負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿的影響

內容概要

本研究實證結果表明在負面網(wǎng)絡口碑面前，消費者的再傳播意愿大于購買意愿。負面網(wǎng)絡口碑傳播者和接收者的特征、口碑信息特征對行為意愿有顯著影響，并部分證實了上述網(wǎng)絡涉入和歸因的調節(jié)作用。本研究的創(chuàng)新表現(xiàn)為以下幾點：(1)在文獻回顧和扎根理論方法研究的基礎上，從網(wǎng)絡口碑傳播者、接收者和網(wǎng)絡口碑信息特征三方面，構建了負面網(wǎng)絡口碑影響消費者行為意愿的理論模型。(2)與以往研究不同的是，本研究把負面網(wǎng)絡口碑面前消費者的行為意愿分為購買意愿和再傳播意愿兩個，并通過實證進行了比較分析。(3)根據(jù)傳播過程理論，傳播者、接收者和傳播內容都對傳播的效果有影響。本研究在理論模型中加入了負面網(wǎng)絡口碑信息特征變量：口碑視覺線索和口碑數(shù)量。實證結果表明口碑視覺線索和口碑數(shù)量通過感知風險和信任中介變量，對消費者的行為意愿影響顯著。

作者簡介

畢繼東，山東萊蕪人，浙江工商大學企業(yè)管理專業(yè)本科，山東大學企業(yè)管理專業(yè)市場營銷方向碩士、博士，現(xiàn)為山東財經(jīng)大學教師。主要研究方向為營銷管理、廣告促銷、網(wǎng)絡營銷等。參與出版教材、專著十多部，在CSSCI等各類期刊發(fā)表過《網(wǎng)絡口碑傳播研究綜述》、《Study on the relationship among individual differences，E-WOM perception and purchase intention》、《網(wǎng)絡口碑傳播理論基礎研究》等各類論文十多篇。具有豐富的市場營銷教學與實踐經(jīng)驗：主要講授《市場營銷學》、《廣告學》、《營銷管理專題》、《營銷前沿講座》、《網(wǎng)絡營銷》等課程；承擔多個企業(yè)咨詢項目以及管理培訓工作，為政府、傳媒、電力、零售、郵政、房地產(chǎn)、建材等各類單位進行營銷培訓與咨詢工作。

書籍目錄

第1章緒論
 1．1研究背景與意義
 1．2基本概念界定
 1．3研究思路和研究方法
 1．4研究內容和結構安排
 1．5研究創(chuàng)新點
第2章相關文獻綜述
 2．1 口碑研究的相關文獻
 2．2 消費者行為與意愿相關研究
 2．3 口碑傳播影響機制研究
第3章理論模型與假設提出
 3．1 負面網(wǎng)絡口碑扎根理論輔助研究
 3．2模型構建
 3．3變量定義與研究假設
第4章研究設計與數(shù)據(jù)收集
 4．1研究設計
 4．2 數(shù)據(jù)收集
……
附錄2　負面網(wǎng)絡口碑調查問卷（初始）
附錄3　負面網(wǎng)絡口碑調查問卷（正式）
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   信息接收者在搜尋信息時，高專業(yè)的人通常是詢問的對象且傳播者的專業(yè)程度高，口碑的影響力也愈大（吉莉等，1998；邦塞爾和博耶爾，2000；史密斯，2002；王遵智，2004；史密斯?梅農(nóng)和思瓦庫馬，2005；章晶晶，2007；李慧，2008）。 邦塞爾和博耶爾（2000）研究指出，如果專業(yè)性的發(fā)送者的口碑被搜尋，那么這個口碑信息將被期望對接收者的購買決策產(chǎn)生影響作用。吉莉等（1998）的研究與這個假設一致，他們指出發(fā)送者的專業(yè)性正面影響接收者的購買意愿。研究結論指出，口碑來源的專業(yè)性正向影響接收者的再傳播意愿。李慧（2008）研究了負面網(wǎng)絡口碑對酒店顧客購買決策的影響。研究結論證實負面口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，對于接收者購買決策的影響力越強。特別是在這個網(wǎng)絡發(fā)達，社會有高度專業(yè)分工的環(huán)境下，專業(yè)性的口碑信息往往是消費者決策的重要依據(jù)，越是復雜的決策過程，消費者越會受到專家意見的影響。 口碑信息的正負性在對消費者行為意愿的影響上存在差異。負面口碑所展現(xiàn)的信息往往是消費者不愿遇到的，所以專業(yè)性高的傳播者發(fā)布的負面口碑會給消費者帶來較高的感知風險，并可能影響其購買。消費者由于利他性（章晶晶，2007）或出于社會責任意識，會把負面口碑傳播出去，讓其他消費者降低損失。

編輯推薦

《中青年經(jīng)濟學家文庫:負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿的影響》的相關結論對網(wǎng)絡口碑研究具有一定的理論貢獻，并且對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷、口碑營銷實踐，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商家和網(wǎng)絡運營商的經(jīng)營活動都具有一定的現(xiàn)實指導意義。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    負面網(wǎng)絡口碑對消費者行為意愿的影響 PDF格式下載

---