廣告文案

前言

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的沒(méi)落，迎來(lái)了品牌與形象的競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)了廣告營(yíng)銷傳播的時(shí)代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤(rùn)的“噱頭”的時(shí)代。而整合營(yíng)銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時(shí)代。如今，廣告營(yíng)銷已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對(duì)于商品生命、形象和價(jià)值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無(wú)味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開(kāi)發(fā)、調(diào)整和包裝；能從市場(chǎng)與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營(yíng)的偏失，引導(dǎo)一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場(chǎng)需求、一種消費(fèi)潮流、一種時(shí)尚觀念、一種社會(huì)文化，乃至一個(gè)時(shí)代和一個(gè)時(shí)代人的夢(mèng)想……    正是在這種背景下，由上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系、同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系、上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計(jì)系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔(dān)任主編，會(huì)同全國(guó)近二十所高校廣告學(xué)專業(yè)的教師共同參加了《中國(guó)高等院校廣告專業(yè)通用教材》系列叢書(shū)的編寫(xiě)。叢書(shū)還有選擇地邀請(qǐng)北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫(xiě)，提供其所在公司的成功案例。叢書(shū)也邀請(qǐng)了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、地方廣告協(xié)會(huì)和相關(guān)地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門(mén)具有寫(xiě)作能力的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員參與編寫(xiě)?？v觀整套叢書(shū)，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：    1．基礎(chǔ)理論精要。這套叢書(shū)堅(jiān)持理論重在基礎(chǔ)，闡述力圖精要，并力求緊跟學(xué)科前沿，反映學(xué)科現(xiàn)狀與趨勢(shì)。    2．緊密結(jié)合實(shí)踐。系列叢書(shū)強(qiáng)調(diào)將廣告理論運(yùn)用于廣告實(shí)踐，突出實(shí)踐性、操作性和應(yīng)用性，盡可能在理論指導(dǎo)下把廣告公司具體運(yùn)作的流程與方法寫(xiě)進(jìn)叢書(shū)，有機(jī)融合。    3．重視案例分析。系列叢書(shū)的每一章都配備獨(dú)立的、完整的、系統(tǒng)的案例來(lái)論證和說(shuō)明該章內(nèi)容。所用案例一般都是第一手的直接來(lái)自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進(jìn)展的具有典型性的實(shí)戰(zhàn)案例。    4．評(píng)析廣告誤區(qū)。叢書(shū)注意對(duì)我國(guó)當(dāng)前廣告運(yùn)作的誤區(qū)進(jìn)行深刻的、大膽的分析與評(píng)論，并運(yùn)用相關(guān)理論，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)指明解決的方法。    廣告理論是廣告實(shí)踐的產(chǎn)物和反映，伴隨著現(xiàn)代廣告實(shí)踐的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代廣告學(xué)的理論內(nèi)容也不斷更新，日益豐富和完善?！吨袊?guó)高等院校廣告專業(yè)通用教材》叢書(shū)，總結(jié)和吸取了當(dāng)代廣告實(shí)踐與理論研究的最新成果，結(jié)合了最新的廣告案例實(shí)踐，又恰當(dāng)?shù)厝谌肓俗髡叩囊恍┖侠淼男乱?jiàn)解，因而它的出版對(duì)于推動(dòng)現(xiàn)代廣告理論的研究和高校廣告學(xué)專業(yè)教材的建設(shè)與革新，無(wú)疑具有一定的借鑒作用。

內(nèi)容概要

　　好的廣告文案往往有一些基本特征，例如精煉、簡(jiǎn)潔、有意蘊(yùn)、能迅速抓住觀眾的心。
　　我們?cè)跁?shū)中選取了大量經(jīng)典案例進(jìn)行分析，使讀者能夠掌握規(guī)律，明確理論，指導(dǎo)實(shí)踐。同時(shí)以完整的文案寫(xiě)作原理闡述，系統(tǒng)地介紹了廣告文案的類型、構(gòu)成要素、寫(xiě)作要求、表達(dá)技巧、創(chuàng)意風(fēng)格與表現(xiàn)、廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)的寫(xiě)作以及各類型媒體廣告的文案寫(xiě)作，不同對(duì)象的文案寫(xiě)作技巧和廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作。將廣告文案的知識(shí)體系以及廣告文案的寫(xiě)作技能融為一體，突出系統(tǒng)與實(shí)用的特點(diǎn)。本書(shū)獲2011年度上海普通高校優(yōu)秀教材獎(jiǎng)。

書(shū)籍目錄

第一章　廣告文案概述
　第一節(jié)　關(guān)于廣告
　第二節(jié)　廣告文案的含義
　第三節(jié)　廣告文案的特點(diǎn)
　第四節(jié)　廣告文案的類型
　第五節(jié)　廣告文案的構(gòu)成要素
　第六節(jié)　廣告文案的寫(xiě)作要求
　思考與練習(xí)
第二章　廣告文案的語(yǔ)言
　第一節(jié)　廣告文案語(yǔ)言概說(shuō)
　第二節(jié)　廣告文案語(yǔ)言的表達(dá)
　第三節(jié)　廣告文案語(yǔ)言的常用技巧
　第四節(jié)　廣告文案語(yǔ)言的常見(jiàn)問(wèn)題
　思考與練習(xí)
第三章　廣告文案的創(chuàng)意
　第一節(jié)　創(chuàng)意的概念及作用
　第二節(jié)　廣告文案創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)
　第三節(jié)　廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格與手法
　思考與練習(xí)
第四章　廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)
　第一節(jié)　概述
　第二節(jié)　廣告標(biāo)題寫(xiě)作
　第三節(jié)　廣告語(yǔ)寫(xiě)作
　第四節(jié)　廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)案例評(píng)析
　思考與練習(xí)
第五章　印刷媒體廣告文案
　第一節(jié)　印刷媒體廣告概說(shuō)
　第二節(jié)　報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作
　第三節(jié)　雜志廣告文案的寫(xiě)作
　第四節(jié)　其他類型印刷廣告文案的寫(xiě)作
　思考與練習(xí)
第六章　廣播廣告文案
　第一節(jié)　廣播廣告文案概說(shuō)
　第二節(jié)　廣播廣告文案的類型
　第三節(jié)　廣播廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)
　思考與練習(xí)
第七章　電視廣告文案
　第一節(jié)　電視媒介與電視廣告特征
　第二節(jié)　電視廣告文案的表現(xiàn)方式
　第三節(jié)　電視廣告文案的寫(xiě)作原則
　第四節(jié)　電視廣告的分類與文案寫(xiě)作
　思考與練習(xí)
第八章　網(wǎng)絡(luò)廣告文案
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體特征
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告類型
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作
　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)
　思考與練習(xí)
第九章　不同內(nèi)容(對(duì)象)的廣告文案
第十章　廣告策劃書(shū)
第十一章　廣告文案寫(xiě)作人員的專業(yè)素質(zhì)及其培養(yǎng)
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：報(bào)紙主要是刊登新聞的，它是新聞性很強(qiáng)的一種媒體，所以讀者的閱讀興趣往往也就是當(dāng)天的報(bào)紙，隔開(kāi)的或者隔了更長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)紙，一般很難引起人們的興趣，很少會(huì)有人再去閱讀，除非是有目的的查閱。所以，報(bào)紙的有效影響時(shí)間一般較短，只局限于當(dāng)天。（3）有效閱讀率較低由于報(bào)紙的新聞性很強(qiáng)，主要是刊登新聞的，所以報(bào)紙的主要版面，特別是頭版多為國(guó)內(nèi)外的重大新聞，一般不刊登廣告。報(bào)紙的其他版而也有各自的重頭文章，所以廣告在報(bào)紙里很難處于優(yōu)先的地位，它對(duì)讀者的視覺(jué)吸引力較弱。（4）印刷質(zhì)量較差盡管報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量已經(jīng)有了進(jìn)步，和早期的報(bào)紙相比也有了彩色的印刷，有的報(bào)紙的豪華版用的紙張的質(zhì)量也相當(dāng)不錯(cuò)。但是，和雜志廣告相比，報(bào)紙廣告的質(zhì)量還有很大的距離。一般報(bào)紙的印刷較為粗糙，紙質(zhì)不及雜志的好，廣告中的圖畫(huà)也很難得到完美表現(xiàn)，難以達(dá)到雜志廣告圖片中清晰、細(xì)膩的效果。這就使得報(bào)紙廣告在視覺(jué)上的美感和吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如同屬印刷媒體的雜志廣告，當(dāng)然也不如電視廣告。讀者無(wú)法通過(guò)廣告感受商品的顏色與質(zhì)地，從而也相應(yīng)地削弱了報(bào)紙廣告的訴求力與影響力。所以，像服裝一類的商品通常是不會(huì)采用報(bào)紙媒體來(lái)發(fā)布廣告的。

后記

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，廣告業(yè)已被各國(guó)政府列為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告的創(chuàng)意性集中體現(xiàn)在廣告文案的策劃與寫(xiě)作上。在廣告的諸要素中，文案的作用舉足輕重。    本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中吸收了國(guó)內(nèi)外廣告文案理論研究的新成果，突出實(shí)戰(zhàn)性、應(yīng)用性、可操作性等特點(diǎn)，所選案例均有一定的代表性，寫(xiě)作指導(dǎo)具有很強(qiáng)的示范性。因而，本書(shū)既可以作為高校廣告專業(yè)相關(guān)課程教學(xué)的教材使用，也可以作為從事廣告工作人員的參考書(shū)和崗位培訓(xùn)使用。    全書(shū)由許傳宏統(tǒng)稿、修改定稿。各章具體撰寫(xiě)情況如下：    第一章、第二章由許傳宏編寫(xiě)；第三章由張軍編寫(xiě)；第四章由林亞紅編寫(xiě)；第五章由鐘萌編寫(xiě)；第六章由王芳編寫(xiě)；第七章由朱科、許傳宏編寫(xiě)；第八章由劉俊峰、許傳宏編寫(xiě)；第九章由王劍、萬(wàn)秀鳳編寫(xiě)；第十章由林可墅編寫(xiě)；第十一章由程華、許傳宏、林可墅編寫(xiě)。    本書(shū)是由上海工程技術(shù)大學(xué)、上海第二工業(yè)大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海金融學(xué)院、上海思博學(xué)院、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)以及廣西大學(xué)等高校的專業(yè)教師聯(lián)合編寫(xiě)而成的。它凝聚著編者們的智慧與心血，在此，對(duì)所有給予本書(shū)編寫(xiě)以支持的同仁們表示感謝！    本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，曾得到同濟(jì)大學(xué)楊大鈞教授、董景寰教授、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)姜智彬博士以及上海人民美術(shù)出版社的邵水一編輯等的熱情支持和關(guān)懷，在此，對(duì)他們深表感謝！

編輯推薦

《廣告文案》是中國(guó)高等院校廣告專業(yè)通用精品教材之一。

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