3.2.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析案例 3.3競(jìng)爭(zhēng)分析的方法與案例 3.3.1 競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型 3.3.2競(jìng)爭(zhēng)分析的方法 3.3.3競(jìng)爭(zhēng)分析案例 3.4消費(fèi)者行為分析方法與案例 3.4.1 關(guān)鍵問(wèn)題 3.4.2分析方法 3.4.3消費(fèi)者行為分析案例 3.5詳解案例 第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)定位內(nèi)容與技能 4.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 4.1.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容 4.1.2房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的原則 4.1.3房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的程序 4.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概述 4.2.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與原因 4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的作用 4.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與選擇的原則 4.3市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)的選擇 4.3.1 住宅市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù) 4.3.2生產(chǎn)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù) 4.4市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序 4.4.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分方法 4.4.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分程序 4.5房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 4.5.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 4.5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)策略 4.5.3 影響目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素 4.6房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 4.6.1 功能 4.6.2規(guī)劃 4.6.3建筑 4.6.4戶型 4.6.5配套 4.7詳解案例 第五章房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)內(nèi)容與技能 5.1經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的相關(guān)概念與理論概述 5.1.1 房地產(chǎn)投資的含義與類(lèi)型 5.1.2房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的含義與內(nèi)容 5.1.3 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中常用的基本概念 5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目成本費(fèi)用與投資估算 5.2.1 土地費(fèi)用 5.2.2開(kāi)發(fā)費(fèi)用 5.2.3期間費(fèi)用 5.2.4稅費(fèi)及不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 5.3房地產(chǎn)項(xiàng)目投資、收入估算和資金籌措 5.3.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資的構(gòu)成 5.3.2房地產(chǎn)項(xiàng)目收入估算 5.3.3房地產(chǎn)項(xiàng)目資金籌措 5.4房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析 5.4.1編制基本財(cái)務(wù)報(bào)表 5.4.2盈利能力分析 5.4.3償債能力分析 5.5房地產(chǎn)項(xiàng)目的不確定性與風(fēng)險(xiǎn) 5.5.1敏感性分析 5.5.2臨界點(diǎn)分析 5.5.3概率分析 5.6房地產(chǎn)項(xiàng)目方案比選分析 5.6.1 方案比選的含義和作用 5.6.2投資方案類(lèi)型 5.6.3方案比選指標(biāo) 5.6.4方案比選原則 5.7詳解案例 第六章房地產(chǎn)價(jià)格制定方法與技能 6.1房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)目標(biāo) 6.1.1 利潤(rùn)最大化目標(biāo) 6.1.2擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo) 6.1.3保持穩(wěn)定避免競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 6.1.4維持生存目標(biāo) 6.1.5小結(jié) 6.2影響房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的主要因素 6.2.1 項(xiàng)目成本 6.2.2市場(chǎng)供求 6.2.3競(jìng)爭(zhēng)狀況 6.2.4產(chǎn)品特點(diǎn) 6.2.5消費(fèi)者心理 6.2.6小結(jié) 6.3房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)方法 6.3.1市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 6.3.2成本導(dǎo)向定價(jià) 6.3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 6.3.4消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià) 6.3.5小結(jié) 6.4房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定和調(diào)整策略 6.4.1新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)定價(jià)策略 6.4.2銷(xiāo)售過(guò)程價(jià)格調(diào)整策略 6.4.5銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)價(jià)格調(diào)整策略 6.4.4小結(jié) …… 第七章房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝內(nèi)容與技能 第八章房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣內(nèi)容與技能 第九章策劃報(bào)告撰寫(xiě)與匯報(bào)的內(nèi)容與技能 第十章銷(xiāo)售人員培訓(xùn)與日常管理的內(nèi)容與技能 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從不同的角度，識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，以更好地適應(yīng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)。 （3）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的內(nèi)容 ①產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，產(chǎn)品的適銷(xiāo)性，產(chǎn)品系列的寬度與深度。②銷(xiāo)售渠道。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的廣度與深度，銷(xiāo)售渠道的效率與實(shí)力，銷(xiāo)售渠道的服務(wù)能力。③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的水平，市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。④生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性，專(zhuān)利與專(zhuān)有技術(shù)，生產(chǎn)能力的擴(kuò)展，質(zhì)量控制與成本控制，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，員工狀況，原材料的來(lái)源與成本，縱向整合程度。⑤研發(fā)能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開(kāi)發(fā)能力，研究與開(kāi)發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡(jiǎn)化能力等方面的素質(zhì)與技能。⑥資金實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，籌資能力，現(xiàn)金流量，資信度，財(cái)務(wù)比率，財(cái)務(wù)管理能力。⑦組織。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性，組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性，組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性，組織對(duì)環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度，組織成員的素質(zhì)。⑧管理能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力，協(xié)調(diào)能力，管理者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。 （4）房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為 ①遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者 某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無(wú)法做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施重視不夠，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的信息。 ②選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)降價(jià)這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于做出強(qiáng)烈的反應(yīng)，力求在第一時(shí)間采取報(bào)復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對(duì)改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化促銷(xiāo)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對(duì)自己的直接威脅。 ③強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化十分敏感，一旦受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)就會(huì)迅速地做出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)者置于死地而后快。這種報(bào)復(fù)措施往往是全面的、致命的，甚至是不計(jì)后果的，不達(dá)目的絕不罷休。這些強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者通常都是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，具有某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場(chǎng)上的權(quán)威，盡量避免與其做直接的正面交鋒。 ④不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者 這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所做出的反應(yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者在某些時(shí)候可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化做出反應(yīng)，也可能不做出反應(yīng)；它們既可能迅速做出反應(yīng)，也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。

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