市場(chǎng)調(diào)研

內(nèi)容概要

　　任何營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和決策制定都離不開對(duì)市場(chǎng)的洞悉和預(yù)測(cè)，因此每個(gè)企業(yè)都十分重視市場(chǎng)調(diào)研所發(fā)揮的作用。盡管國(guó)內(nèi)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的專著和教材不在少數(shù)，但能夠結(jié)合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際將市場(chǎng)調(diào)研枯燥繁雜的體系深入淺出地介紹清楚的書并不多見。而《市場(chǎng)調(diào)研（第2版）（精要版）》正是為了滿足這樣的市場(chǎng)需求而翻譯出版的?！　　妒袌?chǎng)調(diào)研（第2版）（精要版）》充分考慮調(diào)研使用者和調(diào)研者兩方的需要，引入了許多新技術(shù)、新方法和新案例，以大量的實(shí)例呈現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)實(shí)世界中的廣泛應(yīng)用。每章均包含切合教學(xué)要求的大量案例，對(duì)概念、原理和技術(shù)采用多個(gè)例子進(jìn)行說明，例子中體現(xiàn)出國(guó)際性、多樣性和當(dāng)代性?！　　妒袌?chǎng)調(diào)研（第2版）（精要版）》可用作營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生以及市場(chǎng)調(diào)研人員和企業(yè)管理者的教材或自我學(xué)習(xí)資料。

書籍目錄

前言第1部分　市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)第1章　市場(chǎng)調(diào)研的性質(zhì)和內(nèi)容1．1 市場(chǎng)調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用1．2 市場(chǎng)調(diào)研的定義1．3 市場(chǎng)調(diào)研基本原則1．4 分析和解釋數(shù)據(jù)的重要性1．5 市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策1．6 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用1．7 市場(chǎng)調(diào)研的組織和職業(yè)第2章　市場(chǎng)調(diào)研流程2．1 市場(chǎng)調(diào)研流程的主要步驟2．2 調(diào)研步驟之間的聯(lián)系2．3 市場(chǎng)調(diào)研外部提供者2．4 市場(chǎng)調(diào)研中的倫理因素第3章　市場(chǎng)調(diào)研類型3．1 探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研3．2 開展探索性調(diào)研3．3 結(jié)論性調(diào)研：描述性和實(shí)驗(yàn)性的調(diào)研3．4 開展描述性調(diào)研3．5 開展實(shí)驗(yàn)性調(diào)研3．6 決定采用的調(diào)研類型第2部分　數(shù)據(jù)收集：類型和方法第4章　二手?jǐn)?shù)據(jù)4．1 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)4．2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)4．3 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源和類型4．4 管理二手?jǐn)?shù)據(jù)4．5 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MkISs）第5章　采用地理信息系統(tǒng)開展市場(chǎng)調(diào)研5．1 地理信息系統(tǒng)5．2 繪圖和瞄準(zhǔn)客戶5．3 選擇新店地址5．4 制訂本地的廣告戰(zhàn)略第6章　原始數(shù)據(jù)收集6．1 數(shù)據(jù)收集的不同方式6．2 詢問方式和觀察方式6．3 問卷格式6．4 問卷的管理方式6．5 觀察的類型第7章　定性調(diào)研7．1 什么是定性調(diào)研7．2 定性和定量調(diào)研7．3 焦點(diǎn)人群訪問7．4 焦點(diǎn)人群訪問的優(yōu)勢(shì)7．5 焦點(diǎn)人群的缺陷7．6 焦點(diǎn)人群訪問的運(yùn)用7．7 焦點(diǎn)人群調(diào)研技術(shù)的影響7．8 其他定性調(diào)研技術(shù)7．9 最后的說明第8章　市場(chǎng)調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)8．1 描述性調(diào)研和實(shí)驗(yàn)性調(diào)研8．2 推導(dǎo)因果關(guān)系的條件8．3 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)8．4 確定采用的實(shí)驗(yàn)類型8．5 內(nèi)部有效性和外部有效性的威脅8．6 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)第3部分　數(shù)據(jù)收集：測(cè)量手段與抽樣第9章　測(cè)量與換算9．1 測(cè)量水平9．2 變量的類別9．3 態(tài)度測(cè)量9．4 在自我報(bào)告式測(cè)量中使用量表9．5 常用的多項(xiàng)量表9．6 多項(xiàng)量表的優(yōu)點(diǎn)第10章　問卷設(shè)計(jì)10．1 問卷設(shè)計(jì)10．2 問卷設(shè)計(jì)過程10．3 問題格式10．4 問題的關(guān)聯(lián)性與措辭10．5 問題的排序10．6 問卷的外觀與編排10．7 預(yù)先測(cè)試10．8 電算化和網(wǎng)上調(diào)查的問卷10．9 為郵件調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查設(shè)計(jì)介紹信10．10 私人訪談和電話訪談的開頭10．11 設(shè)計(jì)觀察表格10．12 在Sunreyz．com網(wǎng)站上創(chuàng)建在線問卷第11章　抽樣調(diào)查基礎(chǔ)11．1 抽樣與普查11．2 概率抽樣和非概率抽樣11．3 抽樣誤差和抽樣分布11．4 評(píng)估置信區(qū)間11．5 得到總體比例的置信區(qū)間11．6 樣本大小的確定11．7 確定樣本容量的方法第4部分　數(shù)據(jù)分析第12章　數(shù)據(jù)質(zhì)量控制與初步分析12．1 編輯12．2 編碼12．3 初步數(shù)據(jù)分析：基本描述統(tǒng)計(jì)第13章　假設(shè)檢驗(yàn)13．1 描述性分析和推斷性分析13．2 數(shù)據(jù)分析中假設(shè)檢驗(yàn)的作用13．3 特殊的假設(shè)檢驗(yàn)第14章　相關(guān)分析與回歸分析14．1 斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)14．2 皮爾森相關(guān)系數(shù)14．3 一元回歸分析14．4 回歸方程的實(shí)際應(yīng)用14．5 運(yùn)用回歸分析時(shí)需注意的問題14．6 多元回歸分析14．7 多重共線性的含義第15章　多變量分析方法和數(shù)據(jù)挖掘15．1 相依分析技術(shù)和互依分析技術(shù)15．2 方法分析15．3 因子方差分析15．4 判別分析15．5 因子分析15．6 聚類分析15．7 多維標(biāo)度分析15．8 聯(lián)合分析15．9 獲取消費(fèi)者和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的挖掘工具15．10 數(shù)據(jù)挖掘第5部分　與調(diào)研用戶溝通第16章　提交調(diào)研結(jié)果16．1 理解讀者的重要性16．2 書面報(bào)告的組成部分16．3 準(zhǔn)備有效的書面報(bào)告16．4 圖形說明16．5 口頭報(bào)告附錄1 標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下的區(qū)域（左側(cè)區(qū)域）附錄2 卡方分布（X2a的值）附錄3 學(xué)生t-分布（ta的值）附錄4 樣本相關(guān)系數(shù)r的臨界值附錄5 F.05的值

章節(jié)摘錄

　　1.3市場(chǎng)調(diào)研基本原則為了向管理者們提供有效信息，市場(chǎng)調(diào)研需要遵循三個(gè)原則或準(zhǔn)則：調(diào)研的及時(shí)性和相關(guān)性。仔細(xì)和明確地確定調(diào)研目標(biāo)。不要用調(diào)研來支持已經(jīng)作出的決定?！　∫陨显瓌t看似簡(jiǎn)單，甚至也許是直覺性的。然而，上述原則對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的正確和成功開展至關(guān)重要?！　≡瓌t1：調(diào)研的及時(shí)性和相關(guān)性　　如果沒有遵循及時(shí)性的原則，市場(chǎng)調(diào)研會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決定。以汽車行業(yè)為例，在過去的幾年中，美國(guó)汽車生產(chǎn)商，比如通用汽車和福特汽車公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得到的需求預(yù)測(cè)和客戶反應(yīng)開發(fā)和銷售了大量的運(yùn)動(dòng)型汽車（SUVs）。雖然銷售戰(zhàn)略非常成功，但是客戶對(duì)SUVs的需求卻受到中東緊張局勢(shì)和石油價(jià)格猛漲的影響而開始走軟。由市場(chǎng)調(diào)研公司——哈里森互動(dòng)公司（Harris InteractiveInc.）和汽車信息凱利藍(lán)皮書（Kelly Blue Book）共同開展的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近來每六個(gè)汽車購(gòu)買者中就有一個(gè)因?yàn)楦甙旱钠蛢r(jià)格而改變?cè)?gòu)買計(jì)劃?！　‰m然汽車制造商在推出SUVs前開展了大量的市場(chǎng)調(diào)研，但是該調(diào)研沒有遵循市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)重要原則：及時(shí)性原則。在變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)調(diào)研與新型SUVs推出之間的時(shí)間間隔太長(zhǎng)。雖然投資新產(chǎn)品開發(fā)的決策基于市場(chǎng)調(diào)研，但是在兩到三年才推出產(chǎn)品是不妥的。因?yàn)樵陂_發(fā)新車型之前花費(fèi)大量時(shí)間和金錢開展市場(chǎng)調(diào)研，保時(shí)捷、大眾和沃爾沃也在2004年才進(jìn)入SUVs市場(chǎng)。值得注意的是，及時(shí)性的問題也適用于其他車型和其他產(chǎn)品，特別是設(shè)計(jì)與推出時(shí)間間隔長(zhǎng)的產(chǎn)品，其調(diào)研結(jié)果的及時(shí)性和相關(guān)性是值得懷疑?！　≡瓌t2：仔細(xì)和明確地確定調(diào)研目標(biāo)　　仔細(xì)和明確地確定調(diào)研目標(biāo)是取得準(zhǔn)確和有效市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的關(guān)鍵步驟。微軟公司的經(jīng)歷提供了忽視調(diào)研目標(biāo)而導(dǎo)致失敗的案例。微軟公司是全球技術(shù)領(lǐng)先公司，曾經(jīng)組建一個(gè)產(chǎn)品小組來開發(fā)Ehome產(chǎn)品，這是一種完全的網(wǎng)絡(luò)居家概念。該小組決定瞄準(zhǔn)美國(guó)家庭，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)成功開發(fā)出新產(chǎn)品。但是這一產(chǎn)品從來沒有上市，因?yàn)樗枰氖袌?chǎng)條件一直沒有出現(xiàn)。該小組的市場(chǎng)成員也曾經(jīng)開展市場(chǎng)調(diào)研、確定Ehome潛在客戶資料并瞄準(zhǔn)這些客戶群體。但是，他們沒有考慮Ehome產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)技術(shù)必須符合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，具備互聯(lián)網(wǎng)功能的家電是Ehome成功推出的關(guān)鍵，但是具備互聯(lián)網(wǎng)功能的家電最近才上市。　　微軟公司本來可以選擇首先突破家庭某主要領(lǐng)域，比如電視。但該公司選擇推出視窗XP媒體中心（XP Media Center）產(chǎn)品線，重點(diǎn)是用視窗操作系統(tǒng)來改進(jìn)收看電視、播放音樂或互聯(lián)網(wǎng)沖浪的體驗(yàn)。微軟公司Ehome案例顯示，高科技市場(chǎng)的調(diào)研目標(biāo)必須覆蓋新興技術(shù)的所有方面。原則3：不要用調(diào)研來支持已經(jīng)作出的決定　　當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研潛在用戶已經(jīng)作出決定后，開展市場(chǎng)調(diào)研則不是有效利用稀缺資源的活動(dòng)。摩托羅拉公司的銥星、蘋果公司的牛頓個(gè)人數(shù)字助理、索尼的Min-iDisc產(chǎn)品、WebTV和ITV數(shù)字產(chǎn)品都沒有足夠重視本原則。顯而易見，這些公司的決策者都已經(jīng)被令人驚訝的科技沖昏頭腦，開展市場(chǎng)調(diào)查只不過用以支撐他們已經(jīng)作出的決定?！　　?/pre>








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