負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響

內(nèi)容概要

本研究實(shí)證結(jié)果表明在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前，消費(fèi)者的再傳播意愿大于購(gòu)買(mǎi)意愿。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者和接收者的特征、口碑信息特征對(duì)行為意愿有顯著影響，并部分證實(shí)了上述網(wǎng)絡(luò)涉入和歸因的調(diào)節(jié)作用。本研究的創(chuàng)新表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：(1)在文獻(xiàn)回顧和扎根理論方法研究的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者、接收者和網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征三方面，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者行為意愿的理論模型。(2)與以往研究不同的是，本研究把負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前消費(fèi)者的行為意愿分為購(gòu)買(mǎi)意愿和再傳播意愿兩個(gè)，并通過(guò)實(shí)證進(jìn)行了比較分析。(3)根據(jù)傳播過(guò)程理論，傳播者、接收者和傳播內(nèi)容都對(duì)傳播的效果有影響。本研究在理論模型中加入了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征變量：口碑視覺(jué)線索和口碑?dāng)?shù)量。實(shí)證結(jié)果表明口碑視覺(jué)線索和口碑?dāng)?shù)量通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任中介變量，對(duì)消費(fèi)者的行為意愿影響顯著。

作者簡(jiǎn)介

畢繼東，山東萊蕪人，浙江工商大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)本科，山東大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向碩士、博士，現(xiàn)為山東財(cái)經(jīng)大學(xué)教師。主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理、廣告促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。參與出版教材、專(zhuān)著十多部，在CSSCI等各類(lèi)期刊發(fā)表過(guò)《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究綜述》、《Study on the relationship among individual differences，E-WOM perception and purchase intention》、《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論基礎(chǔ)研究》等各類(lèi)論文十多篇。具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：主要講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《廣告學(xué)》、《營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)題》、《營(yíng)銷(xiāo)前沿講座》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》等課程；承擔(dān)多個(gè)企業(yè)咨詢(xún)項(xiàng)目以及管理培訓(xùn)工作，為政府、傳媒、電力、零售、郵政、房地產(chǎn)、建材等各類(lèi)單位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)與咨詢(xún)工作。

書(shū)籍目錄

第1章緒論
 1．1研究背景與意義
 1．2基本概念界定
 1．3研究思路和研究方法
 1．4研究?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)安排
 1．5研究創(chuàng)新點(diǎn)
第2章相關(guān)文獻(xiàn)綜述
 2．1 口碑研究的相關(guān)文獻(xiàn)
 2．2 消費(fèi)者行為與意愿相關(guān)研究
 2．3 口碑傳播影響機(jī)制研究
第3章理論模型與假設(shè)提出
 3．1 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑扎根理論輔助研究
 3．2模型構(gòu)建
 3．3變量定義與研究假設(shè)
第4章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
 4．1研究設(shè)計(jì)
 4．2 數(shù)據(jù)收集
……
附錄2　負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查問(wèn)卷（初始）
附錄3　負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查問(wèn)卷（正式）
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   信息接收者在搜尋信息時(shí)，高專(zhuān)業(yè)的人通常是詢(xún)問(wèn)的對(duì)象且傳播者的專(zhuān)業(yè)程度高，口碑的影響力也愈大（吉莉等，1998；邦塞爾和博耶爾，2000；史密斯，2002；王遵智，2004；史密斯?梅農(nóng)和思瓦庫(kù)馬，2005；章晶晶，2007；李慧，2008）。 邦塞爾和博耶爾（2000）研究指出，如果專(zhuān)業(yè)性的發(fā)送者的口碑被搜尋，那么這個(gè)口碑信息將被期望對(duì)接收者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響作用。吉莉等（1998）的研究與這個(gè)假設(shè)一致，他們指出發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)性正面影響接收者的購(gòu)買(mǎi)意愿。研究結(jié)論指出，口碑來(lái)源的專(zhuān)業(yè)性正向影響接收者的再傳播意愿。李慧（2008）研究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響。研究結(jié)論證實(shí)負(fù)面口碑信息發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)能力越高，對(duì)于接收者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力越強(qiáng)。特別是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，社會(huì)有高度專(zhuān)業(yè)分工的環(huán)境下，專(zhuān)業(yè)性的口碑信息往往是消費(fèi)者決策的重要依據(jù)，越是復(fù)雜的決策過(guò)程，消費(fèi)者越會(huì)受到專(zhuān)家意見(jiàn)的影響。 口碑信息的正負(fù)性在對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響上存在差異。負(fù)面口碑所展現(xiàn)的信息往往是消費(fèi)者不愿遇到的，所以專(zhuān)業(yè)性高的傳播者發(fā)布的負(fù)面口碑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，并可能影響其購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者由于利他性（章晶晶，2007）或出于社會(huì)責(zé)任意識(shí)，會(huì)把負(fù)面口碑傳播出去，讓其他消費(fèi)者降低損失。

編輯推薦

《中青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家文庫(kù):負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響》的相關(guān)結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑研究具有一定的理論貢獻(xiàn)，并且對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商家和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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