商業(yè)說(shuō)服寶典

內(nèi)容概要

在各行各業(yè)，尤其是在商業(yè)交流中，當(dāng)你想說(shuō)服別人的時(shí)候，講故事是“推銷”你的產(chǎn)品、服務(wù)、思想等的重要而又最好的溝通手段。如何正確地講故事，使故事有個(gè)成功的結(jié)局呢？由杰出的講故事大師理查德·馬克斯韋爾、羅伯特·迪克曼所著的《商業(yè)說(shuō)服寶典》會(huì)教你怎樣講故事，并告訴你講故事與每個(gè)行業(yè)有什么關(guān)系，每個(gè)人怎樣從中受益。    馬克斯韋爾和迪克曼根據(jù)他們?cè)趭蕵?lè)行業(yè)和公司咨詢行業(yè)多年積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新性地提出了構(gòu)成成功故事的五個(gè)基本要素——熱情、主人公、對(duì)手、覺(jué)悟、轉(zhuǎn)變，并深入全面地闡述了每一個(gè)要素，而且書(shū)中各章還給讀者布置了一些簡(jiǎn)單可行的練習(xí)，幫助你鍛煉講故事的技巧。    為使你的產(chǎn)品、服務(wù)、思想等“推銷”得更好，并贏得更多的業(yè)務(wù)，那就學(xué)一學(xué)、練一練、試一試這本書(shū)教你的具體實(shí)用而又有說(shuō)服力的講故事方法吧！

書(shū)籍目錄

致謝第一章  你的故事是什么？第二章  心中的火焰——個(gè)人化的說(shuō)服第三章  傳播火種——激勵(lì)大眾第四章  每個(gè)人都是主人公——如何用故事建立信任第五章  找到共同的立場(chǎng)第六章  不自然的故事：記憶、情感和市場(chǎng)第七章  先給自己找個(gè)對(duì)手第八章  在雷達(dá)之下第九章  故事的空間進(jìn)一步閱讀譯后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 你的故事是什么　　在企業(yè)里工作的人每天都會(huì)做兩件事情。我們都會(huì)賣某種東西——我們的產(chǎn)品、服務(wù)、技能、創(chuàng)意、對(duì)企業(yè)未來(lái)的愿景；我們也都會(huì)講故事。我們之所以賣東西，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)民主的資本主義社會(huì)，我們就是用這種方式來(lái)組織社會(huì)成員的精力的。而我們之所以講故事，是因?yàn)榫拖裾J(rèn)知心理學(xué)不斷發(fā)現(xiàn)的那樣，作為人類，我們就是用這種方式來(lái)組織自己的思想的。如果我們想賣出什么東西，就必須說(shuō)服別人來(lái)購(gòu)買它?！　∥覀儾⒉皇强偪空f(shuō)服來(lái)收取高價(jià)的。以前，我們中勢(shì)力最大、最強(qiáng)硬的人會(huì)簡(jiǎn)單地告訴那些能力比較弱小和溫和的人應(yīng)該做什么，如果有問(wèn)題的話，就在他們的鼻子上來(lái)一拳。每個(gè)人，也許除了邁克·泰森（Mike Tyson）以外，都認(rèn)為現(xiàn)代的方式會(huì)更好一些。但是，這就要求我們掌握一系列全新的技能?！　∨c我們的曾祖父輩相比，我們這輩人中即使最差勁的人都是很棒的推銷員。這種技巧來(lái)源于實(shí)踐?！　∫话倌昵?，我們的物質(zhì)財(cái)富并不多。大多數(shù)人都或多或少地依靠農(nóng)場(chǎng)自給自足。人們的營(yíng)生就是種地，而農(nóng)業(yè)是受緩慢的季節(jié)性周期控制的。人們每年會(huì)以市場(chǎng)價(jià)格賣一次或兩次收獲的莊稼；每個(gè)月會(huì)坐上四輪馬車進(jìn)一兩次城，到百貨商店買點(diǎn)東西。我們買到的東西基本上都是同樣的品種。我們想買餅干，但是買的就是商店里賣的那種餅干。有限的貨架空間和運(yùn)輸上的困難使我們可以選擇的品牌非常少。如果商店的店員花點(diǎn)時(shí)間告訴我們新產(chǎn)品有什么好處，有多少客人都很滿意，也許我們會(huì)嘗試一下新產(chǎn)品，否則我們就不會(huì)購(gòu)買。然后，當(dāng)完成了密集的購(gòu)物體驗(yàn)后——密集到進(jìn)商店已經(jīng)不是一件令人不愉快的事情，而是一項(xiàng)娛樂(lè)了——我們就回到農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)始常規(guī)的生活。我們知道，大概一周左右不必再買賣任何東西了，這讓我們覺(jué)得很安心?！　∵@使我們很容易發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)掌握了銷售技巧的人。這就是貨郎擔(dān)得到如此名聲的原因之一，也是某些人對(duì)于賣東西有點(diǎn)尷尬的原因。當(dāng)電話通到了最偏遠(yuǎn)的農(nóng)場(chǎng)后，我們對(duì)它感到很不滿，而且把使用這種新媒介在吃晚飯的時(shí)候騷擾我們的人叫做“騙子”。這個(gè)稱呼被一直這么叫著?！　‘?dāng)然，如果你住在紐約的貧民窟里，生活的節(jié)奏就不會(huì)這么從容不迫了。而且如果你住在歐洲，這個(gè)時(shí)間可能還要往前推一兩百年，但是你明白這個(gè)意思就行了。過(guò)去，買賣都是不經(jīng)常發(fā)生的行為。　　把這個(gè)與你今天經(jīng)常會(huì)在上班的路上遇到的推銷比一比吧。你的視線會(huì)掃過(guò)一些報(bào)紙廣告（但是，它們確實(shí)會(huì)對(duì)你的潛意識(shí)有一定的作用）；在你一邊開(kāi)車一邊聽(tīng)新聞的時(shí)候，會(huì)有廣告插進(jìn)來(lái)；政客會(huì)在焦點(diǎn)小組測(cè)試中推銷他們那個(gè)黨派的主張（或者，如果你收聽(tīng)收音機(jī)的品位與眾不同，可能會(huì)聽(tīng)到你喜歡的說(shuō)唱演員在植入式廣告中提到某種漢堡包或飲料）；戶外廣告牌；車后貼；T恤衫上的產(chǎn)品標(biāo)志。而且，這些東西不僅僅是要賣產(chǎn)品。有的是賣創(chuàng)意、賣意見(jiàn)、顯示品牌忠誠(chéng)度、表明政治從屬關(guān)系——或者你能說(shuō)出來(lái)的各種東西。說(shuō)服是一件很重要的事情。有多重要呢？1999年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪爾德麗·麥克洛斯基DeirdreMc Closkey）在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》（Americn Economic Review）上寫(xiě)了一篇文章，估計(jì)美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）的28%與商業(yè)說(shuō)服行為有關(guān)。其中包括法律、公共關(guān)系、服務(wù)、心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷。這意味著，去年在美國(guó)大約有3.3萬(wàn)億美元用在了商業(yè)說(shuō)服上，也就是銷售上?！　∠胂肟础?.3萬(wàn)億美元。這使“說(shuō)服者之國(guó)”成為世界上第三大經(jīng)濟(jì)體?！　榱藨?yīng)對(duì)這些說(shuō)服的壓力，為了一天下來(lái)你的口袋里還能剩下一點(diǎn)錢，我們都必須培養(yǎng)起強(qiáng)大的推銷抵抗力。為了不被我們要做這個(gè)或者買那個(gè)的所有需求淹沒(méi)或者壓垮，我們練就了厚臉皮和無(wú)視大部分喋喋不休的推銷的能力。對(duì)于那些靠能夠說(shuō)服別人來(lái)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的人來(lái)說(shuō)——商業(yè)世界里的每個(gè)人都是如此，生存的關(guān)鍵就是能夠穿過(guò)所有的紛擾，最終完成銷售?！　∮幸粋€(gè)好消息是，銷售的秘訣是不變的，那就是能講一個(gè)好故事。就這么簡(jiǎn)單。故事能夠?qū)崿F(xiàn)銷售?！　∫粋€(gè)更好的消息是，講故事是人類的一種天賦，我們每個(gè)人都知道應(yīng)該怎么做?！　?shí)際上，這種天賦在我們身上是如此根深蒂固，以至于在基因組中也有它的位置——個(gè)叫做FOXP2的基因。這個(gè)基因是安東尼·莫納科（Anthony Monaco）教授和他在牛津大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)于2001年發(fā)現(xiàn)的?，F(xiàn)在，科學(xué)家們認(rèn)為存在一組使人類具備語(yǔ)言和敘述能力的基因，而FOXP2基因只不過(guò)是人們發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)這類的基因而已。具體來(lái)說(shuō)，F(xiàn)OXP2基因使人類在身體和神經(jīng)上具備迅速和準(zhǔn)確地說(shuō)出單詞的能力，它還可能與復(fù)雜句子結(jié)構(gòu)的使用有一定的聯(lián)系。從細(xì)胞的層次來(lái)看，我們天生都是講故事的人?！　∧敲?，如果我們都能講故事，而講故事對(duì)于銷售又至關(guān)重要，為什么有些人比其他人更擅長(zhǎng)推銷自己的產(chǎn)品和思想呢？　　這和跑步很像。我們都知道怎么跑步，但是只有很少的人能用四分鐘跑下來(lái)一英里。那些優(yōu)秀的跑步健將與其他人的區(qū)別是，跑步健將知道如何從內(nèi)到外地爆發(fā)力量來(lái)跑步。他們知道如何邁出每一步，在每一步中如何調(diào)動(dòng)每一塊肌肉，如何把這些組合在一起達(dá)成目標(biāo)。如果想很好地說(shuō)服別人，我們就必須用同樣的方式來(lái)理解講故事這件事?！　?wèn)題是，我們每天都被很多故事轟炸——關(guān)于哪種牙膏最好的故事、關(guān)于恐怖分子正潛伏在暗處的故事、關(guān)于新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)和永恒的精神的真相的故事——以至于很難集中精力把故事真正當(dāng)作故事來(lái)對(duì)待。要了解一個(gè)故事，就要了解它到底是什么性質(zhì)，而非它是講述什么的。我們必須讓故事維持的時(shí)問(wèn)足夠長(zhǎng)，這樣我們才能清晰地了解它?！　榇耍覀冃枰粋€(gè)清楚的定義?！　≡谶@本書(shū)里，我們使用的都是一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：　　故事就是一個(gè)蘊(yùn)含著某種情感的事實(shí)，這種情感促使我們采取某種會(huì)改變周圍世界的行動(dòng)。　　20世紀(jì)70年代早期，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的創(chuàng)始人之一杰爾姆·布魯納（Jerome Bruner）密切觀察了一組年齡非常小的兒童。他觀察到并且很快就證明了，在小孩會(huì)說(shuō)話之前，他們就會(huì)組織周圍的環(huán)境，并用簡(jiǎn)單的故事進(jìn)行交流?！　∽钤绲墓适卤凰凶觥巴暾墓适隆?。當(dāng)奶瓶空了的時(shí)候，孩子會(huì)說(shuō)（用手勢(shì)和面部表情）“都沒(méi)了”；當(dāng)他覺(jué)得自己犯了錯(cuò)誤時(shí)，他會(huì)說(shuō)“喲”；當(dāng)他驚訝或者高興的時(shí)候，會(huì)說(shuō)“哦！”　　這些故事都很短，但是都是完整的。它們都符合我們的定義。以“都沒(méi)了”為例。事實(shí)是，奶瓶空了。孩子把這個(gè)事實(shí)蘊(yùn)含在了一種情感之中——很滿意，或者想要更多——并且把這種情感表達(dá)了出來(lái)。根據(jù)表達(dá)的情感不同，父母要采取一定的行動(dòng)，可能是給孩子拍拍嗝兒，把奶瓶拿下來(lái)，也可能是再給他一瓶奶。布魯納繼續(xù)說(shuō)，嬰兒是通過(guò)敘述來(lái)表達(dá)意思的，在不會(huì)說(shuō)話之前，就有了編故事的需要。他甚至認(rèn)為，嬰兒之所以有學(xué)習(xí)說(shuō)話的動(dòng)力，就是因?yàn)樗麄兊念^腦里已經(jīng)形成了一個(gè)希望與其他人分享的故事?！　?981年，布魯納開(kāi)始了擴(kuò)展這些思想的另一項(xiàng)研究。這次的研究以一個(gè)兩歲的女孩為中心，她的名字叫埃米莉（Emily）。埃米莉的父母都是大學(xué)教授，他們注意到，當(dāng)他們把她放到床上之后，在她睡著之前，總要自言自語(yǔ)一段時(shí)間。如果你也有孩子，你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事情。出于好奇，埃米莉的父母在她的房間里放了一臺(tái)小錄音機(jī)，在接下來(lái)的18個(gè)月里，偶爾錄下她的獨(dú)白。后來(lái)這些磁帶（一共有122盤）被送給了以哈佛大學(xué)的凱瑟琳·納爾遜（Katherine Nelson）為領(lǐng)導(dǎo)的一組語(yǔ)言學(xué)家和生理學(xué)家，她后來(lái)在自己的經(jīng)典著作《搖籃里的故事》（Narratives from the Crib）中提到了這個(gè)研究?！　≡诟改赴寻Ｃ桌蛞粋€(gè)人留在房間里以后，她并不是愉快地咿咿呀呀。她是在琢磨當(dāng)天發(fā)生的令人激動(dòng)的故事，這是我們可以預(yù)料到的，但是她還會(huì)對(duì)明天要做的事情做一些計(jì)劃，有時(shí)候計(jì)劃得還非常詳細(xì)，明天她會(huì)做些什么，要和誰(shuí)一起做，她可能會(huì)對(duì)這些事情有什么感受。用商業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，她會(huì)進(jìn)行情景規(guī)劃，并且經(jīng)常伴隨著一種讓人哭笑不得的詼諧。　　布魯納和其他的研究人員認(rèn)識(shí)到，埃米莉不僅僅是通過(guò)故事與其他人交流。她還用故事來(lái)影響和塑造她對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法。雖然埃米莉可能比大多數(shù)人掌握更多的詞匯，但是她做的是我們每個(gè)人在她那個(gè)年齡時(shí)臨睡前都會(huì)做的事情——而且我們現(xiàn)在仍然會(huì)那么做，雖然自己可能意識(shí)不到。她把一天中發(fā)生的事情都編織在記憶里，形成一個(gè)思維的透鏡，在以后的日子里，她就用這個(gè)透鏡來(lái)觀察周圍的世界。她就是通過(guò)故事的力量做到這一點(diǎn)的?！　∷裕适虏粌H僅是我們思想的內(nèi)容，它還與我們思考的方式有關(guān)。它是我們的思維的關(guān)鍵組織原則之一。　　現(xiàn)在，我們可以從布魯納的研究中得出三個(gè)結(jié)論：　　1．故事不一定要很長(zhǎng)?！　?．故事不一定是用語(yǔ)言表達(dá)的?！　?．在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)墓适驴梢詭椭覀冇绊懞涂刂浦車氖澜??！　　皢讨巍げ际苍谑蕾Q(mào)大廈遺址”的故事就是一個(gè)很好的例子，它充分說(shuō)明了以上三點(diǎn)。

編輯推薦

　　要想在任何情境中都能講出一個(gè)完美的故事，你需要：　　讓你的聽(tīng)眾關(guān)心故事結(jié)局的熱情；　　一個(gè)推動(dòng)行動(dòng)的主人公；　　一個(gè)挑戰(zhàn)主人公的對(duì)手；　　主人公覺(jué)悟到應(yīng)該如何克服障礙的時(shí)刻；　　主人公通過(guò)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)他期望的目標(biāo)的?！　±眠@個(gè)簡(jiǎn)單的公式，你的故事能夠推銷產(chǎn)品，啟發(fā)員工去解決問(wèn)題和創(chuàng)新，并一定會(huì)使你賺到更多的錢。　　本書(shū)用講故事的形式告訴你推銷產(chǎn)品的秘訣！

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