負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為意愿的影響

內(nèi)容概要

本研究實證結(jié)果表明在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前，消費者的再傳播意愿大于購買意愿。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者和接收者的特征、口碑信息特征對行為意愿有顯著影響，并部分證實了上述網(wǎng)絡(luò)涉入和歸因的調(diào)節(jié)作用。本研究的創(chuàng)新表現(xiàn)為以下幾點：(1)在文獻(xiàn)回顧和扎根理論方法研究的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者、接收者和網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征三方面，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者行為意愿的理論模型。(2)與以往研究不同的是，本研究把負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前消費者的行為意愿分為購買意愿和再傳播意愿兩個，并通過實證進(jìn)行了比較分析。(3)根據(jù)傳播過程理論，傳播者、接收者和傳播內(nèi)容都對傳播的效果有影響。本研究在理論模型中加入了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征變量：口碑視覺線索和口碑?dāng)?shù)量。實證結(jié)果表明口碑視覺線索和口碑?dāng)?shù)量通過感知風(fēng)險和信任中介變量，對消費者的行為意愿影響顯著。

作者簡介

畢繼東，山東萊蕪人，浙江工商大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)本科，山東大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)市場營銷方向碩士、博士，現(xiàn)為山東財經(jīng)大學(xué)教師。主要研究方向為營銷管理、廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。參與出版教材、專著十多部，在CSSCI等各類期刊發(fā)表過《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究綜述》、《Study on the relationship among individual differences，E-WOM perception and purchase intention》、《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論基礎(chǔ)研究》等各類論文十多篇。具有豐富的市場營銷教學(xué)與實踐經(jīng)驗：主要講授《市場營銷學(xué)》、《廣告學(xué)》、《營銷管理專題》、《營銷前沿講座》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》等課程；承擔(dān)多個企業(yè)咨詢項目以及管理培訓(xùn)工作，為政府、傳媒、電力、零售、郵政、房地產(chǎn)、建材等各類單位進(jìn)行營銷培訓(xùn)與咨詢工作。

書籍目錄

第1章緒論
 1．1研究背景與意義
 1．2基本概念界定
 1．3研究思路和研究方法
 1．4研究內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排
 1．5研究創(chuàng)新點
第2章相關(guān)文獻(xiàn)綜述
 2．1 口碑研究的相關(guān)文獻(xiàn)
 2．2 消費者行為與意愿相關(guān)研究
 2．3 口碑傳播影響機制研究
第3章理論模型與假設(shè)提出
 3．1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑扎根理論輔助研究
 3．2模型構(gòu)建
 3．3變量定義與研究假設(shè)
第4章研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
 4．1研究設(shè)計
 4．2 數(shù)據(jù)收集
……
附錄2　負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查問卷（初始）
附錄3　負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查問卷（正式）
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   信息接收者在搜尋信息時，高專業(yè)的人通常是詢問的對象且傳播者的專業(yè)程度高，口碑的影響力也愈大（吉莉等，1998；邦塞爾和博耶爾，2000；史密斯，2002；王遵智，2004；史密斯?梅農(nóng)和思瓦庫馬，2005；章晶晶，2007；李慧，2008）。 邦塞爾和博耶爾（2000）研究指出，如果專業(yè)性的發(fā)送者的口碑被搜尋，那么這個口碑信息將被期望對接收者的購買決策產(chǎn)生影響作用。吉莉等（1998）的研究與這個假設(shè)一致，他們指出發(fā)送者的專業(yè)性正面影響接收者的購買意愿。研究結(jié)論指出，口碑來源的專業(yè)性正向影響接收者的再傳播意愿。李慧（2008）研究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店顧客購買決策的影響。研究結(jié)論證實負(fù)面口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，對于接收者購買決策的影響力越強。特別是在這個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，社會有高度專業(yè)分工的環(huán)境下，專業(yè)性的口碑信息往往是消費者決策的重要依據(jù)，越是復(fù)雜的決策過程，消費者越會受到專家意見的影響。 口碑信息的正負(fù)性在對消費者行為意愿的影響上存在差異。負(fù)面口碑所展現(xiàn)的信息往往是消費者不愿遇到的，所以專業(yè)性高的傳播者發(fā)布的負(fù)面口碑會給消費者帶來較高的感知風(fēng)險，并可能影響其購買。消費者由于利他性（章晶晶，2007）或出于社會責(zé)任意識，會把負(fù)面口碑傳播出去，讓其他消費者降低損失。

編輯推薦

《中青年經(jīng)濟學(xué)家文庫:負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為意愿的影響》的相關(guān)結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)口碑研究具有一定的理論貢獻(xiàn)，并且對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷實踐，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商家和網(wǎng)絡(luò)運營商的經(jīng)營活動都具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

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