行動的召喚

前言

僅僅數(shù)月之前，布萊思和我對這本書還有著完全不同的想法。就像往常一樣，這次我們又超越了自己。在將近7年的客戶工作、考察和軟件開發(fā)過程中，我們的一些關(guān)于網(wǎng)上勸導(dǎo)和轉(zhuǎn)換率的想法已臻成熟。當(dāng)然，我們還有很多想法想和讀者一起分享，這個關(guān)鍵信息不能拖延，所以現(xiàn)在這本書應(yīng)運(yùn)而生。對于網(wǎng)絡(luò)營銷者，這樣一本主要涉及轉(zhuǎn)換率原則和概念的書確實很必要。1998年成立Future Now股份有限公司時，我們充滿純真的熱情’呼吁高網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率，但無人理睬。那個時候，因為只關(guān)注短期收益，人們對網(wǎng)絡(luò)公司做出很離譜的投資評價，但我們一直相信，網(wǎng)絡(luò)公司的大紅大紫不過是三分鐘熱度，后來我們的企業(yè)果然開始蓬勃發(fā)展。直到2004年，網(wǎng)絡(luò)營銷者才開始把轉(zhuǎn)換率納入視線范圍.沒有那些最初的采納者、客戶和朋友們，我們就不會掌握現(xiàn)在能與讀者分享的一切。這本書匯編了我們在GrokDot.Corn和ClickZ專欄上發(fā)表的一些文章、討論會上的演講和培訓(xùn)的資料，還有員工和同事的稿件。希望本書所有內(nèi)容都能夠使讀者受益。祝讀者們生活幸福、萬事如意、身體安康。

內(nèi)容概要

這是一本網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典力作。    對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者來說，知道網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率就如醫(yī)生必須知道病人體溫那樣重要。怎樣把網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實銷售是這個圈子永恒的話題。    《行動的召喚》結(jié)合作者經(jīng)營Future Now Inc.的實踐經(jīng)驗，告訴網(wǎng)站經(jīng)營者如何滿足訪問者的需求，讓他們成為真正的消費(fèi)客戶，而不是讓大量的顧客像流水一樣從網(wǎng)站的“篩子”里漏掉。作者對網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)過程進(jìn)行了詳細(xì)分析，改變了網(wǎng)絡(luò)銷售直線式的營銷模式，對網(wǎng)站用戶設(shè)計引導(dǎo)性步驟，幫助網(wǎng)絡(luò)營銷人員了解消費(fèi)者的類型結(jié)構(gòu)，在這基礎(chǔ)上有效地說服消費(fèi)者，達(dá)到成功銷售的目的。    1、經(jīng)典書籍。中國的網(wǎng)絡(luò)營銷額直線上升，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典書籍卻寥寥無幾，《行動的召喚》可以填補(bǔ)這個空白。    2、營銷理念和實務(wù)的完美結(jié)合，提出了商務(wù)時代營銷的新思維。    3、營銷理念和實務(wù)的完美結(jié)合。本書深入研究商務(wù)時代的消費(fèi)者行為，提出具有操作性的營銷方案，避免泛泛而談營銷理念。本書構(gòu)建了交互體系營銷方案，該理論是Future Now Inc.公司的核心知識，也是該書的核心知識。

作者簡介

布萊恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、麗莎·戴維斯：本書的三位作者對互聯(lián)網(wǎng)營銷都有專門的研究。三位作者是紐約的網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢顧問公司Future Now Inc.的創(chuàng)始人和管理人員。作者之一的布萊恩·艾森伯格根據(jù)營銷的親身經(jīng)歷，構(gòu)建了營銷的說服架構(gòu)（Persuasion Architecture），該方法論是該公司的核心知識，目前已經(jīng)成為公司的注冊商標(biāo)。布萊恩·艾森伯格長期擔(dān)任ClickZ.com 營銷投資回報率專欄的作家，同時出版過多部著作，包括本書的姊妹篇《等待貓吠》在內(nèi)的他的著作多次登上《紐約時報》、《今日美國報》和《華爾街日報》暢銷書榜首。

書籍目錄

序引言 初探轉(zhuǎn)換率  計算您公司的網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率  您的垂直行業(yè)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率  從微觀角度看轉(zhuǎn)換率  轉(zhuǎn)換vs.勸導(dǎo)：一幅更大的圖畫  提高轉(zhuǎn)換率的好處第一章：計劃  勸導(dǎo)和銷售史概述  客戶決定價值  堅實的基礎(chǔ)  原則一：避免偶然性營銷  原則二：到達(dá)勝利的邊緣  原則三：了解顧客  原則四：不要使客戶沮喪  原則五：避免對銷售不利的假設(shè)  原則六：把客戶服務(wù)用到需要的地方  原則七：強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換  原則八：再檢查一遍基礎(chǔ)要素第二章：構(gòu)建  從傳統(tǒng)構(gòu)建到說服力設(shè)計  設(shè)計您的成功之路  細(xì)探“揭示過程”  構(gòu)建自己  制作故事板——現(xiàn)在情節(jié)開始復(fù)雜  為什么成功蘊(yùn)含在失敗之中  如果想讓顧客回來，KISS他們吧第三章：交流  人腦中的兩萬個組織  您的網(wǎng)上文章表達(dá)應(yīng)有含義嗎？  案例分析：MaxEffect的前前后后  圖像和網(wǎng)站圖像  在網(wǎng)站上無法親身感受？  當(dāng)您的廣告要跨越千山萬水時  站內(nèi)搜索——行不通  郵件攻略——在適當(dāng)?shù)臅r間說適當(dāng)?shù)脑? 高級美化：三種能變得難忘的格式方法  有關(guān)語言的最終想法第四章：動力  動力的基礎(chǔ)  說服計劃方案  不要減慢速度  為訪客限定范圍  克服優(yōu)柔寡斷  在網(wǎng)站地圖中發(fā)現(xiàn)動力  關(guān)于GTC（還有POA）  降低購物車放棄率的20條建議  CafePress.com怎樣降低放棄率  您的網(wǎng)站形式是怎么樣的？  新疆界：進(jìn)階銷售第五章：優(yōu)化  “已經(jīng)夠好”的轉(zhuǎn)換率？  電子商務(wù)指標(biāo)：淹沒在自己的數(shù)據(jù)中？  結(jié)束單一頁面訪問  您的首頁促進(jìn)還是阻礙銷售？  首頁神圣大門之外的  提高廣告投資回報率  優(yōu)化追蹤路徑  通過測試使轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動  為零售商服務(wù)的網(wǎng)站分析術(shù)語匯編致謝

章節(jié)摘錄

在勸導(dǎo)中對人的角色的誤解，可用于解釋為什么只有2％～3％的轉(zhuǎn)換率。并不是所有的顧客都已經(jīng)準(zhǔn)備好要購買，如果只有主要角色或一兩個訪客得到滿足，那么大多數(shù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)換效果不好那也是肯定的。當(dāng)需求不同的訪客可以通過瀏覽網(wǎng)頁進(jìn)行自我選擇時，您就不能只關(guān)注一種訪客的需求。您必須嘗試著適應(yīng)廣大購買者的心理、情感和語言需求.如果一個大眾市場產(chǎn)品有專為青少年設(shè)計的廣告，那么這個產(chǎn)品就不能銷售到整個市場。類似的，假如一個網(wǎng)站試圖以拉美人為營銷對象，網(wǎng)站管理人員就直接把現(xiàn)有的英文網(wǎng)頁翻譯為西班牙語，根本不管拉美顧客的文化偏好、個性，以及語言差別，而這些恰恰是能夠勸服拉美顧客的很重要的信息。但是傳統(tǒng)以用戶為中心的原則即便不能回答我們所有的問題，但它仍可以激勵我們。它的目標(biāo)是了解市場、內(nèi)容、說服過程，而不關(guān)注主要用戶、任務(wù)和軟件界面設(shè)計。而后者在說服架構(gòu)構(gòu)建好、信息傳遞完畢后，才顯得更重要。為網(wǎng)站設(shè)計一個單一像素或營銷方案前，要建立并使用網(wǎng)站框架來獲取用戶體驗。我們應(yīng)該在規(guī)劃超鏈接和超鏈接旁的文字上花費(fèi)一些時間，保證用戶瀏覽的每一張網(wǎng)頁與他們有關(guān)系，能滿足他們的需求，解答他們的問題，推動他們進(jìn)入購買過程的下一個步驟。以下是對可能參與搜索引擎營銷會議的人的四種假設(shè)。在非典型的例子中，我們有意把每個人物命名為珍妮特.史密斯。她們都接受過大學(xué)教育，是年齡在33歲到36歲之間的單身女性。她們從事營銷行業(yè)，年收入65 000-75 000美元。她們在曼哈頓市中心的同一個街區(qū)居住，在市區(qū)的同一個寫字樓工作。她們使用網(wǎng)絡(luò)很多年了，而且能熟練操作所有的微軟辦公程序.她們使用17英寸電腦屏幕，分辨率為1024×768，以IE作為默認(rèn)瀏覽器，有很快速的網(wǎng)絡(luò)連接。一號珍妮特.史密斯：36歲，營銷總監(jiān)。珍妮特在一家網(wǎng)絡(luò)公司就職，該網(wǎng)絡(luò)公司在企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)基礎(chǔ)上，給制造商頒布數(shù)據(jù)許可，給比較頻道網(wǎng)站和知名制造業(yè)網(wǎng)站提供動力支持。另外，它還提供了熱門行業(yè)研究網(wǎng)站的所有的比較數(shù)據(jù)。珍妮特做事果斷。她希望增加網(wǎng)站收入，所以她把網(wǎng)站作為利潤中心，引進(jìn)了企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）的網(wǎng)站經(jīng)營策略，效果非常顯著。頻道和制造業(yè)網(wǎng)站的收入大約有500萬美元。雖然企業(yè)對企業(yè)（B2B）渠道產(chǎn)生了90％的收入，但企業(yè)對消費(fèi)者的業(yè)務(wù)收入得到增長。珍妮特面臨的最大困難是搜索引擎不能有效地覆蓋企業(yè)的整個網(wǎng)站。她知道網(wǎng)站需要對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。但由于頻道網(wǎng)站處于動態(tài)之中，珍妮特想知道怎樣使其編入索引之中。她的預(yù)算中有充足的自有資金參加會議，但是她必須確保在出差時助理可以隨時找到她。她參加會議的次要原因：她希望結(jié)識一些她喜歡的行業(yè)專家。在心底，她特別希望和X先生（SES最有資歷的學(xué)士）單獨(dú)交談。一號珍妮特的問題：怎樣使我的網(wǎng)站編入索引？怎樣使搜索引擎覆蓋我的網(wǎng)站？怎樣優(yōu)化網(wǎng)站對搜索引擎有好處？會議結(jié)束后有進(jìn)行社交的機(jī)會嗎？二號珍妮特.史密斯：35歲，為一家中型零售公司（在線、離線銷售）管理網(wǎng)絡(luò)營銷。該公司針對利基市場，十年來一直贏利。去年，該公司終于決定建立一個電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)站提供了用于測試的一些專有生產(chǎn)線后，再從庫存中拿出產(chǎn)品。珍妮特已經(jīng)組織了一個團(tuán)隊（成員是精力充沛的年輕人）對網(wǎng)站進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。網(wǎng)站搜索引擎排列非常合理，因為珍妮特與I丁人士合作，所以她自己增加了對顧客的關(guān)注，減少對技術(shù)的依賴。但是隨著競爭的加劇，Google算法和雅虎的變化預(yù)示著Google的地位很快會被取代，但珍妮特還是希望在關(guān)鍵時刻保持領(lǐng)先。在過去的搜索引擎營銷會議上，她可以向搜索引擎代表、行業(yè)專家、營銷專家、工程師、網(wǎng)站管理員及公司老總學(xué)習(xí)，還可以與他們合作。介紹她到現(xiàn)在這個公司的同事實際上就是她以前參加SES會議時認(rèn)識的人。她想?yún)⒓酉乱淮蜸ES會議，但她必須說服老板讓她去。她很想和以前一起參加SES會議的與會者保持良好的關(guān)系。這次，她希望更多地關(guān)注會議本身，特別是網(wǎng)站優(yōu)化追蹤觀察。她不想因為前一天晚上必須參加的午夜派對而錯過晨會上有價值的信息。

媒體關(guān)注與評論

在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，要讓網(wǎng)絡(luò)營銷人員在降低投入成本的同時，擴(kuò)大網(wǎng)站的實際購買量，不是件容易的事?！缎袆拥恼賳尽穮s為市場營銷人員找到了提升網(wǎng)絡(luò)營銷力的有效途徑，艾森伯格兄弟在這本書中，告訴了網(wǎng)站管理者如何優(yōu)化自己的網(wǎng)站，他們構(gòu)建的網(wǎng)站設(shè)計方案細(xì)致入微，是一本值得網(wǎng)絡(luò)營銷者拜讀的經(jīng)典書籍?！　　嫫皆诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式越來越盛行的時代，每一個營銷人員都需要對那些“看不見”的客戶進(jìn)行多方面的思考，而召喚消費(fèi)者的購物行動、豐富消費(fèi)者的購物體驗，是電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵?！缎袆拥恼賳尽肥且槐驹谀汩_始策劃一個網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，值得拿來參考的書籍。　　——胡泳《行動的召喚》不僅告訴了營銷人員如何提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率，同時還讓營銷人員收獲許多無可比擬的好處，這是一本市場營銷人員不可錯過的書籍。還等什么呢？一起來分享這份驚喜吧！　　——李琪緣我打賭，艾森伯格兄弟會永遠(yuǎn)被人們記住的，因為他們是互聯(lián)網(wǎng)營銷的先鋒，他們?nèi)〉昧送黄菩缘某删停　　　_伊·威廉姆斯

編輯推薦

《行動的召喚:有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷力》是一本《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》隆重推薦網(wǎng)絡(luò)營銷專家的里程碑式力作，雄踞《紐約時報》暢銷書榜首。在告訴你怎樣提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率的同時，艾森伯格兄弟還告訴你，如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得其他無可比擬的好處，增加銷售額、降低客戶購置成本、提升客戶終身價值。

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