顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響研究

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品（服務(wù)）同質(zhì)化趨勢逐漸抹殺了人們消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)的個(gè)性化、獨(dú)特性感受；另外，顧客個(gè)性化體驗(yàn)需求在上升，從而使得顧客品牌關(guān)系更加不穩(wěn)定。這既降低了顧客價(jià)值，又削弱了企業(yè)獲利能力。同時(shí)也就降低了企業(yè)的品牌競爭力。因此，研究顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 　　本書在前人理論研究成果的基礎(chǔ)上，借助于質(zhì)的分析，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響概念模型，并以南昌市商場購物顧客為研究樣本，通過大樣本問卷調(diào)查，借助于SPSS統(tǒng)計(jì)軟件、Lisrel結(jié)構(gòu)方程軟件進(jìn)行分析，對顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響機(jī)理進(jìn)行了探討。研究的主要內(nèi)容包括：（1）顧客購物體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度、顧客購物體驗(yàn)的測量量表；（2）顧客商場品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)維度、顧客商場品牌關(guān)系的測量量表；（3）顧客購物體驗(yàn)對商場顧客品牌關(guān)系的影響概念模型；（4）顧客購物體驗(yàn)對顧客商場品牌關(guān)系影響的管理借鑒。

作者簡介

周建設(shè)，南昌航空大學(xué)副教授，博士，畢業(yè)于中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場營銷專業(yè)。曾供職于多家企業(yè)，有著多年的快速消費(fèi)品行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。主編和參編教材3部，發(fā)表市場營銷方面的專業(yè)論文20余篇。主持完成省部級課題2項(xiàng)，參與主持企業(yè)橫向課題（企業(yè)咨詢項(xiàng)目）1項(xiàng)，參與省部級課題多項(xiàng)。主要研究方向：體驗(yàn)營銷、品牌管理、埋伏式營銷、顧客滿意度等。

書籍目錄

第一章 緒論　第一節(jié) 研究背景　　一、理論背景　　二、實(shí)踐背景　第二節(jié) 研究范圍與視角、研究價(jià)值　　一、研究的范圍與視角　　二、研究價(jià)值　第三節(jié) 研究目標(biāo)及擬解決的關(guān)鍵問題　　一、研究目標(biāo)　　二、擬解決的關(guān)鍵問題　第四節(jié) 基本觀點(diǎn)、研究方法與技術(shù)路線　　一、基本觀點(diǎn)　　二、研究方法　　三、研究的技術(shù)路線　　四、研究內(nèi)容第二章 文獻(xiàn)綜述　第一節(jié) 顧客體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述　　一、顧客體驗(yàn)的出現(xiàn)　　二、顧客體驗(yàn)及相關(guān)概念研究　　三、評論與界定　　四、基于顧客心理和行為視角的顧客體驗(yàn)理論　　五、基于企業(yè)視角的體驗(yàn)營銷理論　　六、顧客體驗(yàn)的測量　第二節(jié) 品牌關(guān)系理論綜述　　一、品牌關(guān)系含義　　二、顧客品牌關(guān)系相關(guān)理論　第三節(jié) 顧客體驗(yàn)與品牌關(guān)系的關(guān)系第三章 質(zhì)的研究　第一節(jié) 質(zhì)的研究過程　　一、研究問題的提出和研究目標(biāo)　　二、研究方法的選擇和運(yùn)用　　三、訪談研究建立的理論基礎(chǔ)及訪談問題的初步構(gòu)想　　四、訪談過程的質(zhì)量控制　　五、個(gè)人深度訪談　　六、焦點(diǎn)小組訪談　第二節(jié) 質(zhì)的研究結(jié)論解析　　一、顧客體驗(yàn)維度及其解析　　二、品牌關(guān)系維度及其解析第四章 量的研究　第一節(jié) 模型的提出與相關(guān)假設(shè)　　一、概念模型的提出　　二、相關(guān)假設(shè)的建立　第二節(jié) 量表設(shè)計(jì)　　一、顧客體驗(yàn)各個(gè)維度量表　　二、品牌關(guān)系各個(gè)維度量表　第三節(jié) 調(diào)研設(shè)計(jì)　　一、調(diào)查問卷的量表初稿及試調(diào)查　　二、試調(diào)查結(jié)果分析及正式調(diào)查問卷的形成　第四節(jié) 顧客體驗(yàn)與品牌關(guān)系的驗(yàn)證性因子分析　　一、調(diào)研范圍及調(diào)研對象　　二、調(diào)研過程及樣本選擇概況　　三、資料分析方法　　四、正式調(diào)研數(shù)據(jù)的基本分析第五章 結(jié)論、管理借鑒與進(jìn)一步研究的領(lǐng)域　第一節(jié) 研究結(jié)論　　一、顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度　　二、品牌關(guān)系的結(jié)構(gòu)維度　　三、顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響機(jī)理　第二節(jié) 研究結(jié)論的管理借鑒　　一、精心設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)，展示品牌魅力　　二、積極構(gòu)筑社群體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌情感聯(lián)系　　　　三、真誠關(guān)懷顧客，提高品牌關(guān)系質(zhì)量　　四、增加顧客功效價(jià)值，提高品牌社會認(rèn)同度　　五、關(guān)注顧客的尊重體驗(yàn)需求，合理使用企業(yè)資源　　六、完善顧客體驗(yàn)管理支撐體系，夯實(shí)品牌關(guān)系基礎(chǔ)　第三節(jié) 研究創(chuàng)新、局限性及有待進(jìn)一步研究的領(lǐng)域　　一、理論貢獻(xiàn)　　二、研究的局限性　　三、進(jìn)一步研究的領(lǐng)域附錄一 訪談提綱附錄二 試調(diào)查問卷附錄三 正式調(diào)查問卷附錄四 顧客體驗(yàn)與品牌關(guān)系各個(gè)因素間內(nèi)部相關(guān)系數(shù)表參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　事實(shí)上，在消費(fèi)抉擇時(shí)，受情感欲望的驅(qū)動(dòng)，顧客常常面臨著在享樂和實(shí)用之間作出選擇。早在1955年，Abbott.就認(rèn)為“所有的產(chǎn)品都為提供消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)服務(wù)”，人們想要產(chǎn)品是因?yàn)橄胍殡S產(chǎn)品消費(fèi)而來的體驗(yàn)。Alderson（1957）也認(rèn)為“消費(fèi)價(jià)值來自于消費(fèi)體驗(yàn)”。世界聞名的未來學(xué)家Alivinloftier（1970）則在Future Shock一書中大力提倡消費(fèi)體驗(yàn)，認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！　?998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的Pine Ⅱ和Gilmore兩位創(chuàng)始人在《哈佛商業(yè)評論》7／8月號期刊上發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，以及1999年哈佛商學(xué)院出版社出版兩人合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，指出20世紀(jì)90年代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。該書主要從企業(yè)的角度闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要滿足人的“體驗(yàn)需求”，消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”、“酷”、“爽”等體驗(yàn)對消費(fèi)者具有重大價(jià)值。在這里，兩位學(xué)者將工作比作是劇場，商品比作是道具，企業(yè)的主要職責(zé)在于為消費(fèi)者提供值得回憶的消費(fèi)體驗(yàn)。作為體驗(yàn)供給者的企業(yè)，誰提供的體驗(yàn)價(jià)值越大，誰就在市場競爭中處于越有利的位置，因而也可以得到更多的回報(bào)。　　綜上所述，筆者認(rèn)為以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的營銷活動(dòng)早已有之，只是沒有像今天這樣受到人們的重視。顧客體驗(yàn)歷來就是旅游和娛樂業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，人們花錢出外旅游觀光、聽音樂會和看電視節(jié)目等，追求心理和精神上的享受，實(shí)質(zhì)上購買的是體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客體驗(yàn)的崛起實(shí)屬必然。歸納起來至少有以下幾點(diǎn)原因：　　1.物質(zhì)文明的進(jìn)步和人們收入水平的提高——顧客體驗(yàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步和人們收入水平的提高，人們消費(fèi)需求層次也在不斷提高，單純的物質(zhì)滿足難以使人滿意。人們已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品和服務(wù)所提供的功能性利益，而對審美、個(gè)性化等方面的體驗(yàn)表現(xiàn)出越來越多、越來越強(qiáng)的需求，產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種感官、情緒或情感上的滿足將變得越來越重要。在產(chǎn)品（服務(wù)）的物理功能基本相同的情況下，體驗(yàn)成為了關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，并且往往成為消費(fèi)者作出購買決策的重要依據(jù)?！　?.新技術(shù)的巨大發(fā)展——顧客體驗(yàn)的技術(shù)支撐　　信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得了巨大的發(fā)展，為人們分享生活中的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)的舞臺提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。從心理上來講，人們希望體驗(yàn)既要興奮、刺激，同時(shí)又要安全可靠。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響研究 PDF格式下載

---