出版時間:2009-10 出版社:中信出版社 作者:賽斯·高汀 頁數(shù):296 譯者:施諾
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前言
后記 你的公司是否面臨窘境?是否還受到電視工業(yè)綜合體的制約?拯救公司的唯一出路就是教你的員工制造紫牛產(chǎn)品。趕快去做吧,先給每位員工來一本《紫?!?! 承蒙雷德·麥克斯韋和凱瑟琳·奧利弗為此書設(shè)計封面及排版,在此還要特別向卡倫·瓦茨、利薩·迪蒙和羅賓·戴爾致謝。同時,還有朱麗·安妮特、海琳·高汀、克里斯·邁耶、艾倫‘韋伯、比爾·泰勒和林恩·戈登,感謝他們通讀書稿并提出寶貴意見。邁克爾·卡德爾為我們?nèi)绾尾拍塥殬湟粠玫念^腦風(fēng)暴做了大量工作,在此也向他致謝?! 蹲吓!芬粫靡猿尸F(xiàn)于讀者的面前,要感謝Portfolio出版社的艾德里安·扎克赫姆、斯蒂芬妮·蘭德和威爾·魏瑟爾的辛勤工作?! ‘?dāng)然,同過去一樣,這本書在成書之前曾在我的博客上連載過,我的博客讀者可以說是第一批讀者。
內(nèi)容概要
具有生命力的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該像黑白奶牛群中冒出的紫牛一樣,讓人眼前一亮——只有擁有與眾不同的產(chǎn)品或者創(chuàng)意,你才能在市場中處于領(lǐng)跑者的地位,你才能取得非同凡響的業(yè)績。如果你希望在市場中甩開那些默默無聞的黃牛,你就得不斷改良自己的“紫?!保⑻峁┏渥愕酿B(yǎng)分喂養(yǎng)你的“紫?!?。這,也是未來營銷人員應(yīng)該走的路:創(chuàng)新產(chǎn)品,設(shè)計獨一無二的營銷技巧。 如果你不希望在市場中成為一頭默默無聞的黃牛,而是成為受眾人矚目的“紫?!保蔷妥x讀營銷大師賽斯•高汀是如何發(fā)現(xiàn)一頭頭“紫牛”的。趕緊擁有你的“紫?!?,讓你在制造產(chǎn)品的同時制造需求,讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓你不再有賣不出去的產(chǎn)品。
作者簡介
賽斯·高汀(Seth Godin),前雅虎營銷副總裁,《快公司》雜志專欄作家。著有《部落》、《小就是大》、《營銷人都是大騙子》等暢銷書。他同時還是著名的演講家,被譽(yù)為是當(dāng)今觀察力最敏銳、觀點最犀利的營銷大師。
書籍目錄
1 “P”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠2 新“P”登場3 我的逆耳忠言4 廣告營銷的前世今生5 始于切面包機(jī)的偉大理論6 你是否注意到營銷革命已經(jīng)開始7 為什么需要紫牛8 電視工業(yè)綜合體的終結(jié)9 電視到底做了些什么10 電視工業(yè)時代和后電視工業(yè)時代11 看看甲殼蟲汽車的例子12 是什么在起作用.13 為什么《華爾街日報》令人生厭14 關(guān)鍵不在知名度15 愿望和方式16 案例:快速電梯的秘密17 案例:汰漬應(yīng)該怎么辦18 如何切入市場19 廣泛傳播的創(chuàng)意更易成功20 一個大誤會21 誰在聽22 取巧又何妨23 誰在乎24 千差萬別的消費者25 大數(shù)法則26 案例:鳳凰旅館的故事27 紫牛為何如此稀少28 雁陣?yán)碚?9 案例:阿埃隆座椅30 項目、利潤、紫牛31 案例:世界上最棒的面包師32 不要排斥測評33 案例:全美成長最快的科技公司34 誰贏得了世界35 案例:一種新品獼猴桃36 當(dāng)紫牛的好處37 案例:意大利頂級屠夫38 華爾街和紫牛39 與眾不同的反面40 瓶中的綠珍珠41 拙劣模仿的后果42 珍珠醬樂隊的72張專輯43 案例:Gurad牌創(chuàng)可貼44 待在待兒,不要輕舉妄動45 案例:美國郵政服務(wù)公司46 尋找Otaku47 案例:荷蘭小子公司怎樣攪動油漆業(yè)48 案例:脆奶油多納圈49 流程和計劃50 宣傳口號的力量51 案例:哈根達(dá)斯的秘密52 賣人們要買的,然后再炒作53 中庸帶來的麻煩54 案例:摩托羅拉和諾基亞55 紫牛的魔力圈56 今天所謂的營銷人員57 營銷退后,設(shè)計先行58 霍華德與咖啡59 標(biāo)新立異就等于不同凡響嗎60 案例:麥當(dāng)勞法國公司61 企業(yè)該做些什么62 低價的問題63 案例:賀曼卡片網(wǎng)站是怎樣操作的64 利用紫牛理論找工作65 案例:公關(guān)專家特雷西66 案例:羅賓·沃特斯成功了67 案例:太流行了,但人們已經(jīng)厭倦了68 關(guān)乎激情?69 真相70 頭腦風(fēng)暴71 鹽并不總是平庸的產(chǎn)品——8個成為紫牛的方法后記新“紫牛”陳超譯
章節(jié)摘錄
3 我的逆耳忠言 與眾不同的事情總能讓人們津津樂道。所謂值得注意的、例外的、全新的、有趣的事情就像紫色奶牛,而平庸無奇的事情是不會被人注意的,就像普通的黑白花奶牛,人們總是對它們熟視無睹?! ∨c眾不同的市場策略(Remarkable marketing):真正的營銷應(yīng)該是能讓人們的眼睛為之一亮的、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們所要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)上來的一門藝術(shù)。不要隨便做市場的追隨者,如果你不能造就與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),你就永遠(yuǎn)不會為人所知。而這種與眾不同的市場策略并不是在營銷過程的最后一刻才向產(chǎn)品和服務(wù)注入,而是必須貫穿于整個產(chǎn)品和服務(wù)的全過程,從設(shè)計階段開始就根植其間,否則你的產(chǎn)品和服務(wù)就會因為司空見慣而受到客戶的忽視?! ‰娨暪I(yè)綜合體(TV-induslrial complex):從某種意義上說這是一種奇怪的共生關(guān)系,它將消費者需求、電視廣告和持續(xù)增長的公司聯(lián)系在一起,這種關(guān)系建立在持續(xù)增加的市場成本之上?! 『笙M時代的消費者(post-consumption consumer):是指那些很難能有東西激起其消費欲望的、處于當(dāng)今社會的消費者們。因為他們幾乎已經(jīng)擁有了所需的一切,幾乎不再需要任何更多的商品和服務(wù)。而且他們是如此忙碌,以至于根本沒有時間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告。 市場營銷部(marketing department):說白了就是指花大筆預(yù)算,帶著即將面世的產(chǎn)品(和服務(wù))去向目標(biāo)客戶推廣、展示商品優(yōu)點的部門,但現(xiàn)在,他們的工作已經(jīng)不再奏效了?! ∥蚁嘈努F(xiàn)在已經(jīng)到了無法借助大眾廣告直接向消費者推廣商品的時代,因為我們自己制造了一個充斥著平庸無奇的商品廣告的世界。在過去的20年里,睿智的商業(yè)作家們曾經(jīng)不止一次地指出:市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變,而營銷人員所談所想的那些被他們奉為天條的手段,卻依然不過是古老營銷策略的老調(diào)重彈而已。這些傳統(tǒng)的營銷方法在今天已經(jīng)不合時宜,事實上,這些100年前的市場營銷理論早就過時了。 在本書中,我將回答你為什么需要在你的產(chǎn)品與服務(wù)中加入“紫牛”、為什么大眾傳媒和電視不再是市場推廣的秘密武器、為什么說營銷已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化等問題?! ≌堄涀∥业闹腋妫和V箯V告,開始自己的營銷創(chuàng)新吧。 4 廣告營銷的前世今生 前廣告時代(before advertising):在有廣告之前,商品的傳播靠的是“口碑”,通常是那些能夠解決消費者實際問題的產(chǎn)品和服務(wù)才會引起消費者注意和討論,并通過口口相傳,以達(dá)到售賣的目的。 關(guān)于這一點,你不難印證,某市場上最好的蔬菜販子總是有最好的口碑,他的攤位前總是生意興隆。 廣告時代(during advertising):電視和其他類型的大眾傳媒綜合了仿佛永無止境的消費者的需求,并利用自身強(qiáng)勁的傳播力讓廣告展現(xiàn)出不可思議的效果,因此形成了一個神奇的公式:只要提高廣告在消費者當(dāng)中的覆蓋率,那么銷售量就必然增長?! ⊥瑫r,廣告代理公司和銀行形成的默契也常常使生產(chǎn)商產(chǎn)生“人有多大膽,公司就有多大產(chǎn)”的錯覺。 后廣告時代(after advertising):人們對于廣告的認(rèn)識又重新回到原點。在這一時期,利用一些必要的技術(shù)手段,已經(jīng)能夠克服前廣告時代口碑傳播速度慢和語言不便的不足,嶄新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使那些杰出的創(chuàng)意像病毒一樣快速傳播并促成大眾流行。 作為一個營銷人員,我們現(xiàn)在都知道老的營銷法則已經(jīng)行不通了。同時我們也知曉個中原因:因為現(xiàn)在的消費者太忙碌了,根本沒有時間留意廣告,但我們渴望獲得好的商品或服務(wù)來解決我們的問題?! ?hellip;…
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營銷大師如何把自己包裝成一頭紫牛”—— 公司決定把我塑造成一個品牌形象,我剃成了光頭,做了上千場的演講。令人驚奇的是,人們真的記住了我的光頭,這比上百萬美元的廣告更有效果?! I銷大師最紫最牛的觀點—— 像制造病毒一樣創(chuàng)意你的產(chǎn)品,像病毒擴(kuò)散一樣設(shè)計你產(chǎn)品的傳播和影響路徑,讓你的產(chǎn)品會說話,這就是紫牛法則?! ≡谛掳妗蹲吓!分杏懈嗟男?ldquo;紫牛”,運用這些紫牛法則,讓你在制造產(chǎn)品的同時制造需求,讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓你不再有賣不出去的產(chǎn)品?! ⊥⑽脑鏁馃徜N售中:Purple Cow
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