體育贊助營銷對品牌資產(chǎn)的影響

內(nèi)容概要

　　本書構(gòu)建了體育贊助營銷影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的概念模型，并提出了系列研究假設(shè)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用實證研究方法對概念模型和假設(shè)進行了檢驗。在具體的研究過程中，主要采用了問卷調(diào)查法、因子分析、驗證性因子分析、相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等研究方法，對體育贊助營銷影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的路徑以及兩者之間的關(guān)系進行了深入研究，并依據(jù)研究結(jié)論為贊助企業(yè)進行體育贊助營銷的實踐活動提出了有益的對策建議。

作者簡介

李建軍，江西人，2008年畢業(yè)于上海財經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)（市場營銷學(xué)方向），獲得管理學(xué)博士學(xué)位?，F(xiàn)任江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院營銷系主任，副教授，主要致力于市場營銷、體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究。為30多家政府或企事業(yè)單位提供過培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，曾參與中華人民共和國第九屆全國運動會、中國－巴西男子足球?qū)官?、上海服裝節(jié)等大型活動的組織與市場推廣工作，具有豐富的招商與市場推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗。主持完成國家社科基金項目2項，省部級基金項目3項，在國家核心期刊發(fā)表論文30余篇。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論
一、選題緣由
二、研究目的
三、研究路徑
四、研究方法
五、研究創(chuàng)新點
第二章 文獻述評
一、贊助營銷的理論述評
二、品牌資產(chǎn)的理論述評
三、贊助營銷與品牌(資產(chǎn))的關(guān)系
四、研究的空白點和機會
第三章 概念模型與立論依據(jù)
一、體育贊助營銷影響作用的理論依據(jù)
二、概念模型
三、立論依據(jù)及假設(shè)
第四章 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
一、問卷設(shè)計與計量尺度
二、調(diào)研設(shè)計
三、樣本概況
第五章 探索性研究數(shù)據(jù)分析
一、數(shù)據(jù)質(zhì)量分析
二、結(jié)構(gòu)方程模型分析
三、通徑分析
四、分層回歸分析
五、主要研究結(jié)論和正式研究的改進
第六章 正式研究數(shù)據(jù)分析
一、數(shù)據(jù)質(zhì)量分析
二、結(jié)構(gòu)方程模型分析
三、數(shù)據(jù)的回歸分析和相關(guān)分析
四、通徑分析
五、分層回歸分析
六、主要研究結(jié)果
第七章 結(jié)論與討論
一、概念模型的推理法則有效性
二、基本結(jié)論與討論
三、研究意義與未來研究方向
附錄
附錄A 贊助對品牌資產(chǎn)影響的調(diào)查問卷(探索性研究階段)
附錄B 贊助對品牌資產(chǎn)影響的調(diào)查問卷(正式研究階段)
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　2.研究的局限性和未來研究方向　　（1）本項研究的局限性。在本項研究中，筆者采用了問卷調(diào)查法、深度訪談法和數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，研究我國企業(yè)進行贊助營銷對其品牌資產(chǎn)的影響作用，提出了一些創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)觀點，構(gòu)建了對我國企業(yè)進行贊助營銷具有指導(dǎo)意義的理論模型，但本研究也存在以下局限性。　?。?）盡管筆者的概念模型是建立在堅實的理論基礎(chǔ)之上的，本研究結(jié)果可在一定程度上推斷概念模型中各個隱變量之間的因果關(guān)系，但是，與許多歐美學(xué)者一樣，為了節(jié)省時間和精力，筆者在本研究中采用橫斷調(diào)查設(shè)計而沒有采用縱斷調(diào)研設(shè)計。因此，筆者無法對概念模型中各個隱變量之間的因果關(guān)系做出完全肯定的結(jié)論，而只能斷定各個隱變量之間存在的相關(guān)關(guān)系?！　。?）在本項研究中，筆者提出了一個影響贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)的贊助營銷概念模型。但這個模型中并沒有列出影響因素的全部。其實，就贊助商實施贊助營銷行為而言，影響其品牌資產(chǎn)的贊助營銷因素非常復(fù)雜。例如，贊助商的贊助金額、贊助商在整個贊助體系中的位置、贊助商所屬行業(yè)及其產(chǎn)品屬性等都對其品牌資產(chǎn)有很重要的影響。本研究只是選取了幾個較為重要的要素投入到模型中進行研究?！　。?）筆者采用方便抽樣法，而沒有采用隨機抽樣法，對贊助商的消費者群體進行問卷調(diào)查。因此，筆者的研究結(jié)果可能缺乏普遍適用性。此外，本項研究主要采用了上海、北京和廣州三地的高校學(xué)生為樣本數(shù)據(jù)（關(guān)于選擇高校各層次學(xué)生作為調(diào)查對象的原因在本書第四章有詳細闡述），而沒有在我國的其他地區(qū)采取樣本數(shù)據(jù)，在調(diào)查地域和人員屬性上都存在一些局限性?！　。?）本研究的品牌資產(chǎn)含義是基于消費者視角的品牌資產(chǎn)，其實，這一品牌資產(chǎn)的概念只是品牌資產(chǎn)豐富內(nèi)涵的一個部分，并沒有從企業(yè)的視角來探索贊助營銷對基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)。　?。?）從總體來看，筆者的數(shù)據(jù)可靠性和有效性較高。但是，由于筆者采用方便樣本，進行問卷調(diào)查，收集調(diào)查數(shù)據(jù)。因而，由于調(diào)查本身的原因，某些數(shù)據(jù)的可靠性和有效性不夠理想。

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