凡客不凡

前言

寫一本關(guān)于凡客的書是長久以來的想法。關(guān)注凡客，關(guān)注陳年，也是從許久之前就開始了。    陳年，凡客誠品的CEO，自幼和奶奶生活在一起，歷經(jīng)童年坎坷；19歲才見到自己的親生母親，閱盡人情冷暖；以高中生的身份當(dāng)過英語老師，做過“北漂”的文人，看透生活艱辛；在互聯(lián)網(wǎng)世界中奮斗了十幾年，親身體驗(yàn)從“我有”到“我無”的經(jīng)歷，創(chuàng)造“卓越”奇跡；利用互聯(lián)網(wǎng)賣起了服裝，帶領(lǐng)凡客這位網(wǎng)絡(luò)新貴在打造平民時尚的大道上一路高歌，告訴人們，在互聯(lián)網(wǎng)上賣服裝究競能做到什么程度，他也被稱為“能夠擠出用戶購買欲”的企業(yè)家。他就是這樣一個人——執(zhí)教時寫書寫得好，文人里最熟悉互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)里屬他最會賣書和衣服。    2007年10月18日，陳年再次開始自己的創(chuàng)業(yè)之路，凡客誠品正式開始運(yùn)營。它在公司簡介中這樣陳述自己的品牌理念：互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗(yàn)。它這樣定義自己的企業(yè)文化：誠信，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新。    從成立到現(xiàn)在，四年多的時間里，凡客從名不見經(jīng)傳的B2C公司成為根植于中國互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌銷售領(lǐng)軍企業(yè)，其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝行業(yè)贊為奇跡。它改變了人們對服裝的認(rèn)識，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識，更重要的是對時尚的認(rèn)識?！胺部瓦_(dá)人”的火爆、“凡客體”爆紅網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)象形成了一股強(qiáng)大的力量，將凡客推向輝煌。當(dāng)然，在這光鮮亮麗的成績背后，它也經(jīng)歷了“抄襲風(fēng)波”、“裁員浪潮”、“悄然提價”等危機(jī)。在種種危機(jī)面前，它有過徘徊，但從未退卻；有過錯誤，但從未狡辯；它不僅在實(shí)現(xiàn)夢想，也在修正夢想。    凡客的成功，可以提煉為以下幾個原因：其一，技術(shù)領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；其二，客戶體驗(yàn)至上，以及高性價比的經(jīng)營之道；其三，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費(fèi)的潮流；其四，陳年及其團(tuán)隊(duì)多年合作的默契、較高的市場敏感度以及突出的執(zhí)行力。    任何偉大而美妙的夢想，最后都會歸于現(xiàn)實(shí)煩瑣的步步為營。于是，細(xì)節(jié)與執(zhí)行力的微小因素往往會成為成敗分水嶺的關(guān)鍵點(diǎn)。在凡客身上，我們能看到細(xì)節(jié)與執(zhí)行力結(jié)合的魅力，以及平民時尚與互聯(lián)網(wǎng)交相輝映的亮麗色彩。    汪峰在《怒放的生命》這樣唱道：曾經(jīng)多少次失去了方向，曾經(jīng)多少次破滅了夢想，如今我已不再感到迷茫，我要我的生命得到解放，我想要怒放的生命，就像飛翔在遼闊天空，就像穿行在無邊的曠野，擁有掙脫一切的力量……    凡客展翅高飛的勇氣那么強(qiáng)悍，信心如此堅(jiān)定，能飛多高，能飛多遠(yuǎn)，且讓我們拭目以待。    彭征    2012年4月5日于北京

內(nèi)容概要

這一串灼人眼球的數(shù)字背后，是凡客對消費(fèi)者心懷敬畏，把各種影響用戶體驗(yàn)的門檻一一打破的不懈追求。從質(zhì)量到創(chuàng)意，從包裝到物流，從凡客體到生于1984，我們需要洞悉一個時代的需求和心聲！

作者簡介

彭征財(cái)經(jīng)暢銷書作者，管理學(xué)博士，長期專注于中國財(cái)經(jīng)人物傳記和企業(yè)案例分析。2006年與2007年曾兩次被評為中信出版社“暢銷書作者”，著有《誰認(rèn)識馬云》《華為教父任正非》《華誼內(nèi)幕》等近十部暢銷書。

書籍目錄

序第一章 黑馬崛起:凡客說它是線上第一品牌獨(dú)特構(gòu)架:品牌+平臺期望值:贏利不是問題凡客的企業(yè)文化第二章 憶往昔,那些陳年舊事童年舊事,坎坎坷坷青小負(fù)笈,求學(xué)大連執(zhí)教鄉(xiāng)村,揮灑青春第三章 雙重角色:文人,抑或商人?混跡北京,為《北京青年報(bào)》撰稿品評《好書》,指點(diǎn)《書評周刊》擠出消費(fèi)欲望:卓越奇跡歸去來兮:“我有網(wǎng)”的坎坷第四章 凡客初創(chuàng):從復(fù)制到創(chuàng)新挖掘新領(lǐng)域,立品牌之基學(xué)思并行:后浪勢猛,超越PPG“仿”又何妨:從ZARA悟道第五章 行走的凡客:勢如破竹獨(dú)創(chuàng)廣告模式,走紅市場讓利免運(yùn)費(fèi):凡客經(jīng)營風(fēng)投青睞:發(fā)展甘露廣開門路,獻(xiàn)禮成年第六章 穩(wěn)固后方:凡客式物流與包裝自建物流,贏得先機(jī)另類出擊:30天退換貨廣幅撒網(wǎng),多城市布陣如沐春風(fēng):配送員的親切事無巨細(xì):包裝也力求完美第七章 “懂人”營銷:賣衣服是對人性的理解CEO的公開信,錯了就要道歉我們都是凡客達(dá)人微博營銷:像朋友一樣交流第八章 他是凡客:不一樣的陳年生活中那位性情CEO同心同德:陳年團(tuán)隊(duì)和樂熙熙:家的情愫暇余之趣:難脫文藝范兒笑對塵世:獨(dú)守那份寧靜參考文獻(xiàn)附錄后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   "前兩年凡客誠品剛剛開始，需要快速成長，需要形成它的一個基本的品牌影響力，在今天我覺得凡客誠品已經(jīng)達(dá)到了這么一個位置，我們應(yīng)該回過頭來，也就是說我為什么過去一段時間總說我們應(yīng)該回到常識層面來思考問題。我們的一個基本常識就是凡客誠品作為一個網(wǎng)絡(luò)品牌，作為互聯(lián)網(wǎng)上的一種新的模式的嘗試，它是進(jìn)可攻、退可守的。進(jìn)可攻，就是凡客誠品已經(jīng)用過去四年的歷史告訴大家，它可以走得很快，但是如果需要凡客誠品有一個更好的發(fā)展，比如說讓它既能夠快速成長，又能夠健康穩(wěn)健，當(dāng)然是贏利了。" "凡客誠品今天仍舊是互聯(lián)網(wǎng)上投放量非常大的一個品牌，應(yīng)該還是第一，這說明凡客誠品沒有熬，還在攻。但是與此同時我們內(nèi)部要練好內(nèi)功，這是應(yīng)該的，我們對各條產(chǎn)品線應(yīng)該進(jìn)行精細(xì)化的管理，進(jìn)行蛇毒的挖掘。所以這不是一個熬不熬的問題，而是一個這時候你站到這么一個位置，你應(yīng)該思考的問題，凡客誠品如果說今天每天只有幾百單，每天只能賣幾千塊的產(chǎn)品，那我覺得要么凡客誠品關(guān)門，要么你狂奔。但是凡客誠品今天一天要賣幾十萬件產(chǎn)品，有上千萬元的收入，這個時候如果公司還考慮凡客誠品如何健康贏利的問題，我覺得是說不過去的。當(dāng)然，我也可以更直接地回答你這個問題，凡客誠品到今天這樣一個位置，若有其他品牌試圖跟凡客誠品競爭，這個難度已經(jīng)太大太大了，從競爭的角度來說，凡客誠品已經(jīng)到了一個非常安全的位置，試圖約束凡客誠品模式，對團(tuán)隊(duì)、資金的要求極高，我覺得這個賬很難算，而且這個賬一旦算下來，如果從資本市場的角度去思考的話，凡客誠品這件事情不用做了，想學(xué)習(xí)凡客誠品太難了，這可能是一個更加赤裸裸的答案。沒有人再投錢做與凡客誠品類似的事情了，因?yàn)樾枰兜腻X太多了。"

后記

始于20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)革命，至今仍時不時地在中國大地上掀起一陣陣?yán)顺?，每一陣?yán)顺倍枷褚淮胃锩ｋS著Web2．0時代的到來、SNS的流行，以及將來更多無法預(yù)知的事情，互聯(lián)網(wǎng)革命存在不可逆轉(zhuǎn)之勢，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活方式，更成為一種生活態(tài)度。    當(dāng)然，伴隨互聯(lián)網(wǎng)革命而來的是中國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。從誕生之日起，電子商務(wù)就肩負(fù)著工業(yè)化和信息化兩次文明基因變異的相互交錯的使命，也承擔(dān)著現(xiàn)代化變革與社會化縱深發(fā)展的重任。互聯(lián)網(wǎng)成為電子商務(wù)的主戰(zhàn)場，電子商務(wù)又成就了眾多企業(yè)，而這些企業(yè)的一步步探索和前進(jìn)，又為電子商務(wù)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)論證，可以說兩者相得益彰，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。    從中國目前電子商務(wù)發(fā)展的整體形勢來看，傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)在相當(dāng)程度上受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，在拓寬企業(yè)的銷售渠道，降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提升企業(yè)的服務(wù)水平等方面，電子商務(wù)無疑具有巨大的優(yōu)勢。    但在優(yōu)勢背后，我們也看到了潛在的危機(jī)，備受質(zhì)疑的電商“燒錢模式”、眾多企業(yè)涌向電子商務(wù)領(lǐng)域造成的負(fù)外部性、無序競爭帶來的行業(yè)混亂，這些都是電子商務(wù)初期發(fā)展不可避免的。不過從長遠(yuǎn)來看，其發(fā)展前景將一片光明。    以淘寶、京東、凡客為代表的電子商務(wù)企業(yè)是當(dāng)今中國電子商務(wù)的光輝典范。從誕生、發(fā)展到現(xiàn)在的成熟，他們不僅僅分享了電子商務(wù)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，也為電子商務(wù)在中國的進(jìn)一步縱深發(fā)展提供了樣板?？梢哉f，他們基本上完成了上文提到的使命，但離完成重任還有相當(dāng)長的距離。    這就不得不說說目前電子商務(wù)的問題。    以凡客為例，首先，凡客的規(guī)模越做越大，也吸引了幾輪投資，但是至今仍未上市，這對投資人來說是個潛在的風(fēng)險(xiǎn)，雖然陳年一直說那些投資人相信他。因此，對于電商企業(yè)來說，為了擴(kuò)大規(guī)模引入風(fēng)險(xiǎn)投資是必要的，如果風(fēng)險(xiǎn)投資不能在公司進(jìn)入贏利穩(wěn)定期和發(fā)展的成熟期通過企業(yè)上市而退出，不僅損害投資人的利益，也會對公司的發(fā)展和管理產(chǎn)生不利影響。    其次，對于自建物流和第三方物流的利弊分析。物流對于電商企業(yè)的重要性不言而喻，凡客作出了自己的選擇。對于其他電商企業(yè)，如果盲目地跟從，而不是從自身出發(fā)進(jìn)行詳盡的跟蹤調(diào)研，消失只是遲早的事，需要探索的是一條適合自身發(fā)展的道路。    最后一個問題就是業(yè)務(wù)多元化。關(guān)于業(yè)務(wù)多元化的問題，在企業(yè)經(jīng)營中已經(jīng)進(jìn)行了無數(shù)次討論，相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)成熟。凡客的產(chǎn)品已經(jīng)從原來的襯衫、帆布鞋擴(kuò)展到化妝品，無法預(yù)測陳年還會有怎樣的新舉動，但是探索新的贏利模式，尋找新的利潤點(diǎn)，拓展商業(yè)渠道始終是不變的追求。京東都開始賣車了，還有什么業(yè)務(wù)不可以做呢？    當(dāng)然，最希望的是電子商務(wù)的領(lǐng)頭企業(yè)利用機(jī)遇加快自主創(chuàng)新的步伐。許多年以來，中國的企業(yè)抄襲風(fēng)波一直是一個揮之不去的陰霾。美國有了Ebay，然后中國有了淘寶；美國有了亞馬遜，于是中國有了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；美國有了Twitter，所以中國有了微博。就連QQ、人人網(wǎng)也不是完全的原創(chuàng)，企業(yè)界的“錢學(xué)森之問”也存在，為什么我們中國沒有杰出的創(chuàng)新型企業(yè)，這個問題，需要千千萬萬的企業(yè)家用行動來回答。    本書的完成有賴于眾多業(yè)界朋友的支持，也得益于眾多相關(guān)文獻(xiàn)的啟發(fā)，對于他們的幫助，筆者在此表示最真誠的謝意。由于時間倉促和水平有限，本書難免有不足之處，懇請讀者提出寶貴的批評意見，可發(fā)送郵件至547206746@qq.com，筆者將在再版修訂時彌補(bǔ)。

編輯推薦

《凡客不凡:用戶體驗(yàn)造就品牌》編輯推薦：從《中國圖書商報(bào)》的《書評周刊》，到"卓越網(wǎng)"，再到"我有網(wǎng)"，直至"凡客誠品"，陳年的創(chuàng)業(yè)軌跡橫越兩個世紀(jì)。《凡客不凡:用戶體驗(yàn)造就品牌》完整講述一個讀書人如何憑借執(zhí)著的創(chuàng)業(yè)精神，運(yùn)用獨(dú)特的管理法則，開創(chuàng)自己的"人民時尚"王國。

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