國際廣告藝術設計基礎教程

內(nèi)容概要

《國際廣告藝術設計基礎教程:廣告文案寫作》內(nèi)容簡介：瑞士知名的專業(yè)出版社AVA 策劃編撰的《國際廣告藝術設計基礎教程》這個系列，旨在為視覺藝術專業(yè)學生提供一個窗口，讓他們可以從理論和實踐的角度去探索廣告這個學科中的每一個分支學科。這個系列的圖書包含了來自于學生和從業(yè)人員的精彩案例，并且，書中清晰的表格和豐富的圖片使讀者可對《國際廣告藝術設計基礎教程:廣告文案寫作》主題有更深入的探索?！稄V告文案寫作》這本書呈現(xiàn)了廣告文案撰寫的方式和廣告文案撰稿人在整個廣告流程中的角色?！秶H廣告藝術設計基礎教程:廣告文案寫作》還重點說明了精通文案創(chuàng)作和視覺要素表達的重要性，因為文字與圖像在創(chuàng)意的過程中經(jīng)常同時出現(xiàn)，而且基于圖像的創(chuàng)意通常是由文案撰稿人提出的，而不是設計師或藝術總監(jiān)。
《國際廣告藝術設計基礎教程:廣告文案寫作》包含了諸多廣告案例，展示了廣告文案撰稿人各種各樣的工作內(nèi)容，并且用精煉的文字說明了為什么這些廣告如此成功。同時，《國際廣告藝術設計基礎教程:廣告文案寫作》還包括實訓練習和概要等，可以幫助讀者在實踐中提高撰寫能力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告文案。

作者簡介

作者：（美國）羅布?鮑德里 譯者：郭瑾羅布?鮑德里是一位有著25年營銷傳播經(jīng)驗的職業(yè)文案撰稿人，服務的行業(yè)涉及很多商業(yè)領域，他同時經(jīng)營著自己的Write Angle Creative Communication文案咨詢公司。

書籍目錄

1有目的地撰寫 在哪兒找到文案撰稿人 文案即信息傳播者 激發(fā)受眾的情感 2了解廣告產(chǎn)品 創(chuàng)意始于調研 運用產(chǎn)品知識 挖掘產(chǎn)品細節(jié) 3了解目標受眾 鎖定目標受眾 可以依賴市場調研嗎？ 找到最恰當?shù)膹V告口吻 4把握語言 提高語言技巧 輔助技術 掌握規(guī)則并適時打破 5提升創(chuàng)意風格 文案的藝術和技巧 激發(fā)創(chuàng)意概念 廣告中的幽默 6規(guī)則與限制 忠于事實 巧用規(guī)則 行話與俚語 7創(chuàng)作有效的文案 創(chuàng)造力與原創(chuàng)性 非常規(guī)性廣告 撰寫恰到好處的文案 8世界各地的廣告 為海外市場撰寫廣告文案 使用國際通用語言 翻譯之失

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：    智慧與風格并茂的廣告語 廣告語，也稱為“標語”，是概括你的品牌以及強調核心訴求的通用方法。它通常位于平面廣告的一角，或者作為電視廣告或廣播廣告的壓軸語。廣告語已經(jīng)和企業(yè)名稱、標志同等重要，并且通常與它們并列，以加強品牌印象及其個性主張。 一個強有力的廣告語可以沿用許多年，甚至數(shù)十年。然而，近年來有一種趨勢，即品牌每年更換廣告語，以作為其季節(jié)性廣告的風向標。例如，The Lynx effect的廣告語變得更加赤裸、更加性感——“噴得越多，得到越多！”很難說，這個短語是作為標題還是作為廣告語發(fā)揮效用的，因為它們總是可以互換?！?最有效的廣告語通常是那些容易記憶的、與產(chǎn)品特色或利益點能直接相聯(lián)系的廣告語。如果你能將公司、產(chǎn)品或品牌名稱嵌入到廣告語中，也會產(chǎn)生很好的效果。例如，“Ariston，永不停息”，“工作，吃一個雞蛋；休息，來一塊Kitkat”等等。廣告語中常見具有雙重含義、詼諧機智的文字游戲。例如，“前面的是：Toyota”，或者Ford汽車的廣告語“我們做的一切都是受您驅使”。 也許是世界上最好的廣告語 計算機公司常常試圖為他們的產(chǎn)品賦予情感因素，如微軟的廣告語“你今天打算去哪兒？”這對于一個靜態(tài)的個人電腦來說，是一個非常聰明的廣告語。而我正在使用且非常喜歡的蘋果電腦，其無知的廣告語——“不同凡響”（Think different）卻讓我十分惱火。傻瓜，該用副詞。應該說“Think differently”。不過，我的確說過，廣告文案撰稿人可以打破陳規(guī)。 許久以來，啤酒品牌創(chuàng)造了眾多幽默詼諧的廣告語。它們雖然似乎言過其實，但調侃的方式幫他們逃過了責難。例如，“清爽宜人，Heineken無人企及”（隨后簡化為“如此清爽，如此Heineken”）和“Carlsber9，也許是世界上最大的啤酒品牌”?；蛟S吧？誰說的？ 一個詞的廣告語模式，似乎非常摩登。例如，Budweiser啤酒的“純”（ture），Coca—Cola的“夢想成真”（real）。這不僅僅是短文案，而是簡練到不能再簡練的文案。這樣精要的概括，就好像超短裙，預示著流行是時候改變了。但隨著褶邊不再流行，所以，短語要是再長一點會更好，那樣我們可以表達更多。 將Coca，Cola精煉的廣告語“夢想成真”（real），與其夙敵Pepsi—Cola 20世紀70年代跳著搖擺舞曲的美女廣告做比較，你會發(fā)現(xiàn)，Pepsi—Cola的廣告真的會讓你喉嚨冒泡。 誘人的唇口渴難忍，最好的口味激發(fā)潛能，酷語盛行昂首前進，快節(jié)奏的生活，冰爽冒泡的Pepsi—Cola。

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